一场新潮直播的背后，是一个汽车品牌发布会营销的破局新样本
一个精心布置的舞台、简约感的PPT演绎、聚光灯之下的演讲人，以及由媒体和观众构成的传播场域……当传统发布会营销趋向形式主义，那么品牌也将与年轻消费者渐行渐远。
而近期，一场别具一格的新品发布会成功聚拢大众视线。从传统线下到新颖线上，从舞台上的单向宣讲到场景内的感知与互动，上汽R汽车MARVEL R新品上市发布会，以综艺感、场景化、直播向的创举，刷新大众对于模式化发布会的固有认知，也探索出品牌价值增量的新空间。
占位直播赛道“向未来升G”，构筑新品发布会价值新形态
伴随技术与传播形态的迭代，直播这一载体，不仅内容承载力丰富，能在短时间聚齐大量人群、建立一对多的交互场景，而且与年轻人的触媒习惯高度契合，可凭实时互动提供更优体验，具有极高的营销潜力。2月7日，上汽R汽车MARVEL R新品发布会以《向未来升G》为主题，上演了一场别开生面的线上直播秀，在完成品牌营销场景拓维的同时，打造了一条新品发布会的沟通新路径。
以“发布会直播”打造综艺感“云现场”，构建品牌沟通新场域
打破常规直播的空间限制，R汽车MARVEL R发布会直播以功能演示区、大屏展示区、5G园区实景区等不同的区域设定，创造了一种具有场景交融感与沉浸感的直播观看体验。与此同时，发布会邀请了汽车行业头部达人虎哥主持，将新车亮相、明星体验、达人种草、话题互动、高层访谈、福利抽奖等多个环节融为一体，以直播流程与创意内容的紧密衔接，传递出发布会的趣味性和娱乐感，进而彰显出5G畅想之下中国造车技术的新实力。
而R汽车MARVEL R新车在现场的亮相，一举融合了高端科技感的空间置景与未来酷炫感的光影互动，制造出一种Wow Moment的惊叹时刻和吸睛效应。在注意力稀缺的时代，新车首度露面所带来的“意料之外、情理之中”的惊喜感，实现了营销致胜的重要一步。
设定明星超级体验官：以品牌内核为源点，建立新品的人格化感知
相较于单纯的直播价格战攻势，上汽R汽车邀请主持人吴昕担任品牌的“明星超级体验官”，借用专业化、场景化、品牌化的明星直播范式，以及独具巧思的直播运营思路，为发布会输出更丰富的品牌内容，赋能R汽车MARVEL R在产品精神与设计语言层面的优势传递。
吴昕一出场，就以娓娓道来的口吻，讲述了“出道即巅峰”的幸运经历、乘风破浪的真实故事，呈现出不断突破舒适区、锐意打磨终至闪耀的心路历程和品质。基于明星故事与产品精神的契合，R汽车MARVEL R面向未来的进取之心也得以被大众感知。
与此同时，明星体验官与主持人虎哥的对话互动，则从交流与体验的维度，勾画出产品“环宇之光”、流线型线条等时尚感设计语言，通过科技与美学实力的加持，增强了产品体感，完成其在目标群体中柔性有力的传播。
可以说，品牌将明星作为一种人格化感知的纽带，借助名人的光环效应和人格引力，增加了目标群体对于产品的关注和喜好度。不仅以精神内核的表露、完成品牌力的构建，而且进一步挖掘到产品的消费潜力，促成明星直播种草、品牌价值传递、后续拔草铺垫的闭环。
达人测评官开启智驾解析：专业性与流量性形成互补，构建产品信用背书
在注意力粉尘化的当下，各大领域的优质种草达人，已成为品牌传播的中心据点。除了明星体验官的加盟，在新品发布会直播中，上汽R汽车联手资深达人八戒、猴哥，具象化阐释了R汽车MARVEL R科技智能化的产品功能、并通过“以人为本”的服务精神解读，将冰冷的科技力传递出具有温度感的人文情怀。
猴哥、八戒分别是抖音平台大号《猴哥说车》和《八戒说车》的创始人，连同虎哥，三位KOL的粉丝总数近一亿，在短视频平台备受年轻人喜爱。通过双人捧哏的组合，猴哥、八戒在车内展开了全域智慧能源地图、手势交互等场景化的演绎，对新品实用性的交互功能、舒适性的人体工学设计、常用常新的固件升级体验、智能感万物互联等多个维度，进行了趣味讲解，拉近产品与受众之间的心理距离。在延续综艺娱乐感语境的同时，两位达人也同步发挥自身的资深属性和专业实力，更加真实、原生地传递出新品价值，为产品建立了信用背书。
依托达人的粉丝黏性、以及在垂直圈层的号召力与渗透力，“超级黑科技”“多模态交互”等新车相关的热点话题，也真正聚集了来自汽车爱好群体的深度讨论和参与。线上直播所带来的实时互动，助力发布会实现了“流量+趣味+带货”的融合，同步促进了达人粉丝流量向品牌私域的转化。
5G园区智驾体验：感性与理性双向出击，提供“可感知”的智能出行
在明星、达人直播持续发酵声量之后，R汽车MARVEL R还携手虎哥，在5G园区启动了V2X试驾体验；以体验式场景为纽带，让受众对新品的技术实力拥有更深刻的认知。
虎哥作为抖音大号《虎哥说车》的创始人，以全程舒适轻松的体验和诙笑幽默的解说，通过实景体验的方式，带来了一场从内到外的超惊喜新车试驾体验。
从出行体验层面来看，不仅有远程启动车内空调、座椅加热、提供温暖乘坐环境的贴心，也有行驶至红绿灯或交汇路口时，自动减速、精准预判前方车辆的严谨安全，而且有一键操控自动泊车、“最懂中国车位”的便捷……这一次R汽车MARVEL R的试驾，让5G V2X的应用场景变得情境化和具象化。“人-车-路-云”的高度协同与无缝衔接，不再是存在于PPT里的“黑科技”，而被实际演化成一个个真实出行场景的智能性、一个个具有体感的产品功能，真正焕发了“科技落地日常”的温度感。
从功能层来看，无论是雷达参数设定的先进性、全场景超视距的全能感，还是自动减速的安全实用性、灵敏的路况识别感……上汽R汽车将目标人群对于5G未来的好奇、以及科技智能感的偏好，与新车在园区内试驾的专属体验相对应，不仅提供一种符合人群期待值的高端稀缺性体验，而且将“灵敏、高效、智能”的产品记忆锚点，快速植入受众心智。
精神消费向来是最容易达成最大公约数的消费，相比实体、物质类的消费，与精神消费挂钩的往往更能达成共识并引起用户关注。尤其对于注重个性表达、且拥有极强自我主张的当代年轻人来说，相比“看似高大上”的奢享体验，有趣、新颖、独特的智能科技体验，往往更具吸引力。R汽车MARVEL R在5G园区试驾的全景式体验，真正实现了新品实用功能对于目标受众的精准触达，也为产品后续的决策转化，有力蓄势。
科技感TVC宣告+上汽高层证言：构建品牌与受众心智联结，缩短转化链路
营销的真谛，在于人心；而营销的本质，是通过品牌触点的打造和主张的可沟通性，创造出全新的心智认知。在发布会直播现场，品牌也发布了一支科技感十足的TVC，演绎了“科技兑现想象”的主张。
短片中所流露出的探索精神，从不可能走向可能、用未知启迪想象的力量，不断刷新了人们对于5G未来世界的想象空间。而上汽R品牌也以短视频为媒介，透过先锋感的理念表达、科技与想象的辩证，与年轻代达成了一种价值共识。
在以品牌TVC抵达共情的同时，上汽R品牌首席用户伙伴杨晓东也随之登场，变身发布会的“宣讲主播”，在直播间展开与受众的亲切互动。
在品牌高层的直播分享中，不仅有R品牌在全球布局的视野与格局、“高端智能纯电新物种”的开创性定位，也有R品牌“用户即伙伴、陪伴成长”“出行即服务、科技赋能”的品牌基因……品牌高层的现身，迅速激发了目标群体的好奇心和关注点；而R品牌形象和理念的强化输出，也让品牌与受众在面对面的互动中，建立起一种平等对话的机制，产生了情感连接和共鸣。
值得一提的是，在趣味多元化的内容产出之外，具有诚意感的直播互动玩法，是品牌进行用户深度触达、完成高效获客的关键。在新品发布会直播中，上汽R汽车也通过新品价格发布、优惠设置和福利环节的穿插，加深了直播的话题度，提升并满足了潜在目标群体的期待值和惊喜感。限时权益、抽奖等辅助性的流量策略，进一步聚集了大众的注意力，有效激活了消费者的心理效能与“call for action”的行动力。
而话题设置作为所有传播的核心，关系到品牌传递的信息核心以及如何激发用户的社交货币。在上汽R汽车MARVEL R发布会直播中，有关新春出行的话题互动、超级黑科技等产品传播点的设置，增强了消费者的参与感和互动性，促成新品声量在社交链条的裂变式传播。
除了发布会直播所带来的实时协同的品效声量，深圳卫视等中心化媒介触点的传播，则以外部突围的方式，辅助新品上市制造了涟漪式的扩散效应。据数据显示，整场发布会直播的观看人数高达1740万，点燃了大众对于5G汽车的热情。
一场发布会营销的崛起背后，是品牌沟通策略的差异化焕新
归根结底，在全面数字化的趋势之下，消费者对品牌的即时感受，影响着品牌的认知渗透和消费决策的自发行为。如何选择一个恰如其分的场景、与目标群体达成“不谋而合”的共识，是营销触达用户心智的最优通路。从上汽R汽车新品发布会直播中，我们可以看到品牌差异化的沟通策略，以及焕新传统发布会营销的创新价值。
差异化品牌沟通策略：以消费者为起点，开启To C直面沟通
传统新品发布会的传播路径是品牌-媒体-大众，而上汽R汽车在策略思维上，遵循了以消费者为起点的营销逻辑，直接面向C端消费者、开启平视化的沟通。在营销模式的焕新上，品牌跳脱出直播带货的常规思路，通过“打造一场内容事件与盛典”的形式，在直播间融入形态多样化的内容，创造R汽车MARVEL R新品上市的高光时刻，从而将声量放至最大。
差异化内容传播策略：从“流量带货”向“内容打动”的思维转变
在内容传播策略上，首先，上汽R汽车通过直播内容的节奏性布局，把整场发布会拆成多个时间单元，让每段内容都能够独立成段，降低大众的认知与理解成本。其次，以直播内容的故事性，深度传递品牌价值，平衡了产品核心信息的持续传递、以及发布会内容的可看性。与此同时，巧妙的内容设置环节，也对新品的卖点进行针对性重复曝光，进而增强了产品记忆、品牌联想和高度辨识。
在发布会的人群组合策略上，上汽R汽车以“品牌方+明星+专业达人”的排兵布阵，展开强造势、深互动，多维诠释了产品优势和品牌内涵，促进品牌与受众的深度连接。正是以泛娱乐为轴，上汽R新品发布会不断拓宽了直播内容的边界，在直播与综艺的双重定位下，真正实现了品牌增量信息的传播。
结语
从如火如荼的场景纪元、到跨次元的破壁联动、再到全民直播的热潮……伴随每一轮营销新风口的兴起，能够出奇制胜、占据关键优势的品牌，往往对趋势具有前瞻性的判断力、行之有效的策略布局，以及强劲的落地执行力。上汽R汽车新品发布会直播的成功，也是如此。
回归用户本源、创新用户沟通思路，塑造科技与温度并存的品牌形象
科特勒指出，营销3.0时代，顾客不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体，品牌应该用一种更加全面的视角看待顾客，把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的协同创新者。
作为一个与用户共建、共创、共享的全新品牌，上汽R汽车自成立起，就回归用户本源、创新营销手法，以用户为中心的沟通思路，开启品牌心智的争夺战。除了这场可供感知的新品发布会直播，品牌还打造魔都网红打卡新地标R SPACE城市异想空间，提供可观、可感、可体验的“五感氛围”，开启未来智能科技体验；携手九大品牌开展四大主题周，深入美食、艺术、科技应用等受众感兴趣的多个场景，让用户体验品牌的创新、品位和可信赖……从初步认知到多维感知，上汽R汽车通过一套行之有效的组合拳，增强了用户体感、参与感，搭建起立体化的品牌感知新生态。在此过程中，上汽R汽车也成功树立起科技与温度并存的品牌形象。
基于场景造物和人格化演绎，完成品牌的长效运营与资产沉淀
从明星故事、达人讲解、试驾体验到高层背书，R汽车MARVEL R发布会直播，以符合场景造物的人格逻辑，基于更加鲜活的人格吸附所形成的人格链接，激发目标受众从“需要”到“想要”的消费欲望。一方面，品牌推动了新品发布会传统模式的变革，为目标受众提供了从种草到购买的消费新体验；另一方面，以发布会直播为载体，品牌成功实现了直播间用户的导流和品牌价值的输出，也便于品牌用户的长效运营、新品销量的后发式增长、以及品牌资产的有效沉淀。
从“宣传、交易”转变为“感知、共鸣”，一场有效的品牌年轻化沟通
“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”正如《圈层经济》中所说，年轻一代的崛起，重新定义了流行的生活形态，蕴藏着巨大的商业空间。而上汽R汽车将技术与产品作为品牌的根基和立身之道，通过科技智能化的产品力、以及未来感高端的服务体验，满足年轻代对于5G未来的憧憬和想象，也实现国内5G汽车新图腾的心智占位。此外，通过“科技兑现想象”的价值主张、以及一场具有温度和价值感的发布会直播事件，将传统发布会的“宣传、交换与交易”，提升为一种互联网+时代之下的“感知、互动和共鸣”，从而完成了上汽R品牌与年轻代的有效沟通。
在5G未来，上汽R汽车还将创造怎样的想象空间？拭目以待。
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