春晚财富密码，原来是他

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举报 2021-02-02

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有人说养成一个习惯需要21天，而从 1983 年至今，春晚已经举办了38 年。

最开始的春晚只是一场单纯的聚会，以春节之名相聚，形式简单，内容也不复杂，一桌桌熟悉的面孔，观众与演员共聚一堂。

到后来，春晚的重点转向“晚会”，越来越专业，也越来越彰显出大国实力，节目开始丰富多元，舞台也愈发流光溢彩，盛大的规模，严谨的流程，让春节联欢晚会成了真正意义上全国人民的聚会。

一首首歌从这里成为经典、一句句金句从这里传颂大江南北、一名名演员在这里一战封神。

但，春晚最大的意义是见证了中国的社会起伏。

1984年，张明敏唱完《我的中国心》后，中国人流行起金丝眼镜+西装+围巾的潮流；1987年，费翔《冬天里的一把火》带火了垫肩+收腰的穿着；1996年，那英《总会等到那一天》把天鹅绒的概念打响……

社会的变迁始于衣食住行的演变，而衣食住行的变化里，记录着近四十年的商业激荡史。

春晚的“商业化”故事要从1984年讲起，有不少品牌当过春晚的“金主”，细数近四十年的春晚，赞助商主要分为4个类型，4大阶段。

在第一个十年，春晚的主要冠名和赞助来自手表和钟表，那时“老三件”还没有在全国人民手中普及，消费大多是刚性需求。

1995年开始，当过央视标王的孔府家酒以及沱牌曲酒等酒类品牌闪亮登场，千禧年后，中国正式加入WTO，此后迎来的，是美的电器承包春晚的十年。

2005年，年入456亿的美的电器以680万的天价成功冠名春晚零点报时，五年后，美的电器的营收暴涨至931亿，春晚的零点冠名也水涨船高到了5720万元。

但前赴后继的冠名商用事实证明，这是一笔绝对划算的投资。

2015年开始，春晚的冠名迎来了第四次转型，以BAT为代表的互联网企业轮流坐庄，腾讯，阿里，百度，快手……

去年，快手拿下短视频领域里首个春晚冠名席位，上个月，快手顺利完成IPO，成为短视频第一股。

时代在变，春晚在变。但底层的商业逻辑从未改变。在信息如此分散的节点里，春晚便成了一年中为数不多的焦点。

纵观历代春晚的合作商，我们可以在这些企业里找到很多共性。其中最明显的特征是这些企业无一例外都是所在行业的头部。

也就是说，光有钱是不够的，而是需要在自身行业拥有相当程度的认可度。

今年的总冠名抖音，我们已经聊过很多次了，今天姑且不谈。

而是来看看央视春晚的“新宠”，38年来首次的独家服装合作伙伴，海澜之家。

之所以要给新宠打上双引号，是因为其实海澜之家与央视结缘早已多年。

2002年成立于江苏的海澜之家，首次出道就是在央视。彼时互联网方兴未艾，移动互联网之春还未来临，央视就意味着顶级的曝光。那句“男人的衣柜”的定位，使海澜之家迅速成为当年的社交货币。

经历近20年的洗礼，海澜之家以4.7%的市占率连续6年位列中国男装行业第一，在整个服装行业都有举足轻重的地位。而根据2019年全年财报，海澜之家股份有限公司实现营收219.7亿元，同比增长15.09%，和安踏共同成为本土服饰品牌中仅有的两位“两百亿俱乐部”成员。

在城市化和信息化的浪潮叠加下，中国的消费者快速完成了大洋另一端用百年完成的大众服装消费升级，为各个维度的品牌带来了爆发的契机。

巨量的中国服装市场在2019年市场销量超过2万元亿元，包括服装鞋帽、针纺织品类商品。但是2020年，再次发生新变。

2020年1-11月，中国服装行业规模以上企业13317家，累计实现营业收入12126.83亿元，同比下降12.35%，降幅比1-10月收窄0.50个百分点。

2020年1-11月，限额以上单位服装类商品零售额累计7736亿元，同比下降9.4%，较去年同期下降1862亿。

在整个市场的浮浮沉沉里，能长青长红者，方为头部。

自从2015年来，春晚的赞助商以互联网巨头们为主。

已经很久没有过传统实体商业的合作伙伴了，腾讯阿里快手等金主霸霸们固然满足了前两条提过的“财大气粗”和“行业头部”之外，还有另一个共同的特征：用户高度年轻化。

这也是春晚在新时代的一大刚需。

是的，春晚也想年轻化。

2015年，春晚第一次实现“电视+网络”同步直播。“天涯共此时”不再是一句夸张的描述，春晚首次在微博、微信等社交平台引发话题风暴，成了一场全网互动参与的娱乐大事件。

同年，微信红包第一次亮相春晚，引起全民“摇一摇”的热潮，“春节联欢晚会”至此成了一场有社交平台介入的互动盛会。之后的5年里，“红包”互动成了春晚常客。

创新玩法，立体舞台，流量明星合作等举措都在证明着春晚自身的定位：一场既有国民度，也有年轻化的全民联欢。

“央视春晚首次联排”“春晚节目单”……一条条相关热搜的出现印证着春晚给年轻人带来了更多的期待。

与此同时，海澜之家也在进行这样的年轻化迭代。

作为《奇葩说》第六季的超级赞助商，海澜之家凭借节目的年轻化势能把鹅绒羽绒服做成IP，与节目效果深入融合。“鹅鹅鹅，真暖和”“奇葩都会火，暖场全靠我”等文案植入克制但不失品性，迎合品牌诉求的同时又不会打扰消费者。

作为国际化一站式的男装零售企业，海澜之家之所以能成为春晚历史上首个合作的服饰品牌，也是因为他自身的品牌形象一直以年轻化、时尚、设计为主，并且在男性服装品类内基本涵盖了T 恤、衬衫、针织衫、裤子、西装、茄克、羽绒服、大衣等全部类别，而且近年也开始做出向除了20-45岁男性之外的其他年龄及性别的成衣尝试。

在稳坐男性服装头把交椅之后，海澜之家开始积极推动海外业务，并拓展至婴童、高端女装、快时尚潮流、生活家居等多方面，通过对市场趋势的敏锐判断及大数据分析，精准构建“国民生活品牌矩阵”，为用户提供全新的生活方式。

昔日“男人的衣柜”，悄然间正在变成“全家人的衣柜”。

在与潮流的碰撞上，近年一直在凸显自身品牌品质感与国民度。

在更换新的代言人之余，与李小龙、黑猫警长、忍者龟、暴雪、大闹天宫、哆啦A梦等多个IP进行联名共创，而在与科技层面上聚焦面料技术，开发出多款功能产品。

据悉，海澜之家未来将积极布局新零售。建立线上线下全渠道经营体系，通过云店、社群、直播和门店，形成四大“私域抓手”，沉淀高粘性用户，精细化运营，实现顾客体验管理闭环。

除了行业头部地位和年轻化的形象之外，海澜之家会被春晚选中的最关键原因，在于它自身拥有很好的社会美誉度，也就是国民度和社会责任感。

从2014年开始，海澜之家就协同中国福利基金会的“暖流计划”共同发起“多一克温暖”公益行动，帮助偏远山区师生温暖过冬，至今已送出超十万件羽绒服。去年年初，海澜之家第一时间携价值1500万元的医疗设备及鹅绒服支援武汉，并由此引发了更多企业的积极响应。

自2018年起，海澜之家入驻美团本地生活平台，提供线上下单，一小时送达的服务。2020年春节因为突如其来的疫情，无数人无法好好过年。2021年春节将近，又一次有许多人因响应号召“原地过年”而不能回家。但在春节期间，只要门店正常营业，骑手配送业务不受疫情影响，消费者就能通过线上平台选中家人所在城市门店，即使不能回到父母身边，也能帮家人换上新衣新袜，送上新春祝福。

海报里说，过年回家，逛海澜之家。但其实，无论过不过年，无论能不能回家，逛海澜之家已经是很多国民的日常生活场景。

近四十年来，春晚记录了时代变迁，也见证了我国经济市场在将近40年时间里的蓬勃发展。

说起来，去年的快手，今年的海澜之家，也许真正的春晚合作密码是……

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编辑：文昭关

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