2021，从营销人到运营人

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举报 2021-02-08

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回望2020，流量焦虑、广告失灵、增长乏力，仍然是营销行业热议话题，疫情之下，危机四伏，也倒逼行业思考本质，重新审视自我与外部环境，在逆境之中迭代进化。

过去一年，品牌营销圈少了很多刷屏H5，病毒视频，更多被热情追捧的是关于直播、私域、新消费。

直播带来了更高效的互动方式，私域使品牌和用户亲密连接，新消费品牌给了我们全新的品牌增长范本。

但热闹归热闹，回过神来还得看用在自己身上是否有效，并思考真正改变的和不会变的是什么。

这篇文章既是我的一些观察理解，也会是我接下来一年关于品牌的初步行动指南。

01/从品牌营销到用户运营

很长一段时间里，我在思考品牌营销和用户运营的关系，去年写过一篇文章《谁砍掉了我们的预算》，谈到品牌人能力迭代，在思维和技能上应该向运营人学习。
现在我更加笃定这一点，并且尝试更系统性的阐释这个思维的转换逻辑和方法。传统的品牌营销是case by case的模式，每年做几波大的campaign, 以期增加品牌知名度和好感度，然而在当下这种方式却面临种种考验：首先是信息爆炸时代，在碎片化的媒体传播环境中，品牌期待通过优质的内容出圈基本上是个低概率事件。想要提升概率，多需要以牺牲品牌相关性为代价，同时提升预算增加初始曝光度，即便最后数据不错，也很难衡量这种单次爆发式、非精准的触达对品牌好感度提升有多大帮助，转化更不用说。其次是消费者行为和心理的变化，对品牌的好感度部分转移到产品&服务体验本身，消费者不再唯大牌，不会轻易被广告洗脑。前几年大家一直在谈怎么“品效合一”，现在想来这是个伪命题，品牌广告的传播天然难以带来直接转化效果。
但为什么不换个思路 ——效品合一，在公域到私域的转化过程中，做好服务体验，传达好品牌理念，再通过良好的产品体验让消费者感受到品牌的美好，这本身就形成了效品合一的闭环。
我发现实现这一切的前提是：我们需要从品牌营销的思维转换为用户运营的思维，从间歇性大曝光式的营销为主，变成以用户为中心持续性沟通式的运营为主。 更大的契机是，如今数字化技术可以支持我们更精细化的做用户运营，帮助我们在公域平台更精准的找到用户，在私域平台做分层运营，因此不管在公域还是私域，我们都可以离用户更近一步，和他们产生真实的链接。

02/用户运营是个系统化工程

这里的用户运营具体做什么？并非只是做APP运营、社群运营，而是如上面所说，强调一种思维方式。
即基于数字化工具，在公域和私域与分层后的目标用户持续沟通，建立强关系，从而整合性的长期的促进效果转化和品牌口碑，而不是仅仅靠每年几次不大不小的campaign来达成。由此来看，用户运营是一个系统化工程，需要数字化工具找到目标用户并支持分层运营；需要在全网搭建精准投放和新媒体运营矩阵；需要差异化的品牌内容传递精神内核，为品牌背书，积累势能；需要带货性内容鲜明的说出产品和服务的优势；需要在私域针对不同客户提供高效的对话和服务、资讯等等。
至此，不必再过度纠结于做品牌or做效果，因为所有事都是一件事，所有事都在为”用户运营“这件事赋能，也应当为”用户运营“赋能。
所有的事都是”用户运营“一件事而当下很多企业分散、各自为战的组织架构，难以形成合力应对当下的变化，一些传统企业因为对用户数据的积累毫无意识，在数字化转型期很难让线下的业务在线上占据优势。反观近几年兴起的新消费品牌，可以说是在中国新媒体环境和数字化土壤下生长出来的新物种，之所以增长效率如此之高，跟他们系统化的用户运营有着极大的关系。
完美日记擅长精细化投放和运营，花西子不断与用户共创产品和内容，喜茶基于消费者的消费行为及心理来打造「灵感」共鸣，但仔细看他们的动作，会发现他们靠的是从公域投放、私域运营到产品体验、数据运营的全域全流程深度用户运营，而非单一的运营优势。

03/KOL、KOC和普通消费者

用户运营的核心是，用户分层。
不管是在公域还是在私域，消费者首先是由三层构成：KOL、KOC和普通消费者。

之所以呈现这张结构图，是我认为不管是KOL（关键意见领袖）还是KOC（关键意见消费者），都需要基于真实的品牌体验，每一个KOL同时也是KOC，否则在新一代的消费者眼里，已经没有足够的说服力。

于是公域和私域运营的一个重要命题是：如何获得这里面真正使用产品的KOC/KOL的认可和传播，继而获得普通消费者的参与和认可? 三顿半最初是在“下厨房”这个APP上成名的，因为这里聚集了一大批美食爱好者，三顿半通过赠送产品和让用户参与测试改进积累了一大批KOC种子用户，产品成熟之后进入淘系以及小红书的视野通过做分层内容营销。对于已经有用户积累的品牌来说，KOC群体可以从企业的用户数据中找到。
比如很多互联网公司有老带新活动，持续推荐产品的前100位，可以说是品牌的核心KOC了。这群人值得通过线上或线下社群的方式聚集起来做深度运营，比如产品意见收集、知乎小红书等公域平台的内容共创，以及基于对品牌深度参与后的二级分销，最终成为情感和利益结合的品牌共同体。 KOL仍然对品牌有很大的影响力，合作的主要目的是制造势能。从完美日记在小红书的投放，呈现典型的金字塔结构，少量头部KOL来带动，但主要声量都来自于KOC群体，不得不说小红书天然有着清新脱俗的KOC种草氛围。

04/总结：流量的背后，是人

过去，流量在一些营销人眼里可能是统计学上的一堆数据，一个广告曝光多少，点击多少，转化多少，不管是用户、潜客、粉丝都被统称为“流量“。
随着近年各大平台流量趋于稳定，红利消失，竞争加剧，价格上涨，反而倒逼我们回归营销的本质，发现流量背后人的需求并高效满足需求，于是直播、私域等更直接、更贴近用户的运营方式兴起。

到了2021年，私域似乎是一道必选题，但衡量要不要做以及做到何种程度的唯一标准是：能否给客户带来更好的体验或额外的价值。而非考虑是否每天都有内容触达客户。

实际上大多数产品线单一的品牌都没有必要保持日沟通。如果是割韭菜式的打扰，那么做私域的结果就是吓跑原本对你好奇的用户。 私域运营是品牌-用户长期关系的培养。

它意味着服务时间和精力的投入，意味着不能像从前的营销方式一样简单粗暴，而是长期主义的向用户的“情感账户”充值，从而收获用户的价值回报，从一个路人变成普通消费者，从普通消费者变成愿意给品牌做口碑裂变的KOC. 记得今年的微信公开课上，百胜中国的运营负责人分享了一个小故事，说用企业微信对门店运营体系进行整合做私域之后，有天早上一位顾客在群里@餐厅经理，希望把早餐送到另外一个地方，餐厅经理没有说多余的话，回复一句“好的”，事情随即解决了。

我们拥抱技术，是因为它能够使人类生活更便捷美好，而只有当技术掌握在利他主义的创造者手里，每个人的需求才会被看见，真正的美好才将抵达生活现场。

2021，向人心，再近一步。

作者公众号：柠檬了吗（ID：bzcopy）

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