谭卓X夏梦,雅诗兰黛以少有的视角,讲出了女性的故事
最近,雅诗兰黛邀请女星谭卓与夏梦,为其557焦糖烤栗口红拍摄了IP大片。
作为女性为主要消费群体的品牌,雅诗兰黛以女性视角拍摄过不少短片。但此次雅诗兰黛邀请谭卓与夏梦拍摄的这则口红IP大片,尤为值得一讲。
01
产品即媒介:以产品关联女性关系
点出「美美与共」深刻主题
短片以谭卓X夏梦两位穿着搭配完全一样的女性切入,以产品为媒介,还原了一个女性之间独有的,彼此理解的时刻。
故事的开始是有点尴尬的,因为她们撞衫了…
一样的耳环…
同样款式的鞋子…
一样的风衣外套…
在短片中,雅诗兰黛口红成为了嫁接两位女性之间关系的媒介,也仿佛是两位女性之间互通的小小神秘暗号。当她们发现双方都用着同样品牌、同样色号的口红的时候,尴尬开始渐渐消散…
她用的是雅诗兰黛557焦糖烤栗,她用的也是557焦糖烤栗,于是谭卓轻轻拿起口红向夏梦示意…
仿佛对上了神秘的暗号,夏梦微微一笑。
两人之间的默契,就这样悄悄建立。
雅诗兰黛通过短片,展现出了两位女性因同样的口红的选择,而建立起的相知相惜的关系。也通过同一唇色在不同人身上激发出的不同的美,传递出了品牌所想表达的「美美与共」这一核心主题。
02
品牌即态度:沟通人格化
真正站在女性视角,与女性群体沟通
对于如今的消费者而言,购物已经不仅仅是一种获取生活解决方案的方式,更是一种态度的表达。埃森哲数据显示,80%的中国消费者在购买商品时,愿意选择价值观相一致的品牌,高出全球20个百分点。
然而品牌是抽象而冰冷的,难以像人一样传达具象而有温度的感知。
该怎么做?
可以借助人物符号。
调动“人”最熟悉的“人物符号”,让品牌“人格化”。把反人性的、冰冷的、抽象的品牌,变得温暖而亲近。
① 以人物作比,呈现品牌观点,生动形象。
在两位主角的装扮上,雅诗兰黛极具巧思。
两位女主装束相同,却呈现出迥然不同的气质与风格。
雅诗兰黛借助这一巧思,呈现出了同一唇色在不同人身上激发不同的美,带出了同样的口红产品不同的演绎风味的产品要点,也借助两位生动的人物,以人物作比,生动形象地传达了雅诗兰黛「Every woman can be beautiful.」的品牌核心价值观。
正如雅诗兰黛创始人EsteeLauder夫⼈所说:“Every woman can be beautiful.”
每为女性都是美丽的,就算选用同一口红唇色,也有她独特的美。
② 让代言人为品牌代言:真正站在女性视角,为女性群体发声。
作为雅诗兰黛代言人,谭卓身上所散发出的个性与魅力,正好与雅诗兰黛不谋而合。
作为演员,她是口碑⼈⽓双丰收的影界典范。
作为女性,她坚信每⼀位⼥性都有独特之美,勇敢地创造属于⾃⼰的光环。
她⾃信、包容,是新⽣代独⽴⼥性的代表。
她捍卫欣赏美的权利,⿎励每位⼥性释放属于⾃⼰的美…
通过这一则从女性关系视角出发的短片,雅诗兰黛真正做到了让代言人为品牌代言,实现了品牌身份带入。
在短片中,雅诗兰黛品牌真正化身成为了有血有肉的女性与女性沟通,告诉女性们:
美,或许曾是一种暗自较量。
如今,是我们的共同语言。
而唇色,就是我们彼此的开场白。
美美与共,女性与女性之间的影响,也可以是互相欣赏。
03
雅诗兰黛为什么要拍摄
这样一则视角独特的短片?
曾有学者指出,女性内部并没有形成一个女性命运共同体的联盟,所以女性力量没能形成统一的消费力量。
然而女性并不是没有形成命运共同体,只是欠缺唤醒这一命运共同体的声音。
随着女权意识的觉醒,女性对于美的认知也开始改变。不同于视觉动物,对她们⽽⾔: 「美」不是脸或⾝材的单点之和⽽是把独⽴掌控的态度写在脸上 把⾃信格调抹在唇间的综合感染⼒。
通过这样一则短片,雅诗兰黛借谭卓之口,讲出了女性心声,满足了女性对于独立自信态度表达的渴望。也强化了自身产品身为女性之间相互沟通的介质与载体的认知,实现了从异性视⾓到聚焦⼥性群体间相互影响的转换,展现出了雅诗兰黛从关注⼥性个体,到见证⼥性群体的正能量的品牌关怀。
短短一分半钟的短片,惊鸿一瞥似的邂逅场景,雅诗兰黛用独特的视角,展现了两个女性从相互审视到相互欣赏的过程,也刻画出了只存在于女性与女性之间的理解与关爱,以「美」这一共同语言,实现了对于女性命运共同体的唤醒与召唤。
这,是这则短片,最值得肯定的地方。
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