来源：中国公关网（ID：CIPRA_2013）
作者：张培治（嘉利公关高级客户总监）
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随着全球经济的飞速发展，消费形态的变化成为人们生活水平不断提升的重要标识。从前，鞋子坏了在路边鞋摊补补就可以再穿，现在修鞋店都开在商城，而且是保养奢侈品鞋包;从前，手机和电话只是一种沟通的工具，现在手机也代表着你是米粉、果粉还是花粉；从前，普通人吃青菜，经济条件好的人才经常吃得起肉，吃肉成为一种追求，现在经济条件好的人喜欢吃绿色野菜，健康成为一种追求……这种渗透于生活方方面面的消费结构的转变，直接反映了消费水平和发展趋势，都是消费升级在生活中的映射。
国家统计局数据显示，2016年社会消费品零售总额达到33.2万亿元，同比增长10.4%，对经济增长的贡献率达到64.6%，接近发达国家70%的平均水平。消费升级作为中国经济增长的第一驱动力，不仅影响着消费者的购买行为，更使得品牌方不得不进行产品战略布局、公关营销策略的升级，以适应消费市场。
消费升级已经“开始表演”
总理在《政府工作报告》中也指出，“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。那么，消费的增长主要通过消费升级来实现，具体表现在两个维度，一个是消费量“升”大，一个是消费质“升”高。
1、消费升级：消费力的迁徙
在“收入永远赶不上房价”的北上广，生活成本越来越高，工作压力越来越大，导致外地年轻人的安全感和幸福感直线下降，从而掀起大批北漂青年“逃离北上广”的返乡潮。
回到三线及以下城市的北漂青年晋升为小镇青年后，收入虽然相对降低，但生活成本也随之降低，在没有房贷压力、工作压力的生活状态下，可自由支配的财产和时间同步增加了，这样一群既有钱又有闲的人作为三四线城市的消费主流，消费力自然大幅提升。
消费力的提升带来的另一结果是“价格导向”被弱化，这意味着大多消费者不再图便宜而消费，同时，也意味着他们不再一味追求越贵越好，而是更多通过对品牌调性及产品性能的理性评估，最终实现“只选对的不选贵的”。
2、消费升级：消费偏好转移
科学技术的进步,导致同行业产品从“新上市”到“被模仿”的时间间隔极短，产品同质化横行的今天，企业很难守住产品技术区隔这一核心竞争力。
随着广大消费人群生活水平的提升，消费的目的不再是以价格为导向的满足基础需求，而是上升为获得更好的体验和享受，生活用品更注重售后服务，食品更注重健康，穿着更注重“拒绝同款”的定制化……这一需求转换到企业就不仅仅局限于产品，而是包含品牌调性、产品品质、附加服务在内所获得的品牌认同感。
消费偏好的转移映射在企业发展中的两大现象，一个是品牌自身的更新，另一个则是品牌间的优胜劣汰。功能饮料红牛，从最初功能传达的“困了累了喝红牛”到紧贴消费者的精神诉求“你的能量超乎你想象”，就是品牌迎合消费者进行自身更新的最佳写照。如果说以图书销售为主的新华书店是知识的殿堂，那么将书店与咖啡结合为一体的“字里行间”就是小资生活的写照，一个是满腹经纶的老者，一个是品味独特的绅士，在知识横流的今天，无疑大众消费者更需要的是生活品味。
3、消费升级：消费模式的多元化
近期，艾瑞网发布的《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》指出，大众消费者的购物渠道向线上转移，并呈现出多元化的态势，综合电商平台购物超过75%，成为大众消费主流。
来源：艾瑞网《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》
大众消费习惯的改变，不仅导致各个企业纷纷“上线”，入驻天猫、京东，搭建官方商城，还催生了一批线上萌生的品牌，卖萌的坚果三只松鼠、上门服务的美丽河狸家、邻居做饭给你吃的回家吃饭，载体也覆盖天猫、微信、APP等多种形式。
品牌公关营销遇上消费升级
消费升级大背景下，消费者与品牌之间的关系正在发生改变，从交换利益为核心的买卖关系，到互道心声的朋友关系。品牌公关营销的本质就是攻克消费者心理防线，消费升级必然导致品牌公关营销的升级。
1、利益驱动到体验驱动的切换
现在的都市生活压力山大，要应付老板，要搞定客户，要打败对手，要加班工作……正是因为越来越多的人在身体和精神层面吃了很多苦，所以在物质上对自我的要求就会很高。三全水饺的“吃点好的，很有必要！”对消费者来说就很“扎心”，给每个人找个借口享受“吃点好的”，而不是勉强“填饱肚子”。
当“体验”与“享受”成为品牌与消费者之间交易的核心时，品牌的公关营销就是制造与消费者之间的互动，让消费的过程多一些乐趣。
说到乐趣就不得不提到品牌公关营销打造出的强IP——淘宝造物节。淘宝的诞生是基于价格敏感消费人群的利益驱动，却通过一个“年轻就要造”的线下造物节，聚焦年轻人的互动与体验，将未来生活场景、平台中的创新、匠人店铺搬到线下来，为品牌注入时尚基因。
2、公关营销与消费升级的双向拉动
“当我和世界不一样，那就让我不一样”，作为主流消费者的千禧一代，在互联网发展的大环境下成长，思想独立的这群人喜欢追求个性化的生活方式。在众多的运动品牌中，当阿迪达斯聚集一波包括明星在内的标签化很强的人面对“‘太粉了’、‘太粗放’、‘太放肆’、‘太浮夸’、‘太假’、‘太快’、‘太呆’、‘太娘’、‘太man’、‘太完美’、‘太幼稚’、‘太狂热’、‘太懒’、‘太怪’、‘太晚’……”的众说纷纭，只需喊一句“太不巧，这就是我！”就为品牌贴上完美的个性标签。
消费升级迫使品牌公关营销不得不迎难而上，同时，好的品牌营销也会直接拉动部分群体的消费升级。
从品牌攻占市场层面看，产品本身性能决定“你的产品可以给谁用”，而通过公关营销可以实现“你的产品希望给谁用”。锤子手机产品本身似乎老少皆宜，但罗永浩一句“天生傲娇”直接锁定了品牌想要沟通的对象，圈了一批自认为“天生骄傲”粉儿，这群粉儿的消费被升级。
每个消费者都会关注一个或多个圈子，当品牌通过公关营销传导给消费者“比你差的人都在这么做”这一信息的时候，就会在消费者的意识里形成比较心理，从而导致“我也要这么做”或者“我要更好的”，当品牌告诉消费者99%的年轻人都在玩微信朋友圈的时候，你置身事外的难度就很高，从而实现消费升级。
3、公关营销要戳中消费升级的痛点
荷兰海牙席凡宁根海滩的HM快闪店、曼哈顿高级溜冰场的优衣库魔方屋快闪店、LV与日本艺术家草间弥合作的斑点王国快闪店、TRIWA手表纸板坦克车快闪店……快节奏的生活下催生的快闪店，将创意十足的营销模式与产品售卖直接关联，实现品牌口碑与销售双赢。
新品发布是不是已经形成套路？一反常规新品发布中的灌输式演讲，海尔旗下年轻家电品牌统帅通过“好设计自己会说话”，抓住了年轻人的眼球，冰箱前是果蔬的香味，洗衣机转动下是洗衣液的清香，空调吹出森林的气息……一句对白都没有的新品发布会策划，却将品牌的格调拉高到另一个高度，让产品的利益点形象展示，这才是品牌应该坚持的新品发布营销，不被套路才是一种成功的套路。
2016年在一个“你妈觉得你冷”的冬天，网易搞了一系列线下行为艺术叫“网易觉得你冷”，为全国十几个城市的雕塑送温暖，为其穿上了网易新款保暖内衣，引发全网轰动。有趣、有料、有品牌调性，不管你是否会立马去买一套保暖内衣，但一定会为网易玩的一手好营销点个赞！
在这个消费升级、营销套路横行的时代，一次公关营销是否成功的评判标准是什么？明星、网红、直播、短视频等营销形式层出不穷，随波追流转围观只能一时吸引眼球，却无法保持品牌可持续“讨好消费者”的共鸣性。而公关营销就好似品牌和消费者之间谈一场恋爱，借助消费者喜欢的形式和内容为品牌注入灵魂，将品牌人格化，与消费者建立情投意合的关系。
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