不是指马为牛，安踏儿童这波生肖营销是真的“牛”

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举报 2021-02-03

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

中国的传统春节即将到来，许多品牌会借助中国传统文化的元素进行营销，以“文化认同”获取国内消费者的好感。但是品牌也需要把握好分寸，一定要深入了解这些传统文化背后代表的含义，需要做好完整的调研，不然很容易翻车。上周福特被骂上了热搜，就是因为福特中国在官微发布的一张广告海报，将2021农历牛年，当成了马年，虽然官方的解释说品牌是用一语双关的方式宣传自己的电动野马，但这种不尊重中国传统文化的行为还是对品牌的名声带来了影响。那么春节营销借助传统文化正确的姿势是怎么样的呢？近日，安踏儿童结合了农历牛年的元素推出了“初生牛犊”新年童装系列，并打造了一场兼具生肖牛特色和品牌个性的生肖文化营销，为其他品牌做出了表率。

以产品为基底，为产品注入生肖文化内涵

产品是品牌与消费者沟通最直接的东西，消费者对品牌的印象很大程度都来源于产品。仍记得去年巴黎世家推出的七夕限定涂鸦包，将中文的“我爱你”印在上面，想要融入中国的传统元素打动国内消费者。然而这样毫无内涵的设计被网友炮轰，大多数人认为巴黎世界根本就没有真正深入了解认识中国传统文化，只是想赚取个噱头罢了。先抛出反面例子，再对比下安踏儿童的“初生牛犊”系列，可以看出安踏可谓有着细致入微的洞察。

首先，在服饰的设计上，安踏并没有固定于传统的文化元素，而是将传统元素与现代的艺术、潮流结合，让品牌的童装也焕发出国潮的特质。安踏“初生牛犊”新年童装系列邀请到荷兰最具才华的商业平面设计师、插画家和艺术家之一Nick Liefhebber尼克·列夫伯格创作。服饰以中国红为主色调，再辅以牛年生肖、老虎和仙鹤的印花，既表达出中国生肖牛年的主题，又展现出传统文化与现代插画艺术的碰撞之美，在审美上与其它品牌形成了有效区隔。

其次是服饰的含义。牛在中国文化中是力量与忠厚，坚韧与踏实的象征，“初生牛犊不怕虎”，安踏儿童以“初生牛犊”作为新品的名字，承载了品牌对孩子未来充满锐气和闯劲的期许。安踏儿童将传统文化中生肖牛的特质化为对儿童成长的美好祝福，向产品注入了更有深度的内涵，以不同的卖点满足消费者多元的需求。最后，将品牌的个性态度和传统文化一起融入到服饰中。安踏儿童牛年定制系列采用两面穿设计，不同面不同的设计让孩子的个性能够得到充分的表达。一衣两穿同时也对应着生肖牛的两面，一边是牛憨厚、忠实、勤劳的表面，另一边是牛坚韧、踏实的里子，无论是牛的表面还是内里的品质，都是安踏希望孩子拥有的美好特质。

可以说，这次“初生牛犊”系列营销，安踏儿童并不是将生肖与品牌元素简单地叠加，而是将中国传统中生肖牛的抽象文化理念具象化，再结合现代潮流艺术打造出专属国潮风格，让产品在审美、内涵上有了更高的附加价值。

多维度传播，演绎“初生牛犊”理念

一个出色产品的成功还需要传播的成功，只有让消费者了解产品所表达出的内涵，才更容易触发他们的购买行为。虽然童装的消费群体是儿童，但购买的群体更多的是年轻的父母，因此，安踏儿童将此次营销传播重点放在社媒上，以一系列的动作诠释初生牛犊系列“两面PICK”的内涵，加深年轻父母对产品理念的认同。一方面，安踏儿童邀请了石悦安鑫和傅天宗两个童星演绎态度大戏。石悦安鑫不仅是一位演员还是一位运动达人，而作为国际街舞大赛冠军的傅天宗，还写得一手漂亮的毛笔字。这两位知名童星“能文能武、能动能静”的AB面，与“初生牛犊”系列的两面特质十分契合，由他们演绎的态度大片，能够有效地将产品的内涵传递到消费者心中。

在传统营销活动中，消费者是被动的参与者，而社会化媒体时代，消费者不仅是参与者更是内容生产者和控制者，主导着品牌核心价值的诠释和传播，品牌应该充分借助消费者的力量为营销赋能。
因此，安踏儿童选择在当下内容制作最火热的平台抖音，以“初生牛犊，两面PICK”为主题，联合多位萌娃KOL共同输出趣味向特色内容演绎孩子们能学会玩的出彩“双面”生活。如平时安静做作业的双胞胎姐妹，有时也会化身为街舞达人，既能文静又能耍酷，充分诠释了产品的“两面”内涵。
安踏儿童携手抖音KOL激发内容共创力的方式产出大量优质UGC，以真实的儿童两面生活对品牌产品理念展开更加具象化的表达，从而建立起消费者对产品内涵更清晰的认知。除了借助消费者的力量以外，安踏儿童还选择和品牌强强联合传播出圈，与伊利QQ星揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品跨界合作推出了一系列的海报。

一个是倡导儿童“顽出成长”的品牌，一个是以健康营养的牛奶助力儿童成长的品牌，两个品牌都是儿童成长道路的好伙伴，在品牌调性与消费群体上有着高度的重合。两个品牌强强联合组成CP，无疑可以形成一个强大的合力突破两者的圈层，触达更多的受众。

总结

回顾安踏儿童此次牛年生肖营销，我们可以看到品牌对传统文化和现代潮流结合的强大掌控力。安踏儿童没有执着于完全还原传统的生肖牛文化，而是赋予另外的现代潮流元素让传统元素变得更具吸引力，同时品牌也没有对传统文化进行过度的改造，避免了“踩雷”的发生。

安踏之所以能完美地把握传统与现代结合的平衡度，离不开品牌近几年来对传统文化的深耕，故宫、花木兰、李白等众多中国传统文化、人物等都被安踏重新解析过，经过多次的尝试，安踏在传统文化营销方面早已炉火纯青。

产品可以模仿，营销可以借鉴，但文化认识的深浅却无法模仿，巴黎世家在去年七夕闹出这么大的笑话，与品牌对中国本土文化只有浅薄的认识有着很大的关系，这种文化因素并非简单的视觉影响，而是连接到每一位中国人内心的情感，是一种共同的文化深度认同。因此，品牌的传统文化营销如果仅仅停留在表面，自然无法获得本土人的认同，打动人心的效果自然要弱上了许多。

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