墨研汉道 | 品牌如何创造具备自传播能力的产品
真正意义上的自传播品牌，是消费者自发和品牌站在一起。
WHAT IS AN AUTOBIOGRAPHICAL BRAND?
什么是自传播品牌
自传播品牌是与消费者同频的，带有自己独特个性和价值观的品牌，让用户愿意自发传播。
随着数字媒体和社交平台将消费者的日常生活变成了一种自我展示的舞台表演，消费也被新时代赋予了叙事意义，值得分享。当你的产品或品牌成为消费者自我展现的对象，大多数品牌传播的工作，互动都会由消费者自发完成。
那么，怎么打造自传播品牌？
自传播品牌不仅仅是让消费者看到一句有共情的文案或是高颜值的包装或空间，继而拍个照发发朋友圈这么简单。真正意义上的自传播品牌，是消费者自发愿意和品牌在一起的状态。
从消费者的角度来看，自传播是顺应和满足人性，所以消费者自发自愿传播。回归到产品上，就需要为产品注入传播基因。
为品牌创造“价值感”
当下的传播环境中，话语权的转移，导致相比起过去被动坐在屏幕前的时代，今天的用户更希望参与，而非简单被动地被触达。而这个底部托升的外力，起决定作用的是“价值感”。
所谓“价值感”，就是“看得见的价值”。这里的“价值”既可以是物质劳动的投入，也可以是精神劳动的付出。
咖啡品牌三顿半设计的“返航计划”就是通过创造价值感塑造的成功项目。
返航计划是三顿半推出的“回收空罐”行动。品牌会在每个城市设置指定回收点，用户把空杯子拿到现场回收后，可以免费得到三顿半的周边小礼品和兑换新咖啡。且三顿半选择返航计划的实体店，大都符合品牌调性，消费者画像也相对重合。所以这个活动也相当于一个大型联名活动，参与品牌方各自从对方的消费者中吸收人群。
作为消费者回收的同时也可以去店铺进行打卡，降低了回收的出行成本。回收的罐子越多，兑换到的周边就越丰富，虽然没有做过多的广告但是三顿半的周边都挺有趣的，本身具备吸引力，更加强了用户对三顿半调性的感知。这个活动让用户享受到了实惠，还参与了环保，提升了意义感，也提升了对品牌的黏性。
返航计划活动中，“看得见”就是消费者的付出是能够直观可视化的。尤其是消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，期望值攀升，最终情感释放时带来的价值感和幸福感就越强烈，分享的欲望就越强烈。
打造圈层化传播效应
当下消费需求越来越细分的客观情况下，品牌更容易做出细分圈层的“爆款”产品。对爆红的追求，不再是击穿年龄层，而是击中细分目标群体。
品牌方只有具备圈层意识，才能有效调动情感和参与感，才能完成口碑引爆。现在大多数新消费品牌都在瞄准小众圈层。但小众圈层从来都不代表消费潜力低下，恰恰相反，获得他们认可的品牌，就越能带来忠诚度，也越有力量。
换言之，对于符合其价值观的内容始终充满好感，在认可品牌的同时也愿意为之买单，甚至能自发性的进行传播。相比于大众主流文化来看，身处于圈层文化中的群体并不过多的在乎价格的高低，他们更在意消费行为背后的标签属性。
作为深耕年轻市场的江小白，从“音乐现场”到“青年文化节”，从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会，真正地聚焦小众年轻文化，从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联，立足年轻圈层。
为此，江小白借小众文化在年轻市场闯出属于自己的一片天，也打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象
当一个品牌介入小众文化做营销的时候，它的目标就是要制造品味壁垒，然后通过影响到第三个人，利用社交媒体达到二次传播效果，形成一圈一圈的效应。所以，同下沉市场一样，圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性。启动小众，引起圈层化振动，也不失为一个撬动大市场的道路。
回归到品牌自传播，我们需要思考的是，用户为什么发？没有消费者愿意发一条自己很排斥的硬广内容。她愿意发的内容，一定是代表了自己的审美品位。正是因为喜欢，才愿意自发传播。这是个循环的，不断裂变的逻辑。因为消费者不论发在朋友圈还是公域，这个内容本身同样也是品牌内容，会被其它消费者看见，不断发生种草-体验-传播-种草…的过程。
自传播的过程也是消费者主动参与到品牌活动中去的过程，不再是单方面的被迫接收信息的角色了。而且，每个消费者对于ta所在的圈层来说，都是KOC！圈层里会有一批和ta喜好相同的消费者，更容易被种草。
时代的发展让我们看见品牌的地方发生了转变，只有那些更懂年轻人，更懂社交媒体的新兴品牌，才有机会用自传播突破传统渠道的重重包围。
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