IPG盟博发布最新媒体责任指数

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举报 2021-02-10

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IPG盟博发布最新的媒体责任指数，该定量报告旨在提高围绕品牌安全和媒体责任的广告行业标准。由盟博旗下代理品牌Reprise主导并基于2020年下半年的评估得出的最新指数发现，在几乎所有十项媒体责任原则（MRPs）方面，顶流社交媒体平台对媒体责任的遵守率大幅提升，这些平台在各项评估中平均提升了11%。其中，代理商网络在促进尊重原则和问责制原则上，以及许多平台在致力于改进的消除仇恨言论原则和消除错误信息/虚假信息原则上，是提升最快的领域。作为对需要一套通用标准的进一步确认，盟博十项媒体责任原则已被4A协会正式采用，同时媒体责任指数已获得全球领先的媒体责任治理行业机构——全球负责任媒体联盟（GARM）的认可。

“我们创建媒体责任指数的初衷是希望社交媒体平台会乐于接受我们的指数并使其成为有用的工具，而不是被视为另一项排名。当前的指数表明，这些平台听取了我们的行动号召，并且已经迅速采取行动并共同努力，致力于为广告行业和我们的世界创造一个更好的未来。”盟博旗下代理品牌Reprise的全球社交媒体负责人Elijah Harris表示，“作为平台和品牌的代理合作伙伴，我们有着独一无二的优势提供数据和洞察，从而使更大的行业能够在品牌所服务的社群及其所看到的内容上彼此监督。”

作为广告行业的首个媒体责任评估，2020年上半年媒体责任评估启动并在去年8月发布之后，最新版的媒体责任指数应运而生。受邀参加的平台有Facebook，Instagram，Pinterest，Reddit，Snapchat，TikTok，Twitch，Twitter和YouTube，覆盖了活跃于社交媒体社群的全球大多数用户。每个平台均依据关键维度，即能够为媒体责任原则报告提供更深入情境洞察的维度上被评分，且整个2020年第三季度都对这些洞察进行了收集。同时，当前的媒体责任指数表明，这些平台认为有必要改善其媒体责任工作，以保护他们所服务的社群并对其行为负责。

我们的媒体责任原则旨在为行业的发展提供指引。鉴于围绕社交媒体及其社会角色的讨论不断持续且日益扩大，鼓舞人心的是，最新的指数显示Reddit，Snap，TikTok，Twitch和YouTube在促进尊重原则上做出了改进，同时Facebook，Instagram，Pinterest和Twitter依据消除错误信息/虚假信息原则也有所行动。

媒体责任指数的主要发现包括：

在2020年上半年与媒体责任原则差距最大的平台具有最大的改进，其中最引人注目的是TikTok：TikTok是自上次指数发布以来改善最多的平台。随着TikTok在2020年的快速增长，该平台展示出了能够根据指数的主要原则采用前瞻性方法来构建其平台的能力，同时TikTok在2020年下半年的评估结果反映了其加强第三方品牌安全合作伙伴关系的明显转向。最新的指数结果显示了TikTok对于第三条原则即多元化和代表性的关注，在这项原则上他们在2020年上半年甚至无法提供大量的公开数据。此外，TikTok还在他们的第三方品牌安全合作伙伴关系及政策实施方面展现了实质性的转变。
所有平台在政策执行方面都采取了有意义的举措：错误信息、选举诚信和健康成为平台进步的重要议题。在与错误信息的斗争中，平台通过利用每个平台的管控和功能，在确保其政策透明，基于原则和可行性上，以持续一致的方式推进工作，与此同时，有争议且更广泛的公众讨论仍在继续，美国有相当一部分人仍然对选举结果提出质疑。
更多地管控信息流环境和用户原创内容是许多平台的目标：我们与平台合作，探讨他们的方法和正在开发的产品，来满足这一需求。在调研期间，Snap和YouTube和我们分享他们希望在2021年初对用户原创内容的把控进行进一步改进，而其他平台也致力于在2021年更好地管控用户原创内容并更多地利用工具。
平台希望做得更好，并致力于践行媒体责任：所有平台都自愿参加了评估，并对长期的行业合作努力和解决方案表示出持续的兴趣。同时，每个平台在一年中都取得了显著的进步，并显示出或小或大的不同程度的改善。
施加压力并营造问责文化是可行的，但还有更多的工作要做：尽管这些平台面临的审查有时似乎无可避免，但过去一年发生的事证明，在媒体责任层面让合作伙伴承担责任可以产生积极的效果。消费者、广告主和监管机构都主张在与许多大型社交平台的交易中施加更多的影响力和透明度。最新的结果表明，尽管平台已经有所改进，但许多利益相关者仍在寻求施加额外的影响和透明度，以使营销工作与媒体原则保持一致。

“4A及其广告主保护署（APB）继续支持媒体责任原则的应用，并赞赏盟博乃至更广泛的行业在确保为广告主，更重要的是消费者，营造一个更安全、更负责的生态圈上的努力，以及基于该指数评估而来的影响。”4A协会总裁兼首席执行官Marla Kaplowitz表示。

“毋庸置疑，我们在行业内开创的首次媒体责任努力对平台的运作方式产生了重大影响。”UM首席数字官兼盟博全球品牌安全官Joshua Lowcock表示，“事实上，我们得到了4A协会及其他行业机构的支持，这表明盟博处于推进媒体责任和品牌安全政策的最前沿，以保护我们的社会免受侵害。”

“考虑到作为一项行业首创举措的重要性，看到我们行业的平台合作伙伴在上一季度就两个关键原则，即问责制原则和促进尊重原则，获得的分数有了显著的提升是非常令人鼓舞的，这反映了我们在亚太乃至全球通过持续协作的方式，共同创造更好、更安全、更负责任的环境，来服务我们的品牌和社群的努力。”盟博亚太区首席执行官Leigh Terry补充说。

平台会被要求提供有关媒体责任原则的信息，并按五个关键维度细分：政策、执行、广告管控、用户管控和报告。通过分数比较以提供关于平台依据原则如何执行和改进的分析。值得注意的是，该指数已添加关键主题和维度类别作为今后评估的一部分。

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