文案创作，这四个方面兼顾就合格了（上）
一个合格文案人究竟如何抄？
以前我总以为，原创就是 “前无古人，后无来者”，所谓空前绝后，这才是原创。但是后来发现，根本就没有所谓 “纯粹的原创”。
在创作这条路上，往往都是 “前人栽树，后人乘凉”。比方说，我们引以为傲的诗词，追本溯源，都是民间口语，西方有《荷马史诗》，中国有《诗经》，它们两者基本都是收录。之后以此发源出千年的诗词文化。
就像詹姆斯·韦伯·杨说过的那就老话：旧元素，新组合。不仅创意是，创作也是。这就是我所谓的 “抄”。
以前我挺瞧不上那种 “组合” 的，非要石破天惊，后来发现：所有的形式都会雷同，但是气质是可以有自己风格的。
帕斯卡尔《思想录》中提到一句话：
但愿人们不要说，我并没有说出什么新东西：题材的处理就是新的：在人们打网球的时候，双方打的是同一个球，但总有一个人打的更好。
这段话可以作为我写这篇文章的注解：所谓抄，抄的是题材与形式感。因为质感和美感，你是抄不来的。
01
文案到底是什么？
内容形式来看：它是字词句篇。
所有文案都由字这个最小单位组合而成，字组成词，词形成句，句成为篇。这就是一篇文章从表现形式来看，组合而来的过程。
功能影响来看：它是消费催化剂。
文案是广告的一部分，广告是市场营销的一部分，市场营销是让客户买单花钱的方式，所以追根溯源，文案就应该是消费的催化剂，促使大家花钱买单的心理元件。
创造角度来看：它是遣词造句。
对于创作者来讲，需要将字词进行组合，从而形成文案。而这个过程，就是遣词造句的技能。
很多还说，文案是心灵之术，文案是忽悠的技巧，这都是为其赋予了某种价值观，或崇高或贬低，不再赘论。
02
文案真的能抄吗？别人会看出来吗？
“天下文章一大抄，看你会抄不会抄，抄来抄去有提高。” 这句话是我小学三年级的老师说的，他说那是古人说的。
所以文案是可以 ”抄“ 的，文案本身就是copy嘛。但是，文案又不是单纯的抄，如果要单纯抄，请一台复印机就好了，何必要个会舞文弄墨的大活人。
我们所谓 “抄”，用行内的话来说，是找参考，以一种更加切合调性的方式，来创造出文案。学习别人的形式及逻辑关系，为自己的内容做一个包装。一般意义上来讲，并不算抄。
正如几年前，京东出的刷屏广告片《你不必成功》，和Nike之前出的科比海报《你不必》几乎是同一种行文方式：
你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不会获得帮助，不会获得尊重。
你不必放弃玩音乐，
不必出专辑，也不必放弃工作，
不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必在本子上记录，
大部分会议是在浪费时间，
你不必假装殷勤一直记录。
你不必总是笑，
不必每一条微信都回复，
不必处处点赞。
看镜头画面，像不像周星驰的《喜剧之王》的 ”努力奋斗”。对了，星爷的表演风格抄的是金凯瑞，《国产凌凌漆》仿的是《白头神探》。
他不必在打破 30 000份记录后还拼上一切
他不必连续 9场比赛独揽 40多分
他不必连全明星赛总得分也独占鳌头
也不必为了一场胜利独砍 81分
他不必一次又一次地刷新“最年轻的”纪录
他不必肩负整个洛杉矶的期望
以至于跟腱不堪重负
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罚球线投进那一球
也不必投进第二球力挽狂澜
他甚至不必重回赛场
即使科比已不必再向世人证明什么
他也必定卷土重来
不管是 “你不必”，还是 “他不必”，总之读起来都像是亲姐弟。但是，这两个文案也谈不上 “抄袭”。
毕竟，一个是说一群普通人的状态，而另一个则写的是科比的精神。两者在内容的质感上还是有蛮大的区别。
所以回到问题。文案是可以抄，但是要抄得妙，抄得比原来的还要棒。
当然，我在此重点强调一下：像郭敬明、于正那种抄袭，那是不要脸，那是犯法。
03
我到底应该怎么抄？
说了这么多，那我到底应该怎么抄？
为了避免成为 “流氓犯罪”，走出自己的一条合法合规的copy之路，我分享几个小方法：
1、抄字眼
有时候我们写文案，会陷入一种呆滞的状态。这时候，翻翻其它案例，可能一个字就能一下子打开你，让你进入流畅的创作时刻。
比方之前看到万科的广告语 “贵在生活本真”，“贵” 字让我获得一种写作灵感，利用 ”贵就是好“ 的传统意识，表现某种品牌的高端，解决大众对于该品牌定价过高的不认可问题，就可以用 “贵” 作为题眼，展开一系列文案的写作。
如下：
#所以贵#
没有劣质XXX，所以贵不含XXX，所以贵进口XXX，所以贵精心打磨XX年，所以贵
一字解千愁。往往一个字，就可以衍生出不同的内容，让你脑洞大开，继而进行接下来的工作。
广告人应该都知道，早年天下华文出过一个长文案《我害怕阅读的人》，很多圈内人都熟读过，甚至倒背如流。
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏……
如果仔细品读这套文案，你会发现这其实是一个反直觉的开头。一般来讲，我们都是比较喜欢爱阅读的人，觉得他们有涵养，思想丰富等等。
但是，这套文案的核心词是 “害怕”，为什么害怕，因为在阅读的人面前，普通人就会感到无知。这样的文案，充分突出了爱阅读的人自我优越感，进而受到热捧。
你有没有想过也以 “害怕” 这个词作为发想，创造出属于自己的文案呢？
其实，早有人做过这样的事情啦。比方说——2019年，keep出过一个campaign：#怕就对了#。同样以围绕 “怕” 这个词，前半部分是 “我怕XXX”，后半部分翻转为 #我不怕了#，整体呈现出 “我怕，是为了不怕，是为了让你怕” 这样的逻辑。
当然，我没有例证表明Keep的文案灵感是自于华文天下。但是，将两者联系在一起，就是我要表明的那种 “抄字眼” 的方法。
接下来，我们也可以一起想想，#怕#这个字，还有没有可能形成其他不同的文案？
2020年的新冠状病毒，成为祸害全人类的恶魔。而这个时刻，我们的医护人员成为开往病区的 “逆行者”。如果我们为医护人员出一则感恩他们的公益广告文案，就可以这样写——
#你怕不怕#
你怕不怕累
你怕不怕剪掉自己的长发
你怕不怕身体透在防护服里浮肿
你怕不怕自己有可能也被传染
你怕不怕——回不去——“我怕。
所以我才不能怕。”—— 某某某医院 XXX
以一个字，作为自己文案创作的源头，延伸出相应的内容，这就是 “抄字眼” 的方法。
这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，希望对你有所帮助！
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