老品牌如何年轻化？谈谈宝马新广告怎么玩

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举报 2021-02-09

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文|烧脑广告（shukewenzhai）

自从宝马入驻B站后，就像匹脱缰的野马，越玩越欢乐、越来越沙雕。

这不，宝马一改往日的高冷商务风，又开始不正经起来。最近，宝马为推广纯电动BMW iX3车型，发布了一支沙雕广告。

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电动车的诞生是科技的一大进步。尽管电动车拥有环保、经济等优点，并且在日益成熟完善，但作为新科技的它仍然不被大多数人看好。宝马这支广告便从这一社会洞察出发，根据人们对于电动车的疑惑和错误看法，将人们以为的“电动车”描绘了出来。

这支广告由男主正在收看的一支关于电动车的视频讲起，视频中说道很多人不看好电动车。

有人说，电动车就是一个pad加四个轮子；有人说，电动车电池大、空间小；有人说。电动车连引擎声都没有。那么电动车就该长这样，要享受驾驶乐趣，还得自己配音。

有人说，电动车跑起来噪音巨大，活像载着一队死亡重金属。

有人担心电池电量不好，下雨会把电池泡坏，维修网点少坏了没地方修......那台人们口中的电动车开始分崩离析，无数的质疑让男主忙得焦头烂额。

正当男主惊慌失措时，他猛然回到现实。原来他正驾驶着宝马纯电动车BMW iX3，它有着非常好的驾驶体验，前面那些关于电动车的看法是人们不了解情况的过度担忧罢了。

先引出焦虑，再表现焦虑，最后解决焦虑，这是典型的教育式营销。

一些有市场前景的新业务，之所以打不开市场，原因不是没有市场，也不是消费者买不起，而是不愿意买或没有购买欲望，其中就有“消费观念”的问题。让消费者改变原有的思维习惯，接受一种新型的消费观念和生活方式并不容易。品牌在做教育式营销时，必须取得消费者的认同，否则会引起反效果。

宝马这支广告则把这一营销方式执行地讨喜又有效。这支广告戏剧化了大众对于电动车的一些质疑和担心，使广告诙谐有趣给人深刻印象。接着，又自然地引出产品的正面形象，用鲜明对比突出BMW iX3的强大。并在广告最后，用slogan“电动驾趣无忧开启”，来舒缓大家对于电动车的忧虑。

“教育营销”就和读书一样，当然是生动有趣的课堂更能被接受和吸收。所以，宝马并不是真的放弃高冷开始走沙雕风了，而是适时地选择了正确的营销姿势。

另一方面，宝马想要通过新奇有趣的内容，让观众感受到品牌的活力，对话Z世代的年轻消费群体。数据显示，2020 年，Z世代将占所有消费者的40％；《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，90后在汽车市场中的消费占比不断提升。

因此。对于汽车行业来说，年轻化的道路是必然的。以2020年的表现来看，宝马年轻化的决心十分坚定。

2020年四月，宝马请来了00后新生代表易烊千玺担任品牌代言人，并推出易烊千玺演绎的年度品牌大片。

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视频文案：

我是新生代

我一百多岁了

老了吗?

当然还年轻

靠什么保持强大?

别光看这

还要看这

让内心滚烫

用—颗炽热的心

造就新生

有时也要敢于清零

跟过去的自己说声再会

我是新生代

我在每个时代新生

蓝天白云再次启程

宝马不服老，一百岁了认为自己仍然年轻。广告中，宝马多款车型驰骋亮相，在易烊千玺的驾驶下，他和它们英姿飒爽，那颗年轻的心炽热地跳动着。

20岁的易烊千玺和100多岁的宝马形成鲜明对比。广告中易烊千玺通过配音，以宝马的口吻讲述了品牌多年来的心路历程，表达了品牌敢于创新、紧跟时代的年轻化态度。

2020年11月，宝马高调入驻B站，并发布B站首秀宣传片。这支宣传片风格突出、视觉鲜明，更重要的是会玩梗，因此让宝马在B站迎来了开门红，赢得了一大批年轻人的喜爱和认可。

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这支宣传片即复古又现代，讲述了宝马的发展历程以及与历史重大事件之间的渊源。从人类第一匹驯化的野马开始，到甲胄骑士，再到第一辆蒸汽机车，我们已经经历了许多。而直到现在，马都未曾离开我们，它成就了人类的动力。

这支广告虽然讲了一系列科普，但通过有趣的画面和年轻人能get到的网络热梗，将历史知识表现得生动有趣，让人印象深刻。这种新旧交织的奇趣感，妙啊。这支广告就像一个真正贴近年轻观众生活的游乐场，触及了传统广告无法触及的部分，让宝马能走进年轻人的内心。

随后，宝马还再接再厉发布了《追寻 iNEXT》六集短片，以拍摄 iNEXT 纪录片为线索，首次深入宝马集团设计、技术、生产等部门，探索 BMW Vision iNEXT 量产过程中那些鲜为人知的故事。虽然这系列纪录片更为写实，但不大正经的配音以及乱入的生物，也为这系列纪录片提供了不少看点和乐趣，从而达到宣传的目的。

由此看来，品牌想要年轻化，就必须洞察和融入年轻人。了解年轻人的行为爱好、社交语境，把用户对产品的体验转为品牌的精神连接，与每一代人共同成长。

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