看完“我是创益人”4年的公益广告，我含泪推荐这6支
你还记得央视的《妈妈洗脚》广告吗？或是希望工程的海报中伏在书桌上瞪大了眼睛的女孩？还有几年前刷屏的《我是孟买》？在创意的加持下，这些公益话题以前所未有的传播力度，进入人们的视野，引发大家的思考与关注。
从2017年开始，腾讯公益发起了每年一度的“我是创益人”公益广告大赛，四年下来，大赛共诞生了数十个获奖案例。我选取2020年已上线的项目中4个具有代表性的案例，以及2个往届的热门案例进行盘点，按照主题划分为“关注人”和“关注世界”，希望能带给大家一些感动与启发。
公益的主题大都有些沉重，但大部分案例都尝试着给出解决办法，让我们看到，事情总有改善的可能。
关注人
1、《罕见的日常生活》 代理商：DDB 恒美
主题：特殊人群
推荐理由：聚焦罕见病患者，揭开所有公益广告的母题！
把这支讲述罕见病的广告放在第一位，因为它表达的主题是所有公益广告的目的——让罕见而又真实发生的苦难，被看到，被了解，被改善，无论这罕见是由于数量少（罕）还是信息闭塞（无法被看见）而造成。
影片记录了罹患多发性硬化的董女士的生活，前半段，拍摄者反复用从背后逼近的镜头拍摄董女士的背影，其中的压迫感和无法消弭的疏离，展现出罕见病本身对病人生活的胁迫，以及病症的神秘、无法被清晰认识，而董女士只能一次次以裸露的瘦弱脖颈，承受着疾病的逼近，无从设防。
突兀的相机快门声反复出现，像一个闹钟、一种不礼貌的打断，提醒试图维系生活的董女士她是病人，提醒观众这些令人不安的事件在她的生活中的密度之高。同时又像在借助摄影，填补她生活中应得但缺失的记录，保存一份用于讲述的材料。广告的背景是日常生活场合，我们明白董女士面对病痛无处可逃。
就像人们常说的，时代的一粒灰，落在个人头上就是一座山，同理，得罕见病的人再少，不幸被命中的人面对的就是整个生活的颠覆。无论一种疾病是否罕见，无论花费财富与精力去改善它是否符合经济原则，是否符合“大多数人的利益”，但只要有人在因此受苦，就是值得的。道德，不就是一种对达尔文主义、物种经济学的公然挑衅吗，我们就是要做这些不划算、看似损害自身利益的事，因为我们不只是为了自己活着。
广告通过冷静的记录，提醒我们，看不见不代表不存在，罕见病人同样需要人们的关注。
2、《分手游戏》 创意人：虞铱嘉
主题：老人
推荐理由：关注点独特，唤起同感，可怕的慢性疾病既摧毁健康还破坏感情！
项目H5将视线聚焦在阿兹海默症患者家属身上，表达慢性病人家属的无奈与痛苦。阿兹海默症是一种常见的老年病，病人需要无微不至的陪护照料，对家属的体力与精神都构成巨大的挑战，那句“久病床前无孝子”，就反映出这一点。
除了项目中设计的沟通障碍，很多阿尔兹海默症的家属还要日夜陪护，以免病人做出危险的举动或走丢；需要每日给不能自理的病患洗澡、更衣、喂食，帮助病人上厕所........这个H5以较为轻松的形式让人们看到，疾病折磨的不止有病人，更有他的亲朋好友。
病患家属的困境，是一个早已有之，但缺乏关注度的问题。德国导演哈内克拍过一部名为《爱》的电影，讲述的就是同一主题：一对非常恩爱的老夫妻，妻子不幸瘫痪在床，日复一日的照顾中，丈夫陷入崩溃，用枕头闷死了挚爱的妻子。
日本一家电视台曾派出调查组，探究近年接二两三发生、因身心疲于看护而杀害家人的事件，并将调查结果撰写为《看护杀人》一书，记载持久的疾病对人性的挑战与摧毁所造成的悲剧。
在中国，旁人总认为牺牲自己的全部生活去照顾患病的家人是天经地义的，忽视他们的付出与压抑。
这支广告试图唤起人们对陪护者的关注，让人们对那些陷入崩溃的家属多一些理解，少一些道德绑架，努力为他们提供缓解负担的办法。
3、《时光兑换机》 代理商：广州南方精英传媒有限公司
主题：妇女
推荐理由：角度新颖，乡村妈妈的处境着实艰难，共同阅读也是对社畜的鞭策。
贫困阶层的女性常常不能获得和男性一样的受教育机会，她们的生活被劳作与家务占据，又没有足够的知识掌控自我的命运，还缺乏精神调节。而在农村，女性又承担着大部分育儿工作，因此在教育下一代时问题频出。市面上教育课程虽然多样，但是适合贫困妇女的几乎没有，于是公益机构推出了为她们订制课程的计划。
这支H5呼吁人们关注贫困地区的妇女，用时间将我们与她们连接起来。用户每在腾讯阅读上读书一定时间，公益机构就会为乡村妈妈提供同等时长的课程教育，共同改善精神的贫瘠。
对于当代社畜来说，我们花在阅读上的时间远比自己预期的少，结束一天的工作后通常就躺在沙发上刷刷微博了。这个捐献阅读时间的项目，除了能够支持贫困妈妈的教育，更是对我们自己的鞭策提醒，关掉社交软件，去读几页书。没有条件获得教育的妇女们如此渴望知识，而手握大把学习资源的我们却让它们成为了书架上的摆设、收藏夹里的数字。
H5以长图的形式，用漫画画出从贫困女性少年时被迫辍学、到承担大量的劳作、再到结婚后困于没有出路的生活，富有生机的画风展现出这些贫困妈妈的力量，让人相信，接受教育后，她们和孩子们都会有的更好的未来。
4、《一个人的球队》 代理商：Longer
主题：器官捐献
推荐理由：从死中焕发的生，最动人的故事，男默女泪。
一支名叫“叶沙”的球队由5名球技平平的队员组成，却获得了在国家级篮球联赛上比赛2分钟的机会。原来这支球队的所有成员，都接受了一名因脑溢血去世的少年——叶沙的器官捐赠，这一次他们集结在一起，实现救命恩人的梦想。
宣传器官捐献的难题，在于它捐赠的不是金钱等身外之物，而是自己的身体。由于需要预想自己的死亡，还会给群众造成一种不安的心情。而打破这种阴郁印象的好办法，则是让人看见它的结果带来的阳光，一支充满了生命力的篮球队，在运动中挥洒生命的能量，无疑做到了这一点。
片子的另一个主题在于“延续”。5名受益人共同完成捐献者叶沙生前的热爱，就好像叶沙在继续进行着自己喜爱的运动，我们常常说，“一支队伍就是一个人”，而这只广告反过来，让一个人拯救了一支队伍，这已经不仅是延续，而是生命的放大，从悲剧性的死亡中，又诞生出数倍鲜活的生命。
这支获得了戛纳银狮奖的动人广告，获得5.7万人签名支持，促使3.1万人参与了器官捐献志愿登记。
关注世界
1、《没有尽头的朝圣》 代理商：TOPic & Loong
主题：生态环境
推荐理由：看完这支广告，我一口气下楼捡了25个塑料瓶，收废品阿姨都把我拉黑了。
生态环保是公益中常见的主题，而国内与此相关的著名广告词除了试图调动共情的“没有买卖就没有杀害”，就是国家政策中那句直白的“绿水青山就是金山银山”了。前者想让我们看到的是，“你瞧，有生命在因我们的恶行吃苦。”后者是当今科学理性主义更偏爱的视角，“我们保护环境与动物，不是因为它们可怜，而是因为它们有用。”这两种传播角度都很容易理解，也都有足够强的说服力。
但这支广告没有采取两者中的任一种，代理商请来了电影《冈仁波齐》原班人马，在景区进行和当年朝圣时相似的动作。
如果说这支广告是想将“自然”与“神圣”联系起来。那么大自然是神圣的吗？将大自然与神圣联系起来就会改变人们的环保观念吗？很难。
这次的弯腰动作不是为了敬神，而是拾起地上的垃圾，是一个类似撤回的动作。我认为其中包含的，更多是坦然接受现实的清醒，有问题就去解决问题。比起敬畏，更多的是负责的态度。里面透露出的一点点信仰的力量，是在认定了环保值得做之后，不争一言地埋头行动，行动本身就是信仰。
其实大可不必引导人们在没有止境的动作重复中咂摸出神圣，只需让我们看到自己留下的巨大烂摊子总得有人收拾，看到美丽的景区被垃圾塑料堆满，不管觉得大自然是否神圣，羞愧心也会促使大家把自己的塑料瓶放回包里吧。
生态学的第一原则，就是强调整体，时间与空间里的万事万物互相关联，互相影响，这也是环保倡议的出发点。即使保护濒危动物，其实保护的也是将来它们对于人类的科研价值，保护它们维持生态平衡的功能，承认这一点，并没有什么可耻。而如何以简单直观的方式，让人们认识这种不可切断的关联性，如何驱动人们改变自己的行为，就要拜托各位创益人多开开脑洞了！
广告在西藏的景区拍摄，沿用了电影的暗色调，几位主人公走在四处都是垃圾的道路上，不断弯腰拾捡，直到影片结束。
2、《我在秦陵修兵马俑》 代理商：inyoung 英扬传奇
主题：传统艺术文化
推荐理由：题材有趣、视觉精美。小时候玩泥巴，长大玩泥巴中的劳斯莱斯，修了半小时文物，我感觉心灵得到升华。
对于从小看科教频道的文物修护纪录片长大的我们来说，能够自己动手修复文物是一件让人心痒的美差，前段时间爆火的河南博物院考古盲盒就证明了大众对这一工作的好奇。为了推动秦陵的数字化传播，这支互动性H5将兵马俑修复工序中的“残片清理、彩绘保湿、彩绘加固、躯体拼接”四大步骤展现给大家，绝美的画面与细节，轻松却专业的讲解，完成了寓教于乐一条龙，让我大呼过瘾。
在以前，文物保护是听起来很高大上的工程，似乎离我们普通人十万八千里，这种仰视和距离感既导致了我们不能了解文物修复所要遭遇的困难，也造成了一种置身事外，雨我无瓜的冷漠，再加上很多人真的一辈子也没机会真的看上文物一眼，就更不关心了。
互动H5和此前的考古盲盒都破除了隔离感。不是单纯将修复完的静态成果塞到人们面前，而是着重还原“过程”，在缓慢的修复操作中，用户的强迫症得到极大的满足。H5的知识讲解部分也一改严肃教科书式的硬性灌输，而是以游戏的气氛、使用具有网感的语言，抹去了文物修复不食人间烟火的印象。
巴黎圣母院的大火、疫情的持续，都提出文化遗产数字化的迫切要求，而数字化造成的体验缺失、还原度低等忧虑，也让人们对数字化的效果充满怀疑。但这条广告让我们看到，线上也可以体验有趣的互动，古迹的壮美也能在一定程度上重现。
把公益植入人心的羽毛笔
“我是创益人”评选出的优秀广告，会在腾讯旗下的微信、QQ等数十个平台上线，以开屏广告、内页广告等多种方式投放。腾讯作为平台能提供的，除了H5互动形式的载体，还有根据大数据对特定人群精准投放。此外，参与者还会看到有哪些好友援助了同一个项目，公益行动就带上了社交属性，让捐助人得以与朋友共同分享价值感。
“我是创益人”大赛的Slogan，是“Create for good, see the unseen. （创意向善，见所未见。）” Logo为流动的指针，寓意用创意指引并汇聚全社会的力量参与公益。最终，指针汇集成为羽毛笔的形象，表达创益人以创意为笔，将公益植入人心。
我希望这些集结了多方力量的公益广告，能够不止促成普通人捐献自己的善意、改变自己的观念，还能因大家的关注，推动机制的改变，不让那些在大赛中被短暂地看见了的群体，在广告的热度过去后再次坠入黑暗。
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