打破贺岁广告套路，抖音抛出《绣球》斩获关注
最近，各式各样的春节贺岁广告层出不穷，贾樟柯、陆川、王家卫等电影界名导纷纷下场亲自操刀，一举拉高品牌片的审美水准，简直比春节档混战还热闹。
曾经凭借刷屏大作《啥是佩奇》在新春节点一战成名的张大鹏，将压力化为跳出春节广告套路的动力，为抖音拍了一支介于现实和戏剧之间的贺岁大片《绣球》，不走煽情催泪路线，不讲千篇一律的过年团圆。
一、映射现实的温情故事 从抛“绣球”开始
有别于大部分新春广告相近的合家欢风格，《绣球》的故事情节一波三折，场景对话还流露出一丝幽默感，电影般的艺术化镜头语言提升了质感，短片的内容层次感和厚度都超越了一般广告。
短短9分钟时长，抖音不仅讲了一个映射现实的温情故事，还呈现观众熟悉的能找到人物原型的走红路径，抖音平台几乎每天都在上演这样的戏码。
这个故事可以简单概括为，舞狮家族的少年小武丢失了祖传绣球，却意外通过“尿盆绣球”的表演在抖音走红，被网友称为“绣球弟”的小武还带火了自己的家乡。
小武的经历很容易让人联想到现实生活中，因一段微笑短视频红遍抖音甚至风靡全网的丁真，他们获得关注前都是一个普通人，得到关注后则有更深层的因素值得探讨。
丁真走红引出基层扶贫事业，短片里小武走红牵扯出舞狮这门非遗文化的传承，留守儿童的陪伴问题，偏远乡镇的发展等等社会热议话题，显而易见，这些和社会大众息息相关。
阴差阳错的“尿盆绣球”收获抖音千万级播放量，小武迅速出圈让更多人关注到舞狮的传统文化，关心他生活的小镇，“绣球”成为抖音热搜词掀起一股跟风创作热潮，不断有人接力将热度延续下去。
短片在不着痕迹地体现抖音扮演的重要角色，小武走红离不开抖音的推波助澜，片中的关键线索“绣球”，是传统文化中的吉祥象征，也是对抖音传递美好价值的隐喻符号。
二、聚焦关注的力量 见证“关注”释放的社会能量
除了发布贺岁大片外，抖音还为故事里的配角制作海报，尽管配角戏份没有小武多，但从剧照中也能看出他们的人生态度，每个人物都被“绣球”连接起来，从而让更多人关注到他们身上的闪光点。
整支影片的内核就是聚焦关注的力量，小武因抖音用户的关注而走红，舞狮文化和无名小镇因全国关注而扬名，还有很多人在抖音上因为被关注令原本平淡的生活增添不少光彩。
为了进一步诠释品牌理念，抖音邀请丁真、陶勇、辣目洋子、赵露思等平台知名用户，作为《绣球》的见证人和被关注的亲历者，他们是现实世界里的小武，借助时代流量和大众关注影响着他人。
他们通过抖音获得了关注度，并将这些关注化作前行的动力，丁真让大家看到了理塘最美的风光；陶勇接到了来自外界的善意和温暖；辣目洋子开启了“未来影后”的新篇章……
与此同时，被关注的人还将积极乐观的生活态度和正能量价值观传递给关注者，无论是关注还是被关注，都让互联网时代的个体有机会一同传递改变世界的力量。
正如《绣球》中参与录制的各领域抖音达人，以及只有名字出镜的罗永浩、德云社郭老板，都真实展示了关注的温度和力量，帮助改变少年和小镇的命运，让舞狮文化焕发新生机。
抖音赋予每个用户见证“关注”释放社会能量的权利，用户既能在记录真实生活的过程中得到关注，还能关注多元化、有内涵的表达丰富认知，充分感受“关注”创造的美好价值。
三、新一年，抖音传递美好价值
在信息去中心化的时代，关注意味着能制造流量，拥有6亿活跃用户的抖音没有在时代洪流中迷失，也没有被欲望裹挟，而是将流量化为己用，让关注以及流量发挥更广阔的价值。
“记录美好生活”是抖音一贯的品牌主张，当越来越多的用户纷纷在抖音记录、分享生活面貌时，那将有更多未曾发掘的美好被关注到，可以是人性闪光点，也可以是文化精粹、技艺传承、业余爱好等等。
于是抖音在新春即将到来之际，用一支充满魔幻感和戏剧性的贺岁大片，抛出“绣球”这个凝结品牌价值的意象符号，抖音就像这个意料之外的“绣球”，连接了人与人的关系，给普通人创造发光发热的机会。
《绣球》完美演绎出略显抽象的“关注”的力量，介于真实和戏剧之间的叙事张力令这支贺岁片脱颖而出，“绣球”作为连接人和各种美好事物的载体，抖音借其传递新年的美好和祝福。
更重要的是，让大家看到抖音对非遗文化、留守儿童、城乡结构等社会热点的关注，抖音也在践行关注的力量，用流量助力平台涌现更多正能量、有价值的表达。
关注让美好被更多人看见，让社会更有温度，抖音让流量传递美好价值，这恰恰也巩固了品牌主张中“美好”的涵义，在新一年的开始，为品牌形象注入更多人文情怀，为数亿用户带去爱和温暖。
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