曾经的“沙龙香”之首祖玛珑，如何一步步成为了“街香”？
作者：桃之，来源：Vista氢商业
原标题：“你喷祖玛珑的样子，真像我的5个前女友”
如果你是一个少女，而你想要一个瓜。你不需要日夜蹲守热搜和鹅组，也不需要熬通宵在手机上摆弄水果。只要喷两下祖玛珑的蓝色风铃草，就能原地变身合成大西瓜，味道甜到闰土和猹都想夜里来偷你。 你有点懵，说好的“最火沙龙香的最清新款式”，就这？
你又去搜了下祖玛珑第二热门款式鼠尾草与海盐，香评网站上紧挨着的两条热评让你更加迷惑。
你也不知道喷完会变成头戴花环的妙龄少女，还是穿着臭白袜在海边跳舞的姑娘。
事实上，就算男朋友把头埋你胸里，他也闻不到任何味道。这个道理需要你长大几岁才懂：祖玛珑就像没有物质的爱情，不用风吹，走两步就散了。
你不信邪，买了最不像“五步散”的那款英国梨和小苍兰，终于有内味儿了。但男朋友不是死在浓烈的前调里，就是回想起至少5个喷同款香的前任。
更讽刺的是，名创优品推出了“祖玛珑平替”香氛，还拉路人盲测，结果不少人觉得10块的名创比1000块的原版还好闻。名创抄袭确实可恨，但祖玛珑这么容易被骑脸碰瓷，它自己也有责任。
曾经的沙龙香之首，如今却背上“味道浅薄、性价比低”的罪名。
也许对祖玛珑来说，小众流行之日便是反噬自身的开始。
一、香水界的大女主爽文
祖玛珑的两个高光时刻都跟婚礼有关。
在英国，凯特王妃大婚现场点上了她家的橙花蜡烛；在中国，黄晓明和Ab的“世纪婚礼”上，英国梨和小苍兰被当作伴手礼送给到场的明星。
而在祖玛珑被英国王室翻牌那年，品牌创始人祖·玛珑女士在庆祝雅诗兰黛跟自己签的竞业协议终于到期，立刻创立了自己的新品牌“Jo Loves”。
1999年祖·玛珑就把自己的品牌卖给了雅诗兰黛，但她仍然是创意总监。
2006年她决定离开，她的律师反复跟她确认雅诗兰黛的约束条款：五年内不许再从事香水行业工作，更不能再用这个跟她本人同名的品牌名。“您确定您知道这意味着什么吗？”
而到了黄晓明Ab的婚礼，刚进入中国市场一年多的祖玛珑经此一役火爆出圈。这一切归功于雅诗兰黛的成功市场策略，却早就跟祖·玛珑本人一点关系也没有了。这一年，祖·玛珑在自传中写道：“时光飞逝，我不后悔出售给雅诗兰黛的一切，但我非常想念以前的祖玛珑。”
祖·玛珑创建同名品牌的经历，简直可以写一部名为《悲惨少女开金手指终成香水女王》的爽文。
祖·玛珑的爸爸嗜赌成性很不靠谱，她自己有严重的阅读障碍，没念几年书就辍学，跟着她妈妈做美容。有一天她在给一个伦敦贵妇做脸，用了她在自家厨房鼓捣出来的香皂。贵妇惊为天皂，让她多做点拿到party上分给大家。结果party结束后，又有几十个贵妇追着她下订单。
在沙龙上被创造出来的生意，这是真·沙龙香。
祖·玛珑自己开起店，把那块香皂的味道开发成品牌第一款香水“豆蔻辛姜”，生意愈发火爆。
后来她和妈妈之间也有了一些利益纠葛，幸好她自己的生意做得红火，可以经济独立，连原本搞测绘工程的丈夫也辞职来帮她打理事业。
很快品牌就在伦敦远近闻名，还被纽约第五大道上的高端百货商店邀请入驻，不久之后就被美妆巨头雅诗兰黛收购，她也早早实现了财务自由。
但在这之后，她最看重的香水设计便没那么自由了。
二、“沙龙香”跌落神坛
靠着雅诗兰黛强大的资金和渠道，祖玛珑开始在全球市场崭露头角，但沙龙香的性质也在变味，越来越向商业香靠拢。
商业香是市场和数据驱动的。就像黛娜·托马斯在《奢侈的》一书中写到的，如果推出一款新的商业香，首先需要的不是调香师的灵感，而是一份销售主管写的市场数据报告，基于销售情况来定想要什么味道。这就导致每年的几百款新上市的商业香水，味道的相似度很高。
相比商业香，祖玛珑在选择原料和调香上的确有更高自由度。但当品牌要面对越来越广泛的受众，个性就意味着翻车的风险。比如前两年相继停产的两个冷门款。黑雪松与杜松，本来设计灵感是“伦敦午夜的降雨”，但因为前调里加入了孜然，让很多人喷完找到了大胡子猛男的感觉。
这不比蓝风铃香水的西瓜味杀伤力强多了？
还有一款焚香与香橼，闻起来像置身常年焚香供奉佛龛的房间。尽管有人迷恋这样独特的气味，但注定只能是小众的爱好了。
在香评网站上，这款香的相似推荐是“冥府之路”和“孤女”。
祖玛珑是绝不可能起这么阴间的名字的，甚至这样冷僻的香味也大概率不会再出现。祖玛珑会在大众喜闻乐见的柑橘调和花草香中，继续当一个不会出错的小甜姐。
产品的自我重复，很多品牌在商业扩张中都有类似情况；而说到营销，祖玛珑在近五年香水界就找不到对手了。
母公司雅诗兰黛就很擅长社交平台的营销。前几年提到雅诗兰黛大家都觉得是妈妈辈才买，现在都是二十出头的博主告诉你这是“女生抗初老必备”“有条件的姐妹必须冲”。
这一套打法也都给祖玛珑用上，前几年在微博微信找一众时尚KOL推荐，这两年通稿变身种草笔记，渗透力更加强大。
根据千瓜数据的小红书商业笔记投放统计，2020年9-12月洗护香氛品类里，祖玛珑始终是第一名。也就是说双十一、双十二期间只要你在小红书搜香水，大概率吃到祖玛珑的安利。
而以上这些，只不过是数字营销时代的基操。祖玛珑最绝的营销招数，也是被香水圈诟病最多的，就是“香水混搭”。可能是市场部的Amy和Emma绞尽脑汁才想出这个idea：谁说我们香气单调是槽点？混着喷味道不就丰富了么！
街香+街香=独属于你的高定香味，祖玛珑从此成为了混喷界祖师爷。
在杨国福的点菜柜，你左夹一捆菜右夹几片肉，只能得到一碗麻辣烫。但在祖玛珑柜台，喷一下杏桃花，再喷一下小黄瓜，你就成为了调香带师。本来只想买一瓶，结果禁不住柜姐的赞美，三瓶一块儿买回了家。
这个策略让许多香水原教旨主义爱好者感到愤怒：香水的前中后调本来就讲究一个结构恰到好处，这么能这样胡搞？资深小众香水玩家@Rita W在知乎问题“如何评价祖马龙香水”中，给这个“香水混搭”策略打了个比方：好像把一大堆砖头抛在天上，然后等着落下变成一栋别墅。
祖玛珑成功了，却也承受着“捧杀”的代价。
现在网上探讨祖玛珑的地方，只要有人说“这就是骗小白的”，一定有人怼回去“不爱闻就滚”“买不起别酸”，互相diss审美品位甚至人身攻击。本来对香水的好恶是很主观的体验，消费香水也大可不必搞什么鄙视链。但当祖玛珑卖着沙龙香的价格，干着商业香的事，给着街香的体验，让很多人闻出了“圈钱”的味道，争议声这么大也就在所难免了。
三、你最不希望火的牌子，就是资本正在推的那个
处在风口浪尖的祖玛珑独自扛下所有，给雅诗兰黛挣了不少钱。但最近两年，她在家族香水线中最受宠的地位被撼动了。在雅诗兰黛2016-2019财年的财报中，祖玛珑一直是香水线上业绩最耀眼的品牌，连年都是“强劲的两位数增长”。
在2019财年，专门提到因为祖玛珑2018年入驻天猫“扩展了目标消费者”，第一次参与双十一就使得“当季销售增长29.3%”。
但在2020财年第四季度的报告里，受到疫情影响，祖玛珑和雅诗兰黛整体的香水业务销售额都下降了。只有一个品牌在疫情中“几乎在所有地区均实现增长”，甚至在全球旅游业普遍低迷的情况下，在旅游零售业务中也有两位数增长。
这个牌子就是Le Labo。
走进Le Labo的门店就像走进一间实验室，调香师会跟你沟通想要的香型，然后现场从冷藏柜取材，在你眼前调制出香水，用老式打印机打出印着你的名字的标签，贴在香水瓶上。靠这种消费体验，Le Labo迅速在高端小众香水圈拥有了姓名。
而让品牌开始火出圈的是这款Rose 31。
商业香中的玫瑰通常是甜美的，但Le Labo很叛逆地采用了麝香和木头的味道，让玫瑰花的气息也变得中性——这可能也是史上男性消费者最多的名叫“Rose”的香水。
之后推出的Santal33、Noir29也靠中性格调成为代表作，再加上品牌创始人坚持“不打广告、不做量产”的反商业行为，让它在懂行人士中间成了抢手货。Le Labo的存在变得很有意思：反商业到极致，反而变成一种商业潮流；而所谓“小众”，也能把生意做得足够大。
Le Labo创始人一开始的目标是每天卖出4瓶香水。结果在他们自己觉得创业艰难的前四年，年销售额已经达到450万美元。再过一个四年，品牌就已经被雅诗兰黛大加赞赏并收购了。在雅诗兰黛的品牌版图中，可以明显看到Le Labo处在比祖玛珑更新锐、更高端的定位。
Le Labo如今的大范围走红也印证了香水市场的趋势：尽管大牌商业香水仍在主导，但高端小众香水才是当下最显著的增长点。撞香比撞衫尴尬得多，“越来越多的消费者不想在机场免税店里看到他们用的香水了”。
当然，消费者们现在视为宝藏的小众香水品牌，大公司和资本早已布局。2014年雅诗兰黛收购Le Labo，2015年资生堂收购芦丹氏，2016年欧莱雅收购欧珑。去年国内最火的小众香氛品牌BYREDO，也早在2013年就被英国知名私募基金Manzanita Capital收购。
在发掘独特香味这方面，年轻消费者跟资本的品位倒是相当一致。
2020年七夕节“年轻人最爱的进口小众香水”榜单 图源：天猫国际
Le Labo创始人在最近的采访里说，对自己品牌的爆火有种喜忧参半的复杂心情，“为了避免受到现代性、技术性、潮流趋势以及当今世界的胡说八道的影响，我花费了大量精力”。不知这些坚持反商业主流的小众香水中，谁会是下一个祖玛珑呢？
作者公众号：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）
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