用创意的技巧，创造一个品牌
前些时候，W公司的李三水在知乎上开了一场名为“不做创意人，只做创造者”的Live。Live中说到他许多对于“创意”和“创造”的看法，以及创办W公司，对整个广告行业的企图和野心。
其中有两点是我比较感兴趣的。一是有人问到“初心”问题，三水老师答道“广告人是没有初心的。广告人的初心其实是客户的初心。”另一个是他对广告行业边界的探索和重新思考。W公司以一个广告公司的身份自居，在与客户合作的同时，拍电影、开演唱会、策展、出产品、做潮牌……以为客户产出创意为武器，做自己的品牌，并企图以此创造一种多方合作共赢的新的广告公司运营模式。
这两点，第一点是我曾经一度困惑的；而第二点，则是身为一名广告公司员工，目前虽然还只能想想，却依旧十分向往和佩服的。
先来说说广告人的初心问题。
在广告行业的重要代表人物，几乎可以称得上是“广告界开山鼻祖”大卫·奥格威的观点里，广告的终极目标是促进销售。但是，我们可以试着去问一问现在无数挤破头想要进入奥美的年轻人，还有多少是为促进产品销售而进这家广告公司、而入这个广告行业的？
广告的初心早已不再是广告人的初心。当然，在个人意识如此重要的当今社会，这也无可厚非。但今天，我想从另一个角度来谈谈广告人的“个人意识”问题。
拿我们公司服务多年的一个客户举例。
伊利方舟是伊利集团公共事业部的一个公益项目，这个项目成立的初衷便是为塑造良好的企业形象，是集团品牌CSR战略的一部分。
项目联合西部人才开发基金会共同创立，而我们世邦和，则作为传播团队加入。在这样的背景下，传播团队应该做什么，在我看来，或许首先却是由“传播团队可以做什么”决定的。
2012年，我们参与了项目的创建。当西基会第一次带着工作人员下乡走访，我们的团队便提前做好计划，扛着摄影机有组织有纪律地随行拍摄。最初的最初，我们的主要工作便是“记录”。而传播，靠的也正是整合加工这些记录。文字、图片、影像……
这样的内容并非只是为了“传播”，更是为了我们与客户共同做的“一件事情”。此时，“创意”不过是我们的专业，不过是我们为做这件事情自然而然使用的一些技巧。
而后，随着项目的深入，传播的焦点渐渐转移到项目所做的这件事情上来，即“关注儿童安全”。
当西基会以国家行政学院的专业师资团队，为山村孩子的安全问题做基础的教育培训的时候，作为传播团队，我们要思考的，便是如何将这些安全知识转化、如何让这件事情引起更多人的关注、如何让孩子的安全问题得到更多人的重视的问题。
于是，方舟微信应运而生。我们将安全知识点以生动有趣的方式呈现，希望通过新媒体的平台获得更多社会大众对儿童安全问题的关注、对伊利方舟所做的这件事情的关注。
于是，方舟形象大使应运而生。随之而来的“创意”——一首歌，一支MV应运而生。邀请著名音乐人常石磊参与方舟的校园走访活动，为伊利方舟作词作曲。
于是，无数与儿童安全相关的物料应运而生。儿童安全笔记本、台历、T恤、鸭舌帽、安全防护装备……带着伊利方舟的品牌logo，带着安全知识，带着对孩子安全的祝愿，行走在各个角落。
再之后，当伊利方舟的山村校园走访一点一点步入正轨，城市孩子的安全问题也被纳入其中。当校园安全被不断强化，我们发现，社区安全、家居安全，乃至孩子的心理安全问题的解决也刻不容缓。
于是我们策划在社区、超市里的防拐测试《84%的孩子都会被陌生人拐走》，以“创意”的创作手法，拍摄一支视频，借着舆论防拐的热度，将话题再次送上舆论的巅峰，并在成功引起家长警醒的同时，提供切实可行的解决方案和建议。
由于亲身接触到众多的家长，我们被家长们的真实情感所震撼，于是又策划一期情感体验测试，《99%的家长都不敢想象的假如》。
在此过程中，一个真实发生的故事引起了我们的注意。于是，我们接触苦主，将寻子多年未果的肖超华的故事改编拍摄成微电影。
在做这一件一件事情的过程中，在做了这许多之后，我们不断思考，伊利方舟究竟是一个什么样的品牌？我们该如何向人介绍它？
于是我们用已有现实素材剪辑品牌宣传片。于是我们又期望以“创意”的手法来表达它，于是我们创作一支“成长不是游戏”的动画片，并将其同步制作成H5的小游戏去传播。
我们期待在方舟五周年的时候发布一支高水平创意的品牌形象TVC……
我们尝试一切“创意”的可能性，为伊利方舟所做的这件事情（关注儿童安全）服务，并在此过程中，不断塑造着这个品牌。
回头去看，我们的创意几乎没有重复。我们在每一个当下的时刻，选择我们认为最适合的创意形式，为当下最紧迫最急切的任务目标服务。
这一切，要感谢与我们紧密合作的客户，感谢为我们创意买单的甲方。（此处有掌声！！！）所以这一切的荣誉和成就，也都应该归于他们。
那么，问题来了？作为传播团队的世邦和，我们又在哪里呢？
不知什么时候，这开始成为一个让人警醒的问题。甚至，身为传播人，一想到这个，还些微有些尴尬。
原本我们是该得意的，事实上也的确如此。因为我们与客户一起，共同创造了这个品牌。但是，它几乎不可复制。不可复制，则意味着它难以成为“产品”。
能够复制的，是我们在此过程中玩弄创意技巧创作出来的一个又一个的“创意”实体。一个视频，一支纪录片，一场测试，一支微电影，一场活动，一首歌……以上这些，才是广告公司真正的“创意（产品）”。而品牌，属于客户。
这或许是李三水迫切想要创建品牌的原因。这是身为一个广告人、代表一个广告公司的“个人意识”。个人想要立业，才会需要创建品牌。广告公司也是。
我十分敬佩他的理想和决心，而且看起来似乎他也真的有能力可以做到。而且我相信，无论结果如何，他的探索都将对广告行业的发展起到非常好的推动作用。
我们也想做点什么。只是，或许我们想的还不够多。
身为一个职业广告人，是“为甲方服务就够了”，还是“我们也该自己当家作主”？
李三水的说法是，他要力图创造一个“命运共同体”。
理论上，我相信这是切实可行的。而在实际操作的过程中，我认为，这对参与其中的人来说，似乎却是顶层设计与建造地基的抉择。
有些人做顶层设计，有些人一砖一瓦建造地基。
回想这些年，一路摸索着，我们似乎都是在做着建造地基的工作。品（房）牌（子）却也因此初见了雏形。
而下一步，“房子”的装修该如何进行？内（创）容（意）将如何强化、重组？亦是我们需要考虑的。
今年8月，我们终于抛开执念，尝试将原本的创意做了一次复制——为伊利方舟的儿童安全测试拍摄第二季。
说是复制，真要细究起来，也不过是操作手法的重复，创意从想法到执行的办法却都是全新的。
起因在于我们为伊利方舟所做的防拐测试的优质内容。
2015年防拐测试获得的强烈反响，所有参与其中的人有目共睹，并且津津乐道。虽然成就爆款的原因多种多样，但对深入项目多年的主创团队来说，并非没有经验可循。何况还有无数人帮我们做案例分析，总结经验教训。
创新手法在其中表现的最为明显。两年前的案例，即使放到今日也是丝毫不落窠臼，且手法独到鲜明，因而为它的成功复制打下了非常好的基础。
再加上如今IP盛行，这是内容最好的时代。
重复，可以将视频生成一个系列、变成一个节目；
创意，可以让内容以形式的特立独行来塑造品牌。
这不过是在玩弄技巧。却也是在试图通过它，打开一个新的局面。
所有的基本原则保持不变。所有的人物角色都必须以真实的身份出演；所有人物的反应都必须是真实的；所有的执行细节都不可以对孩子和父母造成任何伤害；最终呈现出来的所有案例必须是典型的、有代表性的；片中的安全知识点是要对人有用的；传播是要有趣的、正面的，不可以带来不良社会影响的。
都是非常基本的原则。甚至连拍摄也并没有使用什么特别昂贵的机器。所有的投入几乎都集中在“人”的身上，只是想让它充满人情味儿。
这是项目一直以来的调性。从最初进山走访、记录拍摄开始，就定下的基调。因为面对孩子“心有不忍”，因为我们团队之中有人有孩子，因为我们曾经是孩子、将来也会有孩子……
这种参与感会影响我们对创意“技巧”的选择，这种同理心会让我们没有办法置身事外只谈创意的技术问题、只谈塑造品牌的技术问题。
很难想象一个打一枪换一个地方（客户）的团队会有这样的心情。
此时，当我们置身这件事情之中，即使与客户之间，似乎也很难分清究竟谁是这件事情的主人，谁是这件事情方向的掌舵者。
品牌的归属问题，在这一刻是不存在的。
这常常会让我们产生一种幻觉：这是我们要做的事情，而非为我们付费的客户。
且不论这些，我们依然是善用技巧的传播团队。
因为我们所坚持的一切，在传播的过程中，似乎都变成了无往不利的利器。
由于我们真心为孩子的安全问题着想，针对无数家长，提醒他们，帮助他们提供有效的解决方案。并让他们感受到我们的诚意。内容的真实有效，吸引各亲子教育大V纷纷自主转发，在我们的主要目标受众群——爸爸妈妈中引起强烈反响。
而我们精心策划的选题的社会性和普遍性，则使最终呈现的视频成功吸引了各社会新闻媒体平台的关注，从而帮助我们所做的这件事情获得更广泛的关注和影响。
更因为内容的真实有效，我们的视频被入选国家公安系统的“政务直通车”平台，各地公安、警务大V纷纷自主转发。以内容创造的媒体价值，难以用金钱衡量。
这其中，许多看似的巧合，无不处处隐藏着传播团队的小小心机。
从话题的选择，到创意的手法，再到种子媒体的选择，无不精心策划。一步一步，以对儿童安全问题的热情，以对孩子、对父母的满腔热血，控制着事态的发展走向。
此时，我们与客户合为一体，更与“呼吁大家关注儿童安全、帮助大家提供一些切实可行的解决方案”这件事情合为一体。作为传播团队，我们在这样的一个大背景下努力扮演着自己的角色，而无所谓你我之分。
创意是什么？用李三水的说法，创意不过是一个又一个的技巧。而对于一个人来说，重要的是创造，而非玩弄技巧。
但是，技巧可以帮助我们。尤其是，当我们知道自己要做什么的时候。
我们想要创造品牌!
那么，再回到前面我说的第二点。
W公司拍电影、做潮牌、出产品、开演唱会、做展览……他们凝聚自己的力量，让自己变得更强大。而我们，也拍纪录片、录MV、策划活动、出产品、拍微电影、拍视频、打造IP……但我们，却是在为客户。
因为我们的时间，都花在了客户的身上，我们让客户的品牌变得更强大。
我钦佩W公司，钦佩李三水，我也同样坚定我们如此做的意义。
但是，在时代的浪潮中，作为一名传播者，我们又将置自己于何地？这却始终是我所犹疑的。
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