寒冬突围：汽车之家寻找下一个增长点

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举报 2021-02-09

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过去的一年，对所有行业来说都是个巨大的挑战，汽车业尤甚，作为与汽车业息息相关的汽车平台—汽车之家，自然也不例外。在疫情严重的Q1、Q2，汽车之家业绩受到重创，营收和净利润也都出现了下滑，这一情况直到Q3之后才有所好转，刚刚发布的Q4财报也基本延续了这一趋势。
用“稳”来形容汽车之家过去两个季度的表现，基本可以说的过去。但若放长时间来看，在汽车之家很“稳”的表现背后，其增长乏力的态势已经显现。

（配图来自Canva可画） 增长疲态已现 据汽车之家发布的四季度财报显示，2020年Q4汽车之家的营收为24.83亿元，同比增长6.6%；净利润为11.92亿元，同比增长3%。从财报数据不难看出，汽车之家的营收和净利润增速，均已降至个位数，增长乏力之态已经显现，拉长时间来看，这种情况则更加明显。

如上图所示，2019Q4-2020Q4汽车之家的季度营收增长率，分别为6.49%、-4.05%、0.19%、6.7%、6.6%，其低增长的态势已经形成。考虑到疫情影响，剔除掉受影响较大的2020Q1-Q2的增长情况来分析，其平均每季度同比6%的增长已经成为常态，而这种现状已经伴随着汽车之家维持了两年多的时间了。 这从汽车之家的两大主营业务（媒体业务收入、线索收入）的表现，也可以看出这种趋势。据四季度汽车之家财报数据显示，汽车之家的媒体服务营收为10.293亿元，线索服务营收为8.469亿元。这一数据基本与上年同期基本持平甚至还略有下降，与前一季度也差别不大。

从整个媒体收入和线索收入的增长率来看，过去一年作为汽车之家核心业务的媒体收入和线索收入，也都保持在个位数增长状态。总的来看，无论是总营收还是主营业务营收，汽车之家都面临严重的增长困局。 与此同时，汽车之家的用户增长也出现了问题。据第三方数据机构QuestMobile的数据显示，汽车之家DAU从2019年11月至2020年10月，已连续12个月同比增长为负，其中有8个月同比下降超10%，个别月份下降还超过30%。这一关键用户指标的下滑，无疑对其当前正在推动的C端业务造成了不良影响。 吸金背后不乏隐忧 虽然总体增长势能不再，但汽车之家的盈利能力却依旧强悍。财报显示，四季度汽车之家调整后的净利润为11.92亿元，同比增长3%。值得注意的是，2020年以来，汽车之家“理财”的利息收入越来越多了。根据雪球公布的汽车之家利润表显示，仅前三季度汽车之家的净利息收入就高达4.01亿，相比去年同期的3.52亿，增长了13.88%。更令人吃惊的是，汽车之家前三季度短期投资高达116.60亿，去年同期为104.50亿，同比增长了11.58%。 也就是说在汽车之家的净利润中，很大一部分都是来自于投资收益，而不是日常经营产生的收益，当前这种情况仍在延续。截至2020年12月31日，汽车之家拥有现金、现金等价物和短期投资人民币146.3亿元。据汽车之家预计，2021年一季度净营收将达到18.100亿元至18.400亿元，这意味着接下来汽车之家手里持有的现金还会越来越多。那么，为何汽车之家在主业增长停滞的情况下，还在不断增加“理财”的投入，依靠利息吃老本呢？这或许与其当前面临的一系列挑战不无关系。过去汽车之家和易车网两家汽车平台，几乎掌控了全部的线上汽车媒体资源，这使其每年仅靠媒体广告和线索收入，就可以获得非常丰厚的回报，但如今汽车之家想要实现这一切，已经变得越来越困难了。 一方面，快手、抖音等新兴平台的崛起，使其日渐发展成为新的流量聚集地，越来越多的汽车厂商开始选择在抖音、快手上投放汽车广告，相应的他们在汽车之家等垂直平台的广告投放就降低了；另一方面，以懂车帝为代表的新兴竞争对手，依靠其在流量和技术方面的优势，正在一步步蚕食掉汽车之家原有的市场份额和客户资源。这些因素的出现，客观上都影响了其后续的业绩增长。 创新业务仍未能挑大梁 为了寻求突破，近年来汽车之家又开始在自驾游、二手车、数据产品等创新业务上，进行广泛布局。在新冠肺炎的冲击之下，产业数字化需求日益凸显，汽车之家积极顺应外界形势变化，借助其在AI、大数据和SaaS服务等方面的技术优势，帮助主机厂实现生产、经营和决策全流程数字化转型。据悉，2020年汽车之家已经与45家厂商签订数据产品服务，其中四季度就有超过17000家经销商，使用汽车之家的数据产品。数字化的成果，也直接反映在了财报上。据汽车之家发布的财务公告显示，2020年第四季度其数据产品收入同比增长82.3%，全年数据产品收入同比增长70%，公司的数字化战略转型成果逐步得到了印证。 在二手车领域，汽车之家通过与二手车平台天天拍车合作，也进一步加强了其在汽车产业链上下游的影响力。2020年汽车之家通过认购优先股的方式，向天天拍车追加投资1.68亿美元，以加快其在二手车交易领域的布局。有业内人士猜测，汽车之家此举意在将平安在汽车金融领域的优势，与天天拍车在线上二手车交易上的优势协同起来，从而形成一个新的生态闭环。在自驾游方面，汽车之家在2020年全年共举办了15场自驾游活动，帮助汽车品牌扩大其影响力。数据显示，2020年汽车之家的自驾游GMV达到5.1亿元，达到了2019年的5倍，增长强劲。在金融业务方面，其消费贷业务GMV也实现了同比20%的增长。 总的来看，汽车之家的创新业务已然取得了显著进展。不过，截止目前为止，这部分业务创造的营收仅为6.069亿元，还不足汽车之家总营收的25%，尚不足以挑起汽车之家营收的大梁。 海外or下沉，谁会是下一个增长点？ 为了应对外部环境的挑战，汽车之家又将发力点，放在了具备发展潜力的海外市场和下沉市场。在海外疫情爆发后，各国政府为帮助车市复苏、回暖，纷纷推出一系列刺激计划，但受线下关门影响，其真实效力大打折扣。以受疫情影响较大的欧洲市场和巴西市场为例，其汽车销量就下滑了20%。在此背景下，包括经销商、第三方服务商和车企，都对数字化形成了很强的需求。而以汽车之家为代表的国内线上汽车平台，在疫情期间通过直播、云车展、VR全场景看车等营销渠道，积累了丰富的数字化经验，而这些经验完全可以复制到同样受疫情影响的海外市场。实际上，早在去年8月，汽车之家就在英国推出了YesAuto，该公司延续了国内汽车之家的成熟经验，尝试为当地消费者提供独立于品牌和经销商之外的信息渠道，由此不难看出，汽车之家对进军海外确有想法。 结合汽车之家自身的数字化经验来看，它完全有能力在海外复制国内模式。不过，鉴于海外越来越严的互联网监管政策和复杂的市场环境，其能否适应当地的市场环境仍需要时间检验。除了进军海外市场之外，汽车之家还将目光聚焦到下沉市场的年轻人身上。比如，汽车之家专门推出了青少年频道“YOUNG”，一直在举办“走近大学”等活动，通过发布好看的、好玩的文章和视频，来吸引年轻消费群体的关注。目前汽车之家在下沉市场推出的系列措施，效果已经在逐步凸显。根据QuestMobile发布的《2020年中国移动互联网年度报告》数据显示，目前汽车之家年轻用户的占比，已经排到了第一的位置上了，这无疑会对其未来的发展产生积极影响。综合对比来看，相比进军海外市场的不可预测，笔者认为汽车之家在下沉市场的机会更大一些。未来伴随着下沉市场汽车销量的爆发，汽车之家有望迎来新一轮的发展机遇。

文/蛇眼财经记者刘磊公众号ID：sheyancaijing