决胜CNY营销！效果广告客户不容错过的新机遇

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举报 2021-02-03

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又到岁末年初的营销旺季，越来越多的企业开始在投放端感到剧增的压力。由于新广告主和广告素材大量涌入，不少企业在广告投放时开始面临严峻的起量问题，如何决胜CNY营销，正是当下广告主所面临的问题。

具体来说，广告主面临着两难的境地：一方面，效果广告仍然蕴藏着大量的机遇，不少广告主在最近几年开始将投放预算向这一领域倾斜；但另一方面，效果广告投放与传统媒体的合约投放不同，其对投放人员技巧和经验的要求甚高，这意味着投好效果广告这件事本身有着不小的认知门槛。

机遇和挑战并存的现状使得广告主在数字广告投放上产生了大量痛点。如何让广告主能够低门槛地完成高质量投放，从而减少导致效果折损的不确定因素？爱奇艺奇麟去年年底就推出了“一键继承”功能，通过已有优质素材投放数据的二次应用带动新素材投放快速跃过冷启动期。

起量问题，广告投放的核心议题

某种程度上，效果广告可以被视为在公开市场上自由交易的商品。其中的供需关系变动不仅决定价格，也将决定广告是否能够拥有较好的展示机会。

眼下，起量正在成为不少效果类广告主不得不直面的核心痛点：在供给侧，当互联网流量大盘迈入存量时代，广告整体库存的增幅也就大不如前；而在需求侧，开始有更多企业关注到效果广告并加大投放。从供过于求到供不应求的变化，使得广告主在力图让素材起量时需要花费更多的工夫。由于广告触达已成为线上消费决策链条的起点，一旦展示情况不尽理想就会影响后续转化等销售数据的稳定性，从而给企业经营带来风险。

而具体到广告层面，起量问题也将决定性价比的高低。一般来说，素材成本由制作成本和投放成本两部分组成，前者和后者分属固定成本和可变成本。一旦没有成功起量，素材制作成本就成为无法回收的沉没成本，最终让广告成本的使用变得低效，影响企业在广告投入上的可持续健康发展。

与此同时，还有另一个不易发现的隐秘痛点，那就是以往的广告素材投放是无法贯通、各自独立的格局。即便产出了优质的投放素材，企业也只能通过人工复盘等方式手动总结规律并应用于其他素材。“点到为止”使得既有优质素材的价值不能得到充分释放，宝贵的资源无法得到高水平的二次开发与应用。

一键继承，打包解决广告投放痛点

去年年底，爱奇艺就推出了名为“一键继承”的功能，它的特点可以归纳为四个字：以老带新。其中的“老”是指企业投放账户中已跑量成功的优质老素材，“新”则是指广告主刚刚投入市场、还没有太多数据积累的新素材。

详细来说，一键继承通过三个前后相连的步骤达成目标：首先，通过在投放后台启用一键继承功能，新的广告投放素材将自动继承优质老素材的模型特征，这一步骤解决了新素材原始数据缺乏的问题；随后，借助投放过程中获得的反馈数据，新广告素材将基于数据表现逐步调整投放模型，这一步骤解决了不同素材间的差异化问题；最后，系统将在合适的时间完全退出老素材的模型特征，最终搭建完成适配新素材的投放模型。

从本质上说，一键继承功能试图解决的问题是新素材“0基础冷启动”的弱势起步。一方面，它解决的是新素材的冷启动难题，通过继承优质老素材的成功经验提升投放成功率；另一方面，对优质老素材模型特征的继承也能够降低冷启动期的成本，从而在起量和稳定消耗的天平两端间获得平衡。

从目前爱奇艺奇麟披露的内部数据来看，使用一键继承功能的广告主均获得了理想的效果，例如使用一键继承功能的账户在总曝光度上能够获得高达两倍的提升。某社交直播客户在使用一键继承功能后，转化和消耗分别提升了662%和552%；某付费游戏客户这两项数据的提升则分别达到200%和13%。

“以老带新、以优养优”的方式，让一键继承打包解决了当前困扰广告投放的各种痛点。通过打通新老素材的数据联动渠道，让优质老素材的数据能够批量赋能给新素材投放，实现数据的二次应用，这让广告主在使用新广告素材的初期，告别撞大运式的投放，在解决新素材起量难的同时稳定提升广告投放的整体水平和可持续性。

技术创新，爱奇艺奇麟智能化再下一城

数字广告是所有广告主不论规模大小都需要紧跟的趋势，但无庸讳言的是，由于不同企业的数据能力存在较大差别，以往并不是所有企业都能够充分享受数字广告投放带来的红利。

那些规模较大或较早开始进行数字广告投放的企业，往往有着更强的投放经验和数据能力，这些企业更容易从中受益；但规模较小或刚开始投放数字广告的新人，则面临着从零开始积累经验的问题，这意味着它们可能要踩坑无数并为此缴纳不少的“学费”。

但眼下各大平台为了让数字广告的红利更加普惠，纷纷推出了各种智能化工具降低投放门槛，从手动化、自动化到智能化的变革也成为行业发展的大势所趋。

作为长视频头部平台，爱奇艺也开始显著加强相关能力的建设，力图让所有广告主都能够近乎零门槛地用好各种能力。例如此前推出的“自动扩量”就通过智能算法帮助广告主在已有数据反馈的基础上自动识别潜在消费者，从而获得更多的交易机会；“一键继承”则让企业可以在零数据基础上为新素材高效搭建投放模型，目前这一智能化投放功能已经在平台上向全量客户开放使用，在各大平台中处于领先水平。事实上，无论是自动扩量还是一键继承，爱奇艺奇麟推出的这些技术均着眼于降低企业在数字广告投放时的门槛。

这些功能的推出也展现了爱奇艺奇麟紧跟广告主需求与技术发展前沿的实力，也凸显了爱奇艺奇麟的创新意识和技术底蕴，这些努力不仅让爱奇艺本身聚集的流量价值能够最大程度地释放，同时也将普惠更多广告主，让他们低成本高效率地挖掘投放效果提升带来的红利。

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