小红书年货热潮｜品牌场景营销新套路
春节临近，家家户户都在准备年货。老一辈更好看重实用价值，年轻一代则更看重心意表达。新时代年货如何兼顾 传递心意和实用价值 呢？还得在时代里找答案。
01致敬心尖尖上的人良品谢礼
良品铺子以"送给心尖尖上的人"为今年春节的 年货主题 ，并将年货礼盒特别命名为"良品谢礼"，以品牌名义倡议把满满的温暖与祝福，送给这一年来你最想感谢的人。
图｜良品铺子
以“谢礼”之名传递感恩精神。作为总部位于武汉的国内高端零食品牌，良品铺子和这座英雄的城市紧紧相连。从 品牌责任担当 和 大众情感需求 出发，将 感恩精神 融入本次年货节的产品营销，让"良品谢礼"自带 人情味和烟火气 的品牌联想。
图｜热门笔记-年货
当然，产品理念和一部《听她说，谢谢你》的公益短片还不足以形成广泛的大众共识，还需要借助KOL营销二次传播。千瓜数据显示，2021年1月1日-1月31日关键词“年货”的小红书种草笔记为3.25万篇，互动量（点赞、评论、收藏数据）超过452万。其中，商业笔记（品牌合作笔记）为485篇，良品铺子关键词“年货”的品牌合作笔记占比5%，排名TOP4。
图｜千瓜数据-结案报告
从良品铺子关键词“年货”的品牌合作笔记评论词云和热搜词可以看出，除了“好吃”、“喜欢”等 意向词 ，“年货”、“过年”等 场景词 也频频出现在评论词云中。
图｜品牌分析-良品铺子
1月1日-1月31日良品铺子小红书相关笔记为993篇，同比 上涨114.75% ，互动量总量25.55万，同比 上涨49.94% ，在小红书KOL营销进一步加强。良品铺子还根据不同的消费场景，分别给出针对性的解决方案，比如“坚果+茶叶”高端礼盒款适合送长辈，每日坚果等热销单品量贩适合送家人，良品谢礼适合送朋友等等。
随着消费变迁，年货不仅要有实用价值，还要能够传递消费者的心意。能够把握 时代脉络和大众需求 ，赋予产品精神寄托的品牌营销更能打动消费者。在后疫情时代，大众对除了 对春节、年味的渴望 外，还有感恩。对抗击疫情逆行者和对身边亲友的祝福和感恩。
02过吉祥年王老吉姓氏罐
网上流传各种红罐 “赵老吉”、“郑老吉”、“江老吉” 凉茶，让人一度以为是山寨饮料，但这其实是王老吉推出的 姓氏罐 。此外，王老吉还邀请 明星赵露思 作为品牌新春大使，为本次活动作推广，同时投放了多平台的KOL、户外广告等为活动造势。
图｜微博-王老吉姓氏罐
短短几天时间， 微博话题#王老吉姓氏罐# 已经产生了 2.5亿的阅读和9.2万的讨论 ，有网友晒出自己的姓氏罐，也有网友调侃“王氏或成最大赢家”。
其实，瓶身营销和姓氏营销并不新奇，甚至都有经典案例，为什么王老吉姓氏罐还能引起如此广泛地 共鸣 呢？
首先，“过吉祥年，喝红罐王老吉。”王老吉的“吉”字和标志性的红罐，天然 契合春节场景 。在春节场景下，王老吉姓氏罐既符合 老一辈人 对传统节日 寓意的重视 ，又能一定程度上彰显 年轻一代 个性化标签 。
图｜王老吉-定制服务
其次，除了姓氏罐，王老吉还推出多项定制服务包括与电影《赤狐书生》合作的IP定制，以及萌宠、家乡美食等主题定制，除了文字定制，也有图片定制的形式，而且参与门槛较低。同时具备 吉祥寓意和个性化的产品 ，更能传递亲友之间的心意，也十分应景。
03中国人的生活观小红书
在中国企业领袖年会上，瞿芳总结道：“烟火气和人情味是2020年小红书的两个关键词。”拥有超 1亿月度活跃用户 、2020年笔记发布量近 3亿条 ，每天产生超过 100亿次 的笔记曝光，小红书正在成为最重要的生活方式社区，而在小红书记录的千姿百态的生活潮流背后，是无数 中国年轻人对于对生活的态度 。
图｜小红书-瞿芳
2021年，小红书将与得到APP共同推出 生活学院 全新活动，无疑是在巩固小红书的 生活属性 。小红书从 展示分享产品 到 输出精致的生活方式 ，用户对小红书的印象也逐渐从 美妆的百度 到 生活的百科全书 。
图｜商业投放榜
小红书社区正成为中国人的生活观引导者，小红书KOL正成为小红书用户的生活观践行者。这或许也是 全球热销150亿包 的 乌江榨菜 ，1月份刚入驻小红书，便大量投放商业笔记直冲 商业投放榜TOP13 的原因，即 小红书KOL营销价值 受到资本普遍认可。
04总结2021年营销建议
从良品铺子的祝福、感恩到王老吉的吉祥、美好寓意。中国人的消费流行，逐渐从产品本身深入到产品蕴含的价值观探索。因此，2021年的品牌营销要注意以下几点：
在产品的品质基础上，要注意产品文化理念的塑造。
通过春节、夏日等场景化营销打法，获取新的增长点。
借助社交媒介平台KOL营销将品牌新故事演变为大众共识。
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