携王家卫探索《心之所向》,奔驰如风般朝你而来
“心之所向,素履以往,生如逆旅,一苇以航”心向往的地方总是对我们具有强大的吸引力,家和远方就是这样的地方。在特殊的环境之下,人们对家的牵挂,对远方的期盼尤其强烈。
不少品牌在借势中国新春节点之时,都以家为名,去描绘人们的内心情感,以此实现撩拨人心,塑造品牌形象,提升品牌温度的理想效果,奔驰也是如此,一部《心之所向》道出了亲情与爱情的中细微的情感变化,引人共鸣,催人泪下。
奔驰在官宣王家卫作品时,就已吸引众人关注,加之品牌本身的名气和知名度,两个优秀的品牌与人物将会碰撞出如何撩拨人心的作品?这部《心之所向》深受万众期待。
未播先火
“王家卫”味道的短片引人瞩目
在这个不寻常的春节里,品牌们的高质新春短片层出不穷,一部更比一部感人,一部更比一部新奇,在春节还在倒计时的这段时间里,众人就已阅片无数,领略了各家描绘故事、传递情感的花招。
这对后续品牌的短片提出了更高的要求。春节主流的情绪无非是不得回家的伤感,得以回家的喜悦,决定守岗的坚定,犹豫不决的焦虑,主流的情感不就是亲情、爱情、友情三者。
奔驰此次《心之所向》拥有催人泪下的“魔力”和持续扩大的影响力,离不开导演王家卫的加盟,更离不开短片从亲情与爱情入手,通过对生活细节的把控,将类似的故事讲出了“王家卫”的味道这一主要原因。
提及王家卫,「一剪没」是首先闯入脑海的印象,这一位不在意细节,却也在意细节,一个镜头,一句台词便能撩拨起人们情绪的天才导演,他的一举一动总能引发人们的留意和关注。
心所向往的是归途、是彼此,还是远方?引发人的思考相比一味地灌输品牌信息,在吸引人们的视线,维持品牌影响力的层面更加强势。短片在预热阶段不断向大众发出提问,不断向观众输出品牌价值内涵,让人产生了好奇。
而到底这个拍摄出最具时代暧昧气味的《花样年华》,夹杂时代缩影、散射情感光芒的《2046》,远有细腻场景语言,近有真挚人物内心的《一代宗师》的导演,如何能在与品牌奔驰的调性与自身的风格中找到平衡,人们十分期待。
好奇是驱使人们产生行为的基本动机之一,奔驰持续露出拍摄中的剧照,以及导演寄语等短片相关内容,不断吊起人们的胃口,率先拉拢了第一波关注,而再加之本身毋庸置疑的知名度和影响力,短片在曝光伊始热议不断。
一辆奔驰,三个故事
交织输出真情实感
由于短片带上了“王家卫”的标签,即使大众在一开始便知道了这是奔驰的一则广告,依旧抱有极高的期待值,当然,王家卫出品,不负众望,从故事到品牌的衔接,再到最后的主题升华,一气呵成,激发人们拥有一辆奔驰,驶向心之所向的欲望。
短片开始的街景、灯影,女生一句“爱你,爱腻了呢”便交代了两人故事的走向,男生想要抬起的嘴角却被湿红的眼眶暴露了内心的悲伤;一句句“来不及了”制造了一家人到底心正挂念何处的悬念;父女对于过年在外还是在家的争吵,正是当下年轻人与长辈代沟的缩影。
无需铺垫,光影的交错,简单的台词,在一开始,短片就萌生了不同于其他短片,压抑却也真实,有伤痛却也不可避免的现实味道,直戳人们情绪迷雾中最隐秘之处,恍惚之间人们已置身故事之中,忘却了这是一则广告的事实。
而奔驰随着故事的展开出现得恰到好处。爱腻的两人各自开着奔驰而去,却默契地对奔驰说出同一句“你好奔驰,带我去一个我没去过的地方”;奔驰的出现,让面店老板回家不再来不及。
最特别的情节是其他品牌忽视的隔代亲的中国式家庭特征。爷爷虽然十年没有开过车,但是奔驰的存在,让宠爱轻松变成现实,爷爷带孙女驶向远方的风光无限。
生硬是广告的硬伤,也是观众在观看广告短片的时候跳戏的原因,奔驰以故事作为卖点的载体,分手的双人离开、面店老板回家、孙女要去远方,奔驰出现,实现了奔驰不仅是出行的工具,更是承载人生活中的点点滴滴的宝贵事物。
而当故事最后分手的两人因奔驰再次相遇,女儿终于赶上实现为母亲染发的约定,孙女也以已经在训练营与同学享受出行的快乐,至此人们对奔驰的存在,让爱得以随风前行,永不停息有了深切感受。
以情动人,王家卫细腻的情感描绘方式让奔驰新春短片不仅是一则广告,更是一部记录人们生活点滴的感人微电影,耐人寻味。
值得一提的是片中的配乐《繁星》,由歌手陈奂仁演唱,歌词“爱是闪烁的繁星,爱是路途的珍惜/这执着的心,到处沸腾行千里/因为有你,才能找到我自己”一辆车,一段情,一颗心,一场爱,奔驰让你自由追寻心之所向。
追风的品牌
人们的心之所向
初看这则短片,并非一个故事一个故事接续描述,而是穿插进行,统一开始,统一结束,将矛盾与冲突集中于一处,将最后的情感升华归于一点,巧妙地制造了开头的悬念以及结尾升华的高潮,让人的激动情绪一触即发。
讲好故事需要优秀的生活剧本,也需要智慧的表达方式。奔驰最终引人对爱、对距离、对心之所向的思考和追求,可以说不仅实现了品牌融入春节氛围的目标,更是进一步达到了心理距离的拉近。
同时,奔驰此次"心是执着的,爱如风般不息"的主题还是品牌"心所向,驰以恒"的品牌主张的延展。不论是心之间的距离、物理距离还是代际之间的距离,只要是心中所想,奔驰都能成功跨越,品牌价值观念实现圈粉。
即使如今有距离阻隔,但知道心所向,总有一天能够达到,这是奔驰在这个特殊的新年想要传递的概念,也是品牌一直以来能与年轻消费者保持同频沟通的源头。
在这个新年,就让我们一同与奔驰一起以积极的状态,背上满满的爱,一同前往心之所向。
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