工业时代的品牌该向互联网原生品牌学习什么？

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——本文节选自营创实验室创始人漩涡10月27日在联合利华52 X Ins上的分享内容

我们看到，三只松鼠、乐纯、江小白这样的互联网消费品牌在3-5年之内快速崛起。而另一方面，不止宝洁和雀巢，多家全球消费品行业翘楚近几年在中国都业绩大幅滑坡，包括可口可乐、联合利华、统一集团和顶新集团等等。外资快消巨头在中国市场的萎靡，一方面，代表大工业时代的落幕；另一方面，也是中国新一代消费者的成长。

一、为什么传统头部品牌会没落，新兴互联网品牌兴起？

我认为主要原因是：经济大环境的变化、消费者的变化、时代变化带来信息媒介的变化：

1. 经济大环境的变化——供给侧改革和数字经济。

“释放新需求，创造新供给”和“互联网+”、“中国制造2025”、“大众创业、万众创新”等被写进了国家战略，供给侧改革成为“十三五”乃至今后成长一段时间国家经济战略。

中国已经进入中等收入阶段，有一亿多中等收入人群，居民消费正在升级，定制化生产和销售更能满足多样化的需求。

传统经济活动严格划分了供给侧和需求侧，一个经济行为的供给方和需求方界限非常清晰。比如，很多消费者购买的数据，其实在经销商手里，甚至连经销商也不知道自己的货到底卖给了谁，也不一定会把库存反馈给品牌方。

随着电商和社交网络的发展，随着数字经济的发展，供给方和需求方的界限日益模糊，逐渐成为融合的“产销者”。

数字经济成为推动所谓“供给侧结构性改革”的重要支撑。比如，可以减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给。推动低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。由生存型需求向品质型需求转变。

简单的扩张时代已经过去，整个中国进入到了建设质量经济的时代，追求一个精致的高附加值经济。

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△根据IDG资本在“新消费时代”峰会的观点整理△

在供给方面，许多行业涌现出新的技术，能够在提供产品和服务的过程中充分考虑用户需求，不仅创造了满足现有需求的全新方式，也改变了行业价值链。

比如，腾讯马化腾提出，“互联网+”将一切人、物、钱、服务都连接。高效对接供需资源，提升闲置资源利用率，实现节能环保。

再以滴滴出行为例：传统出租车行业无法满足居民外出打车需求，矛盾激发。通过在线平台的资源调配和私家车车主接入，很大程度上弥补了原来管制市场的供给不足。市场发挥资源配置的决定作用，以创新供给来满足新的需求，从而提升经济效率。

2. 消费者的变化——中国从第二消费社会到第三消费社会过渡。

日本著名社会学家三浦展，在其著作《第四消费时代》中，提出消费社会的四个阶段：

3 消费时代信息图.png

《第四消费时代》目前被誉为日本最流行的消费哲学圣经，一经推出，引起巨大反响，一版再版。三浦展认为，日本消费社会已经进入第四个阶段，其特征是无品牌、朴素、休闲、本土倾向。

基于相近的文化背景，类比日本消费社会的发展历程，中国正处在第二消费社会到第三消费社会的更迭阶段。

由此带来五个变化：

1. 从家庭到个人（从一家一台到一人一台）
2. 从产品到服务
3. 从量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌商品）
4. 从理性、方便到感性、个性化
5. 从家庭主妇到职场女性

表现是：

从整齐划一的消费活动到追求个性消费
从家电到个人电器
从消费到“创费”
从需要到想要
从超市到便利店
崇尚健康
从大众到小众

第二消费社会：大量消费、大的就是好的、大城市倾向、美式倾向
第三消费社会：个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向、欧式倾向

在第三消费社会，消费者在自身感性的基础上追求自我，单一的批量生产已逐渐淡出人们的生活，因为不会有人希望通过洗衣机、电冰箱和空调来展示自我。

虽然汽车和住宅也能展现自我，但是这些东西不仅价格昂贵，而且一辈子只会买一次或几次，用它们展现自我的机会毕竟是有限的。另外，这些商品的开发需要很长时间，从制造商方面来说，也很难满足消费者展现自我的需要。

类比日本社会的发展进程，中国品牌在未来20年也会全面崛起，会出现中国的无印良品，可口可乐，星巴克，宝洁，雀巢，联合利华。

典型的特点是：
1）从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义；
2）从私有主义到共享意识
3）从追求名牌到追求简单、休闲
4）从崇尚欧美、向往都市、追求自我到回归本土
5）由物质到服务，对人更重视

可以说是由national（注重国家）到family（注重家庭），再到individual（注重个人），最后到social（注重社会）。

三浦展也特别强调，时代虽然从第一消费社会变迁至第四消费社会，但并不是说，到了第四消费社会时期，第三消费社会的特征就完全消失了。

即使到了第四消费社会，第三消费，还有第一第二消费社会的特征也一定程度存在。从第一到第四消费社会的每个时期的特征，在第四消费社会中是多层重叠存在的。

尤其在中国，从一二三线城市到四五六线城市到农村，社会分层非常明显。

现在的无印良品和滴滴出行就典型兼有第三消费社会和第四消费社会的特征。

4muji store.png △无印良品门店△

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△滴滴出行△

3. 时代变化带来信息媒介的变化——从工业时代到信息时代。

另一个环境的大变化是从工业时代到信息时代。

在大工业时代，一个公司的战略，一个产品从开发到走向市场，都是自上而下制定和组织的。一般来说，公司的几个负责人先有一个想法，然后层层落实，这其实是一种预测的思路。

同样传统营销做的事情是：在定位确定之后，4P上追求投资回报率（ROI）的最大化。

举例：4A广告公司——工业时代的产物、批量、标准化的产生创意、覆盖大众媒体。4A擅长标准化的、可批量生产的大创意。

品牌从以产品为中心到以用户为中心后，从基于事物的商业模式到基于关系的商业模式后，产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式都在改变。

工业时代的广告都是通过广播的方式传递的，因为当时没有足够的带宽和计算能力，无法为每一个人传送特定的广告。而如今，这种个性化的广告在互联网上到处都是。

二、数字时代和工业时代的指导思想，有何不同？

工业时代最重要的指导思想是牛顿的机械思维。

牛顿用简单和优美的数学公式破解了自然之谜。其核心是确定性，任何一个复杂的问题都可以分解成为若干个简单的问题，解决这些简单的问题之后，原先复杂的问题必定有解。

通过这种方法，人类不仅解决了一个又一个科学难题，而且制造出一个又一个复杂的产品。人们开始把自己动手做事，变成利用大部分时间制造出机器，然后让机器帮人做事，产量大增。

人们发明了各种替代人工的机器，使用机器取代人从事劳动生产后，产品的标准化代替了个性化，而追求效率成为工业企业提高竞争力几乎唯一的手段。

在大工业时代，在牛顿机械思维背景下，泰勒管理理论大放异彩：提高效率是泰勒管理学理论的核心。优化流程和标准化管理，流水线生产。

复杂的产品可以分解为简单的部分，一个过程的结果是可以预测的——在生产线起点放入相应的零件，经过这个流水线，一定会得到想要的产品；原本由人完成的工作，可以被机器取代。

同样，我们用各种各样品牌沟通方式，消费者体验方式来打造品牌，强化消费者记忆和认知。

最早的品牌伴随着工业时代和市场经济诞生。

牛仔裤品牌——Levis
汽车品牌——奔驰
打火机品牌——Zippo
钟表品牌——瑞士钟表
剃须刀品牌——吉利

翻开教科书，以及各种营销大师的言论，对品牌的定义很多，不过，概括一下，基本上我们能达成共识：

品牌是消费者接收到的所有关于品牌的信息所留下的印象；
是消费者所有体验的整合；
是企业长期提供的产品和服务的虚拟形象；
是在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞品相区分的标识；
对消费者而言代表信任，对商家而言代表承诺。

品牌建设的原点于消费者端是需求，对于企业来说是创造价值。本质是占领心智，重塑消费者认知和决策的过程。

所有的营销战略从STP开始：企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

6 STP理论.png

我是理工科出身，大学专业是应用物理学，研究生专业是信息与通信工程，喜欢用数学，物理学和信息科学思考问题。基本上我认为，需求和产品没有问题的情况下：沟通信息越准确，市场营销的投资回报率越高。

然而，面临的问题是：当标准化取代了个性化之后，效率提升了，生产出来的东西却是千篇一律，传统营销也是广播式的。而在互联网时代，尤其是社交网络时代，我们面临的需求和沟通是个性化的。

这个时候，很多看起来很“传统”行业的品牌，借鉴互联网公司的运作模式快速起来了。

拿乐纯酸奶举例：

在品牌成长期，各个渠道拉新的用户，最后都汇集到微信服务号上统一运营。从产品研发一开始就每天邀请粉丝参与试吃，提反馈意见，不断迭代改进产品。直到现在，周末的试吃会从不间断。

即使目前拥有百万粉丝，几十万人下单，几万人保持每两天消耗一盒乐纯酸奶的频次。乐纯团队依然很重视与用户的互动，收集用户反馈。运营的同学每周必须12个用户访谈。

倡导全接触点管理，在能与用户沟通接触的节点上设置互动环节；每次收货的时候，都奖励用户写点评，反追踪路径上出现的问题……

乐纯是典型的互联网公司的运作模式：依靠持续的反应和迭代，如同卫星在飞行过程中要不断调整轨迹一样。数字时代遵循的规律，是控制论、信息论和系统论。

控制论的核心——根据环境变化实时进行调整。阿波罗飞船的准确性来自于过程中的不断调整。

信息论的核心——用信息消除不确定性。在没有信息的情况下，不能对未来做任何主观的假设；在获得一些知识或信息的情况下，作出的判断要先符合这种知识，才能做到风险最小，回报最大。

系统论的核心——局部的最优不等于全局的最优。对于一个有生命的系统，其功能并不等于每一个局部功能的总和。

三、工业时代的品牌该向互联网原生品牌，学习什么？

由于数字时代商业运作的指导思想不同，注定工业时代和数字时代品牌的生存逻辑也会不同。

从 STP 到 ReSTP

前面提到的江小白、乐纯、三只松鼠，他们虽然在看起来“很传统”的行业，但它们做营销的路径和以宝洁为代表的传统企业有很大的不同：

他们依然在运用定位理论，只是从产品研发就在开始不断迭代，一直延伸到产品交付走向市场的各个阶段，这是一个定位-沟通-迭代-重定位-沟通-迭代的过程。

7 品牌逻辑图-01副本.png

我们不可能一开始确定了品牌定位，就能一成不变。而是要根据环境的变化，根据市场和消费者来的反馈信息，做系统性的调整，以修正品牌定位的偏离，消除不确定性。

并且，这个过程是动态的，持续的，反复的。

定位不完全等于品类定位，只是在定位理论提出的当时，品类定位是最有效的一种方式，因为当时在各个细分品类下，都有很多机会和市场。现在，当很多品类市场成熟后，我们很难在找到这样的机会去占位。

这个时代定位的核心应该是挖掘自己独特的价值，而且，这个价值是在自己的资源和能力圈优势范围里的。这样，你有能力调配一切资源，建立跟消费者有效的沟通，达成和消费者之间的关系。无论过去定位在某个品类，现在定位在高端／低端人群的哪个消费场景，都是定位。

比如，早期三只松鼠定位为“互联网坚果品牌”，是为了区别于线下坚果品牌；现在三只松鼠的定位是“构建一个独特的松鼠王国”，核心使命是“让天下人爽起来”。因此会推出动画片、游戏、周边产品，甚至松鼠小镇。

再比如：早期江小白定位为不一样的青春小酒，是为了区别于大包装的高度白酒；现在定位为白酒品类自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌，是为了区别于泸州老窖、五粮液等各种浓香型，茅台等酱香型的混合粮食酿造品牌；未来会到大饮品市场竞争---谁说江小白只做白酒？据我所知，他们已经在推新品米酒了。

同样，做品牌信息的沟通也一样：在今天的数字媒介环境下，线上主题活动页面、线下体验店、产品外包装、开箱体验……产品的每一个接触点，都是内容，都是沟通，都有引发传播的可能。形式丰富多样的内容——文字、音频、视频、互动游戏、电影，都是吸引用户注意力的自来水。而且，这个沟通是双向的，动态的，不间断的。