聚划算热播“聚”，重塑年货场景

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举报 2021-02-01

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入冬之后，各地疫情又此起彼伏，“宅家”再次成为关键词。

在春节来临之际，线下活动被重新收紧，人们外出的意愿持续降低，这无疑为各大电商的年货节带来时不我待的机遇。如何为宅家的人们“造年味”，成为今年电商年货节的重要课题。在这样的大环境下，线上直播再次成为解题密钥。

去年猝不及防的疫情带来了直播的爆发式增长，而今年，直播也反过来为疫情“宅家”创造了新的陪伴方式。

相比去年被认为是线上“聚合导购”的电商直播，在经过一年的成长进化后，直播的业态已经升级为同时满足用户内容获取与消费需求的复合体。

娱乐的碎片化和购物的场景化都被揉碎融合于电商直播中，这在聚划算官方台年货节的直播里体现的淋漓尽致。

热播“聚”

探索内容直播新玩法

在流量集中于娱乐的时代，消费者对娱乐内容消费有着敏锐的感知和强烈的需求，而这也带来了娱乐和销售形式的颠覆性改变。

过去，娱乐内容与消费是割裂的。例如我们在电视剧中看到的各种广告植入，它就是一个突兀的广告，它只能通过一遍一遍的露出，在消费者的认知里留下存在感，却无法像线下购物一样，带来触手可及的转化。

在这种形态下，内容用来吸引注意力，而内容生产者只能售卖注意力给第三方。但现在这个逻辑被直播改写了：内容生产者可以在吸引了注意力之后，直接售卖商品，当场种草当即拔草。也就是说，直播将内容消费场景与商品消费场景打通了。

聚划算的年货节直播就是这样的逻辑——打通影视剧IP与明星资源、聚拢优质品牌资源，构建一个内容营销新模式。

“年货都挺好”“上错花轿带对货”“隐秘好年货”“年货的诱惑”……聚划算官方台将一场场直播包裹于热门影视剧IP之中，以大众耳熟能详的热播剧来吸引全民加入聚划算官方台年货节热播“聚”。

聚划算官方台先是用剧情感的短片炒热气氛，借明星的影响力抓取受众的注意力，并清晰地预告了追“聚”时间，和直播亮点，集平台品牌资源围绕年货场景，全面重构直播消费形象，调动明星、娱乐内容、用户多方力量实现共创。

多圈层共融

打造合家欢的春节氛围感

前面提到，今年的春节营销最特殊的地方在于“年味”的重新建构。不破不立，在不同以往的春节环境下，线下传统春节的氛围感被冲淡的同时，也意味着为行业带来塑造线上“年味”体验的机会。

聚划算官方台聚焦于“家庭”的年味场景，从主题、明星、选品上都最大程度融合家庭中不同圈层群体的喜好，共同打造出一种阖家欢乐的春节氛围感。

我们多久没有一家人坐在一起看电视了？就连每年围坐在电视机前观看春节联欢晚会的仪式感都慢慢变淡了。即使是一家人，同样面临着众口难调的尴尬。

聚划算官方台巧妙的选择从老少咸宜的大热国民剧、家庭剧入手，比如《都挺好》、《回家的诱惑》、《上错花轿嫁对郎》、《隐秘的角落》等，这些有着国民热度的影视剧IP能够消除认知差异，唤起家庭成员的共鸣。

再来看明星嘉宾。强大的明星资源是聚划算直播的优势之一。聚划算并不是单纯追求明星的流量效应，而是选择了有观众缘的明星艺人，携手刘涛、黄奕、李好等接地气的、被广泛熟知的演员、卫视主持人。

明星在直播间里与在电视节目里是完全不一样的两种状态，那种距离感被一件件产品和一句句弹幕打破。这几位明星是聚划算直播里的常客了，一直有着不错的带货成绩，在竞争激烈的明星带货的浪潮中，表现得游刃有余。他们已经十分了解如何活跃直播间气氛，如何与观众沟通，如何更有效地介绍产品。

在选品上，黄奕的直播间里有一年医美套餐、一年喜茶卡、一年pop mart新品、一年畅玩迪士尼等等符合年轻人喜好的礼物；而刘涛的直播间里有拖地机器人、擦窗机器人、除菌洗衣机、护肤品等妈妈们偏爱的宝贝；李好的直播间里有着茅台、五粮液、茶等爸爸们喜欢的产品。聚划算依旧围绕“家庭”的购物需求，献上符合各年龄层需求的优惠年货。

总体来看，聚划算官方台年货节借大众化、高国民度的内容IP实现圈层破壁，引入不同年龄层的受众，并化整为零，依据不同圈层人群的消费偏好，带来一场全家娱乐购物盛宴。

年味直播

重塑年货场景

过去，很多家长买年货还是更侧重于线下场景，年货产品的选择也偏向于延续传统。因为线下商家，不敢贸然进新品，来来回回也就是那些往年卖得不错的产品。另一方面，在传统春节期间置办年货的“场”景里，一般辐射范围就在半径的三到五公里内。

而在今年聚划算倾力打造的直播年货节中，“人、货、场”的边界被溶解与重构：

第一，以往我们买年货总是“人找货”，而通过聚划算官方台年货节直播，就实现了“货找人”的转变。由平台和明星向观众推荐海量好物，并附上详细的讲解和切身的产品体验，打开观众的传统选购思路，带来更多样的年货选择。

第二，对广大消费者而言，认知即事实，聚划算官方台年货节直播间则延展了认知的边界。即使移动互联网已经在生活中渗透多年，网上依旧会讨论着各种南北差异，对千差万别的地方特色产品感到新奇。信息不对称，一直是消费中的一个痛点，这不仅体现在商品价格上，还体现在商品的流动性上。而在聚划算的直播间，就打破了地域空间的限制，为观众献上全国各地的特色年货产品。

第三，直播间打破“场”的界限，实现在家就能边看边买的沉浸式购物体验。比如在1月25日的李好直播间，工作人员一起分享着血橙、吃着煮好的挂面……还时不时有抽奖活动，活跃气氛。直播间的欢乐氛围就像我们平时的生活场景，愉快而有感染力。同时，明星主播以个人名誉为产品背书，进一步降低了消费者的信任门槛，提高了购买积极性，让观众买的实惠买的放心。

几十年间，我们的零售业态经历了一次次的进化，从一根小小的扁担，到一个商店、一个大型集合超市、再到电商平台，和现在的直播带货。我们的消费习惯也随着零售业态的改变而改变。

随着时间的推移，一点点的改变将重新沉淀成新的习惯和过年的仪式感。比如2016年支付宝第一次推出集五福的活动，如今已经成为春节的固定节目。我相信年货直播也是如此，一家人边看直播，边选购各自心仪的年货，也将慢慢变成一种春节习惯。

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