2021品牌春节微电影TOP5「故事汇」

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举报 2021-02-08

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也许是故事天然自带的易传播属性使然，近些年，「讲故事」始终是各品牌在做内容输出时不约而同的选择。

说到讲故事，阿广还自然地想起作家莫言在2012年诺贝尔文学奖获奖演说《讲故事的人》中，谈及自己如何从听故事的人转变为讲故事的人。

阿广认为，从品牌做广告营销到作家著书立说，讲故事之所以如此「有市场」，根源在于：故事在某个意义上是受众接受度的「最大公约数」。

今年春节来临前，许多品牌似乎聪明地意识到了「广告太硬会伤过年温情」的问题，纷纷开始变身讲故事的人，以故事为「软壳」含蓄地输出品牌理念。

阿广今天精选的这5支品牌春节微电影，就是通过讲故事，成功实现在过年气氛中软性进入大众内心的案例。

这是一个关于云南昭通丑苹果和两个家庭解开心结、结成欢喜姻缘的故事。

故事前半段，两位同样是卖丑苹果的农民父亲争强斗胜，光在浓厚的叫卖声中「打架」还不够，二人还纷纷向子女求解用以吆喝的slogan。一句「丑到没朋友，甜到没对手」真真是令人捧腹。

后半段剧情陡转，两位父亲「打得火热」，子女却谈起了纸短情长。最后在一种暖心的气氛中，两个家庭解开心结、结成欢喜姻缘。

反复观看片子不下于5遍后，阿广认为片子之所以富有破圈传播的穿透力，主要在于两点：

首先，从整个片子的风格走势看，前半段的风格关键词是「诙谐幽默」，通过在笑点不断的故事发展中营造两个农民父亲之间激烈的冲突，吸引观众跟着片子节奏走；后半段的风格关键词是「普世亲情」，借助亲情这一人类最普世的情感共通点之一，两个家庭最终解开心结。这种亲情价值的传达，潜移默化地让人们感受到美团优选的品牌温度。

其次，从品牌价值升华的角度看，片子最后部分的品牌角色融入一点都不突兀，反而显得十分自然。片中角色代美团优选直接发声，用富有人情味的方式对品牌价值进行了一轮升华：角色进行农鲜直采既是侧面印证「有好货」的品牌宣传，也是身体力行践行企业社会责任，通过互联网赋能农业解决民生实际问题。由此，用户对品牌的好感度自然提升。

苹果的《阿年》，有点像是古老年兽故事的二十一世纪版本演绎。片子开始，小女孩阿婷独自在山上的树林里吃年糕，谁知年兽偷吃了她的年糕。伏笔由此埋下。

妈妈不希望阿婷去危险的山林，编出年兽吃小孩的故事吓她。但阿婷胆子异于寻常小孩，竟独自跑到幽深的山洞中寻找年兽，并不可思议地和「年」成为朋友。最终，在阿婷的感召下，爸爸妈妈接纳了「年」。

联合电影导演用最新苹果手机拍春节微电影，成了近年来苹果的惯例。回顾前几年的《三分钟》、《一个桶》和《女儿》，阿广觉得这次的《阿年》有点鲁迅说的「越轨的笔致」。往年几支片子不论故事讲什么，总跳脱不了以亲情故事感人的老配方，《阿年》则显然开始尝试对中国传统年文化的新演绎和对「中国式」教育的新反思。

王家卫拍广告微电影，天然有话题度，奔驰借此在片子正式释出前吊足了网友口味。开头的慢镜头和一句「爱腻了呢」瞬间便让人感觉到了熟悉的王家卫电影风。

影片讲了三个故事，有分而又合的情侣，有父女的矛盾和化解，有女儿带丈夫和孩子一同看望自己的妈妈。故事不传奇，但王家卫的电影处理手法给其增加了一层说不清、道不明的镜头质感。当然，片子在主题表达上也显得很有意境。心之所向，向哪里呢？每个人都有自己内心想要去到的地方，因为彼此心之所向不同，片中的人物分离、走散甚至争吵。但也同样是心之所向——向彼此的一份牵挂、思念和爱意，让他们再度相遇。

片名就很有内容，这里的「有家」其实可以作两层意思解：第一，「家」在这里是连接「有」和「小店」的量词，因此是「有家小店」；第二，「有家」也可以作为修饰「小店」的定语，这暗合片中那个叫「童年」的小店中有一个家，即「有家」，因此也是「有家小店」。

故事不复杂，小女孩只是不希望爸爸妈妈因小店收入少而外出务工，因此动员所有小伙伴一起来店里买东西，最后爸爸妈妈不忍心离开女儿，从此坚守小店，陪伴女儿成长。女孩大学毕业后，回到家乡，依旧守着这家小店。

如果这是一个凭空构思的故事，那么它或许逃脱不了被质疑不符合现实的命运。但是这的确是一支源于真实故事的片子。真实往往是最有震撼力的。小女孩真实的「不想爸爸妈妈离开」的愿望，爸爸妈妈真实的「再难也要给孩子一个家」的无悔，都给我们带来了真实的心旌摇曳。

在常规印象中，三仙归洞本是门传统老手艺，其表演者也常常是一个「手脚灵活」的老人家。但在片中爷爷那，「三仙」代表着儿子、孙子和儿媳的新含义，「归洞」则意味着分散的家人归于团聚。而蛋蛋最后也学会了爷爷的三仙归洞，既预示着这门传统手艺的传承，也有另一层深意：思念家人、渴盼团圆的新年情节在蛋蛋这里得以延续。

阿广觉得奥利奥这支片子之所以很受欢迎，主要在于两点：一是在春节这一最大传统节日之际，在象征传统文化的三仙归洞中融入家庭团圆主题；二是将奥利奥饼干巧妙变身为三仙归洞表演中的小道具，并且在其上表达新年祝福，将广告的植入进行了巧妙软化。
以上片子虽然都是以故事的形式呈现，但是仍然区别明显。比如美团优选的《果然有喜》和苹果的《阿年》就有显著的不同：

1、从故事本身看

《阿年》讲的更像是一个架空在未知时空的超现实故事，而《果然有喜》讲的则是我们每个人身边的家常故事。我们自然不能否定苹果这支片子对传统「年」文化的当代创新式演绎，但是对于中国最大的传统节日春节来说，阿广觉得《果然有喜》更加精准地捕捉到了国人对于过年的情绪，也更加中国风地与社会大众的这一情绪进行了沟通。

2、从片子的整体风格看

《阿年》更加知识分子气一些，我们好像能感到，片子想要传达的反思有好几个方向，小女孩对「年」的信任，父母对「年」的态度转变，父母讨论如何教育孩子，这些都是一个个较为严肃的社会向议题。而《果然有喜》则与《阿年》截然不同，它以前半段的喜剧戏份和后半段的温情场景，把一个围绕两家人从「对头」走向联姻的故事讲得有笑点、有泪点。这是两者整体风格的不同。

3、从凸显品牌价值的手法看

虽说《阿年》中没有苹果的直接产品力宣讲，但无论是阿婷一家三口的室内戏，还是阿婷去山上寻找年的户外戏，画面所追求的电影高级感是显见的。其实，这就是苹果这支片子的策略：我不明说自己的产品牛，给你看支iPhone拍的片儿，你自己品。

而美团优选则截然不同，它更加直接同时是柔性地赋予品牌一个鲜活有温度的角色，让这个角色作为两个家庭围绕「卖苹果」问题的解决者，参与了「喜事」背后的现实一面，从而实现品牌以温暖助人的形象对大众幸福生活深度融入。因此，《果然有喜》用大众易于代入情感的方式，让更多人看到了美团优选作为问题解决者的品牌价值，也比较诚恳地阐释了美团优选助推农业转型的深远社会意义。

在一个信息量远远超出人的大脑容量的时代，品牌营销归根结底是为了把自身「有备而来」的信息有效率地输入人们的大脑。故事化阐述品牌理念，往往能发挥故事代入感强和易于记忆的优势，很好地帮助品牌实现其信息传播效率的提高。这或许就是春节之际，品牌们争先拍摄故事向微电影的底层逻辑。

这里也希望品牌们未来讲出更多好故事，让品牌的广告营销不再那样抽象和易于忘记。

最后，阿广想借用美团优选这支片子的片名，祝大家新的一年四季「苹」安，果然有喜。

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