采编：Choco、Roy
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立冬补冬，补嘴空。
天气渐寒的11月，原本是传统农事生活里储冬粮、食膏脂的时节，如今却成为消费者的囤货季。8年的时间，淘宝商城（天猫前身）双11促销这一大胆的举动，成功开创了电商“造节”的神话。在年年刷新成交记录，甚至在2016年做出1207亿的傲人成绩后 。对天猫团队来说，今年双11必将是一场前所未有的挑战和考验。
在今年10月初，一波声势浩大、创意出挑的猫头地铁海报，率先拉开了双11的狂欢序幕。在网络上，“天猫双11”关键词的热度持续升高，现实中的朋友，偶尔也会互相打听对方的拔草目标。而正当天猫团队为此严阵以待时，数英却“很不知趣”地把天猫市场品牌团队的同学们，从繁忙工作中强行拉出来聊了聊。
我们想知道，在双11刷屏营销动作背后，天猫今年究竟想说些什么？
天猫联合品牌打call双十一，致敬“理想生活”
在今年5月，天猫将品牌主张从“上天猫，就够了”，更换为“理想生活上天猫”。
“理想生活”是怎样的一种状态？天猫与“理想生活”有什么关系？作为电商行业的头部品牌，天猫的一举一动，必然会引起来自业内外的猜测和解读。事实上，我们也听到很多不同的声音。而由自己一手打造的年度盛事“双11狂欢节”，无疑是天猫对“理想生活”的品牌主张，最好的一次阐释机会。
数英独家首发的天猫双十一52张“猫头icon”创意海报，引起了用户的强烈讨论：这52张品牌联合创意海报，究竟是怎么做出来的？
数英：据我们了解，今年是天猫和品牌共同庆祝双11的第三年，在上海地铁很多站点都已强势覆盖了天猫联合各品牌的双11海报。可否与我们分享一下具体的合作执行过程吗？
天猫：天猫的“猫头”icon联合营销海报，已经成为与品牌一起联合营销的传统项目。我们搭建了一个舞台，让品牌淋漓尽致的表达出他们的品牌精神和魅力。但同时每次都有所变化升级。好比今年，我们希望能用“创意设计”的语言，表达出每个品牌各自倡导的生活方式。“百威，释放真我”、“玛莎拉蒂 ，御风而行”、“NIKE，就这么好胜”等等，大家聚合到一起，正是天猫从5月开始倡导的品牌定位“理想生活上天猫“。
点击查看全部海报：https://www.digitaling.com/articles/40682.html
52个拥有迥异气质的品牌，在天猫最重要的品牌资产“猫形icon”内，将对快乐和理想生活的理解，浓缩成一句短小精悍的文案来打call。
我们给到品牌的brief是开放的, 不会去刻意的挑选品牌。猫头icon是天猫重要的品牌资产，我们和我们的创意代理商一起，为这个icon付出了大量的心血和精彩的创意，短短几年的时间，它早已从一个品牌logo变成了我们重要精神图腾。一个成功的品牌符号除了它有很好的被延展性，更可以不断地承载新的技术，新的体验，这是我们和所有品牌一起期待去共创的。
尽管采用创意设计的语言来表达品牌精神，并非是每个品牌都会使用的方式。而以“猫头”这个超级IP形象为核心，最终呈现出来的52张创意海报，却已经构成了一幅天猫心目中的“理想生活全景图”。
来自消费大数据的洞察
天猫2017年双十一主题片《祝你双11快乐》
相比去年那支由品牌slogan组成的激昂高燃“品牌诗”——《你所有的热爱，都在这里》，你能很明显感受到今年天猫双11品牌广告《祝你双11快乐》，在视觉形式感和主题调性上有着天壤之别。更偏生活化，更有“人情味儿”，这是很多人今年看到广告后的第一印象。
这个改变，并非是毫无依据的“拍脑袋想法”，背后恰恰反映了天猫对市场的极度敏感。
数英：今年双11天猫的主题是“祝你节日快乐”，这是基于怎样的洞察，推导出的最终策略？
天猫：中国消费者对于商品、对于品牌、对于生活品质的追求的变化速度，超过全球任何一个市场。我们从热爱品牌，到追求品质；从分秒必争的效率，到感悟生活的美好；天猫可以迅速从大数据，从消费行为中，感受到这些变化并且必须立刻做出调整和反馈。
根据2016年双11之后，知萌整理的一份调查报告显示：“41.3%的消费者喜欢在双11给家人购置礼物，36.9%的消费者选择在这一天为孩子囤货”。天猫发现，接近半数的消费者会在这个狂欢日，选择为家人、朋友、爱人、子女等重要的人购置礼物。双11剁手囤货的用户，早已不光是为自己买买买。
购物，是一个可以承载无数信息的行为。它既可以寄托难以言语的感情，也同时反映了消费者观念和市场的变化。在第一波广告之后，天猫放出了第二波以“喵星人”为主角的广告。
《双11快乐，无论是谁都要快乐》
“这个双11，天猫联合所有品牌一起带着你的心意，祝你自己、祝你所有身边的人‘双11快乐’。”
基于拥有海量消费数据的天然优势，天猫迅速地进行自我升级更新。从去年”尽情尽兴“ 表达出所有你热爱的品牌都在天猫；直到这个双11，联合所有品牌一起祝你、祝你所有身边的人“双11快乐”。很多业内同行认为天猫“变”的，实在有些快。
“市场更新变化的速度，远远超过我们想象，更超出了一般传统意义上的品牌规划”，天猫市场部的刁溯向我们强调。
很会玩 Co-branding 的天猫
当“猫头”创意海报疯狂刷屏、互联网品牌集体站台发声……今年双11以来，相信你也注意到了越来越多的品牌，参与到这场天猫双11的狂欢之中。
而就在刚举办的2017双11潮流盛典上，天猫第一次与纽约时装周展开合作。李宇春、奚梦瑶的加盟，让潮流盛典的秀场顿时星光熠熠。
数英：为什么天猫要突然尝试打造一个时尚盛典？
天猫：天猫应该把全世界的时尚好货搬到消费者面前，把更多好的品牌介绍给消费者。潮流盛典就是把这些品牌和货品组织起来, 用一场高标准的秀极致演绎时尚的方式。让时尚品牌有机会用更立体的方式展现自己的商品，而普通大众也可以离曾经遥远的“时尚秀场”更近。
联合必胜客、KFC打造双11概念店，用秀场演绎全球时尚趋势的潮流盛典，加入新技术升级后的Pop-up Store（快闪店），还有天猫理想生活CLUB的线下玩法……当我们想试图去总结某些Co-branding的方式时，天猫方面却认为，这并非是一厢情愿的简单营销手段。
“天猫要为全球品牌打造一个平台，使得品牌可以在这个平台上和他们的消费者沟通。而天猫的平台本质决定了，天猫必须主动和品牌一起携手去创造、去革新，营销只是这种合作关系的一部分”。
刁溯透露，双11期间天猫投入了大量的技术、资源到线上线下的打通这件事上。天猫希望和很多商圈和商家一起，为消费者带来最好玩、最刺激的互动营销形式。
采访后记
从采访天猫的过程中我们感受到，尊重品牌的魅力和价值的天猫，一直希望和品牌不断携手探索，寻找打通消费者线上线下体验的最佳方式。总览天猫近一年来的表现，不仅有类似双11猫头海报的多品牌联动campaign。负责超级品牌日以及小黑盒团队的秀珣，还跟我们分享了天猫小黑盒 × 星巴克、天猫 × 奥利奥音乐盒等与单品牌深度合作的成果。
双11引起的轰动，只不过是天猫整个一年以来，和品牌合作成果的一次集中展示而已。而将中国乃至全球的消费者，和他们热爱的品牌联系起来，进行深度层面的互动。充当这样一个连结品牌和消费者的“桥梁”角色，才是天猫的愿景，以及天猫的品牌价值所在。
采访的最后，当我们好奇地问道：做出了那么多优秀的推广和作品的天猫市场部小伙伴，究竟是怎样的一群人呢？他们却故意保持了一丝神秘感。
“外人可能会觉得我们很敢于挑战常规，内部同事有时也会觉得我们很麻烦。想要了解我们，还是得找机会边吃边聊啦~”
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