行业观察 ▏真诚，是品牌对大众最基本的承诺
作者：Hanni，首发：时光笔记薄
原标题：真诚，是品牌对大众最基本的承诺
前段时间，福特的一幅“中国.马年”的宣传海报引起了舆论热议。
我也被搞晕了，中华大地到处都是牛犇的气氛，牛和马在新年硬凹关联不像是老品牌的风格，这是怎么了？
网上骂声一片，福特羞答答的解释：我们是要在国内推出野马汽车，所以才有此梗。
潜台词是”你们不懂，懂汽车的人自然心领神会”。于是大家更气了，这啥意思？搞半天广告不是给我们看的？
最终还是公开道了歉，稍稍平息民愤。很多人说，福特赚了一波关注，上了热搜，制造了热点。依我看，这样的“炒作”实在不高明。
品牌传播的产品信息从被了解到最终真金白银的购买，大多需要认可的过程（部分快销品、双 11 促销商品等除外）。
知道是知道了，但全部是坏印象，怎么卖？要不产品真的很牛没有对手、要不品牌重新洗白、要不低价促销...劳心又伤财，这又是何苦呢？
福特事件，假如时光倒流，有没有好的处理方法呢？我想是有的。
比如第一时间官方解释这个海报设计的内涵，如果大家反馈和中国传统文化太背离，接受不了，那么坦诚道歉并撤回。并在合适的时候重新发出有诚意的新设计。这样的二次传播，效果比现在的“抖机灵”好太多太多。
两种做法核心的区别就在于“真诚”二字。大白话就是“真正的尊重大众的智商，尊重客户对品牌的信任。”
“真诚”这两个字看起来极其普通，也很鸡汤，但在品牌传播以及企业公关领域，这是品牌对大众的最基本、最重要的承诺。
1. 品牌在用户的情感银行是“盈余”还是“透支”？
在《高效人士的七个习惯》一书中，提到过「情感银行」的概念。
大意是人与人相处的时候，每个人的心中都有个 emotional bank account (情感银行账户）。
如果大家是彼此信任，相处愉快，常常还能给对方小惊喜，有很多的感动，那么就好像在情感银行中“存钱”了。
但是欺骗、不遵守约定、说一套做一套等就是“支取”，假如账户中没有了存款，会出现情感的“透支”，到了一定的程度就会“破产”，也就是关系破裂。
这个简单的道理同样适用于我们每个人和每一个品牌之间的关系。
比如某个品牌的产品让我们惊艳，使用的过程中处处都能体会到用心，那么无疑是存入了一大笔“存款”。假如产品质量出了问题，客户屡次与客服沟通都很糟心，那么之前的存款很快就会变成负数，回到盈余的状态需要重新存款。
那些客户粘性高、复购率高的品牌一般都是在用户心目中持有大量“存款”的品牌。
这些品牌与客户之间也许并非一帆风顺，但是一旦出现支出的时候，尽快止损，并且快速让关系回到正常水平。这其中的关键就是真诚沟通，快速纠错。
因此，在人与人的情感银行中，真诚尤为重要，而品牌与用户之间也何尝不是。
这个道理太简单了，谁都懂，品牌方肯定也知道。但为何还会频频出现令人反感的翻车事件？
2. 品牌“被透支”的原因
我总结了一下，大概有以下这些：大意了、傲慢、侥幸（小聪明）、心术不正（价值观有问题）。
首先说说「大意了」：这里特指是无意的失误，比如传播的信息没有经过考证就匆忙上线，或者是测试样本有限，就全面推广。不严谨也不专业，实际上也是对客户的不负责。
还有一种确实缺乏专业的知识，一些公司没有意识到品牌公关的重要性，也不太懂 5S 原则，因此会出现一些反应不及时的错误。
出现危机事件出现后，就想着先瞒着， 快速解决了再对外发布。
当年 salesforce由于用户数量快速上升而系统奔溃事件，就是反馈不及时而被用户认为是逃避和不负责任。企业形象一落千丈，股价更是一路下跌。还好后续反应得当，挽回了损失，但代价巨大。
再来说说「傲慢」。在一些大企业，特别是产品有绝对优势、不愁卖的企业容易高高在上。
特斯拉近半年的公关频频翻车事件（发言人社交媒体回应记者、甩锅国家电网、改款上新等事件）无论是专业性还是态度都让大众感到高傲与冷漠。
也许很多人会说人家产品厉害啊，坏的舆论很快就成过眼云烟。现在也许因为创新让大众情感银行上的存款还比较多，但是一次次的透支，随着科技差距的缩小，透支的可能性就会越大。
只要消费者但凡有所犹豫或者延迟购买，就给了竞争对手机会。另外，善待每一次与客户沟通的机会，实际上是最高效的品牌资产积累方式。（效率，可是时间管理鼻祖马斯克最擅长的）
第三种是「侥幸」，其实也可以称做「打擦边球」。公关中的碰瓷、品牌传播中的夸大效果、山寨推广也许就是这种心理。潜台词就是“试试看，说不定就火了”呢。
辛巴直播间卖的燕窝，其实只是燕窝风味饮料（糖水），估计就是有侥幸心理。最后的结果是被重罚，品牌估计也难有翻身之日了。
模仿、山寨甚至是碰瓷的原理都是类似，就是博一博，也许对方发现不了呢？太鸡贼了对不？这样的品牌肯定不可能成大器（如果有哪个成了，偷偷的私信告诉我）
最后一种就是「心术不正」，往大点说就是价值观有点塌。比如制造恶意话题，期待着能够引起轰动，然后再洗白，一般来说，很难。这种公司不是蠢就是坏。
比如全棉时代的广告，错的已经这么离谱了，还可以把道歉信写成了软广，这啥套路？哪个大师教的？
还有之前的霸道汽车的敬礼广告最后都以道歉告终，这些年大家还记得，气得牙痒痒。
如果说以前信息不透明时代，这种获取关注的方法也许能歪打正着，现在每个人都能发声的时代，“投机取巧“大概率就是贻笑大方，自毁前程。
3. 真诚，具体要怎么做？
和朋友之间的真诚一样，品牌传播中的真诚简单来说就是：有一说一，严谨认真，坦诚沟通。
首先，品牌传播的信息必须是真实的，经过科学验证与测试的。不夸大，不隐瞒，没有故意让人看不懂…
对于 To B 行业的企业来说，最要命的是虚假案例。如果只是接触，并没有真正成为客户并使用过的，就不要说谎。
消费品类产品到底有没有功效是怎样的，不要含糊其辞，欺骗观众。
另外，与客户直接或间接接触的所有内容都必须是认真审核过的，保证每次出街的都是精品。
无论是传统年代还是互联网的当下，A/B 广告测试都是让种子用户来检测并反馈调整的方法，起码可以避免出现低级错误。
比如索尼耳机致敬贝多芬的海报，但凡有常识的人都会知道问题在哪，小范围让客户测试一下，这个创意肯定一早就被毙掉。
面对危机时间，第一时间坦诚回应，24 小时之内表明态度，启动调查机制。始终记得要给客户一个交代，不要想着解决了再说，用户、粉丝、客户需要知情权。
最后，最好有长期与客户保持沟通的渠道，比如粉丝群，CEO 反馈邮箱等。企业高管能够第一时间掌握来自客户一线的反馈。
说到这，还是感觉品牌和朋友之间相处是不是太像了？真诚以待，并常常有创新，有惊喜，友谊才会地久天长。
与其把客户第一”放在嘴边，不如快速行动起来，把虚假夸张的信息拿掉，与客户虚心沟通，快速反馈，第一时间解决用户问题...
企业与客户建立长期的信任，“走心”是关键。愿每个品牌都能成为用户的好朋友。
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