想做好「快手」生態營銷，先來一包湯好喝 by 白象 + W
後疫情時代，銷售的增長成為企業最為關心的問題。疫情期間，線下消費受到影響，但線上零售迅速補位。隨著消費者的消費行為向線上轉移，消費與內容、社交生態更為緊密得結合，回歸「用戶為本」。
在新消費的浪潮中，快手成為最為炙手可熱的一個。作為國民級流量平台，快手擁有3億+的日活用戶量級、日均60分鐘的用戶使用時長，正在創造巨大的增長紅利。
這一次，W要讓白象「湯好喝高湯麵」和「快手老鐵」玩在一起！
到底玩成什麼樣？話不多說先看片：
【湯好喝高湯麵是什麼】
大眾或許對於湯好喝高湯麵還不熟知，這款產品作為白象集團的新銳產品。以“告別傳統醬粉包，只用熬制高湯包”的特點，建立了優質方便面的新標準，也滿足了中國百姓對於「湯文化」的訴求。
湯好喝高湯麵在泡面品類中是一個「異軍」，包裝內含有「6小時慢熬」的大高湯包，與方便面的」快速文化「背道而馳，用「不方便」的工藝造就方便的食用體驗。
湯好喝高湯面是不是真有這麼好？還得我們嘗試後才明白。為了更好的認識湯好喝高湯面，小野狗們跑了7家超市，6家便利店，購買了30多種泡面產品與湯好喝高湯面對比，品嘗後得出結論：湯好喝高湯面不是普通的方便面！
而W要做的，就是讓湯好喝高湯麵區別於市場上傳統的方便面，讓消費者清晰認識到產品的價值感所在，將「高湯麵≠方便面」這一信息打入消費者心智。
得出了這個結論的小野狗們很是激動，於是號召W野狗音樂艙的小野狗們，接連為湯好喝高湯面創作了兩首原創音樂！請聽～
【原創音樂《我們不等於妳們》】
【原創音樂《雞湯面超人什麽都不怕》】
【去中心化的快手平臺】
之所以選擇將快手作為傳播的主戰場，除了基於快手平台的強大基因外，W發現湯好喝高湯麵和快手平台，實在太合得來了！
當我們瞭解到湯好喝高湯麵的銷售情況後，發現產品的主要購買人群主要分布在大北方地區，並以3-5線人群為主，這和快手平台的主要用戶達成了初步的吻合。
除此之外，湯好喝高湯麵調性、品牌人格、使用場景等，也都與快手平台的特性達成了高度的匹配。
快手！就決定是你了！
如果你還沒有理解快手與其他短視頻平台的區別，那一張圖就能讓你明白。
每個平台的特性都有所不同，而在短視頻領域中，快手則顯得更加趣味化以及平民化。常規的廣告手法對於快手平台或許難以存活。舉個例子，在水果攤的招牌上，華麗的詞句或許效果還沒有一句「甜過初戀」效果好。
如今方便面產品層出不窮的情況下，在「信息爆炸」的時代叫賣式營銷，很難直擊消費者內心，W要讓湯好喝高湯麵發出不一樣的聲音。
【讓“高湯”成為強記憶符號】
確定了傳播的主戰場後，W面臨著一個難題：湯好喝高湯麵作為方便麵市場中的新品，消費者對於「高湯」還不熟悉，若讓「高湯」這一信息的傳達更有識別度，則須將“高湯”轉化為強記憶符號。
在大眾的認知里，泡面是用叉子吃的，而湯是用勺子去喝的。那如果一碗鮮美的高湯麵，應該怎麼去吃呢？
想到這裡，野狗頭子產生了新的思路：泡麵只能用叉子吃嗎？
於是我們所尋找的強記憶符號出現了——高湯勺！
以高湯為出發點，結合勺叉的獨特性，增強消費者記憶度，強化我們的高湯“非常值得一喝”，從而建立「高湯麵=湯好喝」的品牌認知。
隨著「高湯勺」概念的形成，創意核心也自然而然出現：好湯配好勺！
【快手生態裏的老鐵們】
回歸快手平台來看，具備完善的「直播+短視頻+社交」功能，滿足了營銷中對於「人貨場」的基本需求。在快手這個場域中，商家能更好將粉絲轉化為消費者，並且實現社交點和情感點的結合。
而快手商業化所踐行的，則是SICAS消費行為模型：品牌-用戶互相感知(Sense)，產生興趣-形成互動(Interest & Interactive)，用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通(Connect & Communication)，行動-產生購買(Action)，體驗-分享(Share)，從而讓內容貼近用戶，成了創作中必不可缺的要素。讓快手老鐵走近品牌，不如先讓品牌走近快手老鐵。
有了強記憶符號「高湯勺」後，隨之而來的工作，就是將這一符號融入快手生態。根據《2020快手內容生態半年報》的資料，我們找到了快手平台上的主要用戶類別，確立創意視頻中的主要角色。
「高湯勺」也依據他們的相關特性進行了設計。
不僅如此，W還為代言人小岳岳和品牌方也設計了專屬的高湯勺哦～
【为高汤勺出镜的小野狗们】
除了角色的設定符合快手核心人群，創意視頻中將快手界面充分利用，並採取了“跨屏”的創意形式。在拉近快手用戶距離的同時，也讓老鐵們被這樣的“隱藏版快手”吸引。
【最終版分鏡腳本】
創意視頻在快手平台上線後，取得了168.3萬播放量的成績，在評論區中，快手老鐵們也紛紛對視頻中的「高湯勺」產生了濃厚的興趣和記憶度。
【魔表挑戰賽的裂變效應】
如果快手平台的短視頻對於用戶來說是「單向傳播」，那麼在快手挑戰賽的模式下，品牌可以從單向傳播轉變為雙向傳播。挑戰賽的本質是激髮用戶互動參與，產生裂變價值，內容更加原生化，有一定的活動時間週期，因此在短視頻平台上能夠達到長期的一個廣告效果。
基於湯好喝高湯麵的產品特性，W也構想了#召喚你的高能鬍子#快手挑戰賽。
【小岳岳的參賽視頻】
就連W的大聖也忍不住玩了一把～
值得一提的是，為了讓鬍子的造型更受快手老鐵歡迎，W野狗創造艙設計了24款鬍子，經過內部的測試，最終選擇出了反響最好的一款。
【魔表挑戰賽玩法流程】
魔表挑戰賽上線後，在短短的幾天內，就徵集到了8229人參與，達到3700萬的總播放量。【熱情參與的老鐵們】
而在不久後，W還將協同湯好喝高湯面開展快手超品日直播，以“人貨場”兼具的方式幫助湯好喝高湯面走上更多消費者的餐桌。
【快手平臺的傳播思維】
回望整次傳播，借由嶽雲鵬合作和快手流量撬動全網曝光，讓湯好喝通過此次快手合作成為“網紅爆品”。
從整個傳播鏈路，讓消費者從“認識我”到“了解我”，再到“選擇我”。匹配營銷傳播資源對受眾進行二次及多次傳播覆蓋，更大程度提升傳播有效性，最大化明星代言人合作的收割效果。
【快手營銷戰將成為未來趨勢】
快手獨特的「人+內容」社交生態，基於這種生態產生了用戶之間，用戶與品牌之間的信任感，從而拉升了公域流量和私域流量的整體營銷價值，進而造就了萬物可「貨」的商業能力。
在此感謝白象湯好喝客戶對我們的信任與包容，以及支持我們對傳統的營銷手段的突破。如果沒有這樣的好客戶，也就不會有打破常規的新思維。
W也相信，作為流量窪地，是人貨場的資產富礦的快手平台，將是未來品牌不可忽視的營銷陣地。快手營銷的戰爭才剛剛打響，期待下一次W能幫助品牌繼續和快手老鐵玩在一起！
品牌方：白象集團
創意代理商：W
W野狗文策艙：QT、JJ、盧博
W野狗創造艙：Sean、家棟、黃琦、桃子
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