在上海新天地搭了座“迷人的未来城市”，MINI在聚焦什么？
越来越多的品牌开始关注城市和空间发展。MINI，这家不到60岁、原本大部分是女性用户的汽车品牌，正试图打造一个汽车与城市生活的品牌故事。
《锐裘品牌研究》第三期，我们一起来逛个展，聊聊品牌故事、空间与城市的关系，和锐裘喜欢的人文精神。
当低价不再是消费者购买决策唯一的衡量维度，品牌忠诚度逐渐降低，企业需要将产品赋予价值，让产品形象鲜活，促使消费者产生身份认同感，从而使得品牌可持续发展。
在《营销革命3.0》一书里，曾提到这样一个概念，当品牌战略进入第三阶段，它应该提倡价值驱动营销——一种人文精神，开创一个创造型社会时代。
汽车品牌 MINI 似乎正往营销3.0时代努力。
今年春季，MINI 中国区市场负责人参加知乎盐 Club 活动，提出了 Urban Matters 的概念，并提出了都市生活8问：
在暑假，内容媒体在微信公号和知乎专栏纷纷上线，业内营销分析网站数英网等都进行了跟踪报道。
擅于营销的汽车品牌肯定不会光提出概念。上周末，MINI 在上海新天地搭出了一座关于未来城市探讨的“小世界”。被做城市空间的好友安利，我们早早地定下了周末的行程。
与其说它是一个展览，不如说 MINI 市场部将几个月所积累的内容通过空间展示的形态传达给城市人。从他们想传达的概念来说，线下空间展示才能更好的诠释 Urban Matters 的真正意图。
这场 Urban Matters 城市最迷人 展试图描绘什么故事？我画了一个脑图，帮助还没去过的朋友事先预习下，也可以来一起揣摩一下 MINI 的品牌策略。
可点击图片放大查阅
通过上图的整理，你可以很快找到不少关键词：城市、空间、设计、创新、跨文化、生活、事业。其实就是和之前提出的都市8问相呼应。
这是个思路清晰的品牌宣传展览，每一个模块都和主题相呼应：擅长科技设计的 MINI 并不只关注出行，而是试图用设计的力量，为城市提供有创造力的解决方案，从而改善都市生活。
一开始看到 MINI FASHION 这个板块，原本以为是要呼应上海时装周，并没有想太多，再加上实在不懂 fashion，只是觉得设计师以城市为灵感做的衣服还蛮有趣。
回来后细细一想，其实它真正讲的是跨城市文化，从伦敦到上海，从纽约到北京，从东京到吉隆坡。随着出行科技的进步，城市间迁移变得越来越容易，都市生活里有这么一批因工作而不断城市迁移的年轻人，在迁移中无形做着文化输出，感染着周遭环境，让城市变得多元、丰富。
而交通便捷潜移默化得加速了城市的文化输出和多元性。
相较于 FASHION，我还是更喜欢 LIVING，它更直观地通过三维视觉冲击传达出空间设计的重要性。
“空间”是我个人非常感兴趣的话题，空间其实可以非单指物理上的空间，还有虚拟的网络空间、思想空间等。MINI聚焦的是城市空间，空间大小取决与你的生活半径：
（我所理解的生活空间半径）
到了 MINI LIVING ，探讨的内容已进入到城市规划和建设，讨论现代人居住空间如何被改善得更合理、更舒适。
据好奇心日报，早在去年已经将 MINI LIVING 的概念搬入米兰设计周，今年9月 MINI 已在纽约搭了个快闪迷你图书馆，这被视为 MINI LIVING 和世人见面的第一步。
(MINI LIVING)
针对上海这座城市，MINI 规划了具有本地特色的模块“城市蜂巢”。上海人应该都经历过弄堂生活，局促拥挤的生活空间使人没有隐私，更不要说享受空间舒适了。从小都有着对住得更好有强烈的诉求。所以能够在一个汽车品牌的商业展览上看到居住空间的改善是一件令我非常感动的事。
（MINI LIVING）
（GQ在展出期间做了4场和探讨城市生活的讲座，图为摩拜单车创始人胡玮玮讲述自己对城市的看法）
哪怕 MINI 只是为了更完整讲诉品牌故事而去触碰城市空间话题，但是从模块细节中不难发现MINI是用心在探索人类居住这个领域，它将设计、建筑、环保和文人都融入在一起。
（MINI LIVING的核心）
为什么要关注城市空间的规划？MINI 的核心竞争力在于通过设计来合理利用车内空间。而目前在都市内，已然可以看到越来越多新进入者正在关注微小空间的合理利用，MINI 用它积累了50多年的优势进入这个市场，似乎也是合乎情理。
（工作空间一角）
也许，改变人类生活的原动力还是要实现商业化。
于是，MINI 开始投资了。
MINI 和 URBAN US 联合投资了什么项目？具体就不展开说了。但你应该能猜到，所有的 start-ups 都是围绕通过科技和设计引导未来城市发展的前瞻性项目。这样，通过孵化新项目，MINI 这套想打造新的城市生活方式的故事，实现了商业闭环。
（其中一个项目的线下展示）
比较有意思的是，这个活动的线上热度并不高。
这个非常值得一看、还是免费的展览已经过去了5天，我在主流行业媒体都没有找到关于这个活动的跟踪报道（连合作方GQ、好好住等媒体都还没有发出活动报道），朋友圈也并没有出现其他现象级展览那样，持续的刷屏。
也许是活动预算没有媒体？也许是MINI等大公司不想再依赖线上传播？当中的原因无法找寻。但这次 MINI 做的品牌商业宣传无疑是成功的，让我深刻认识到成功的大企业的品牌战略，如何围绕产品核心，跟着时代步伐去更新品牌故事和它的价值观。
好的品牌故事是需要与时俱进的。
你能明显通过这场活动看到它的企图心：我就是台有品位的车，你要不要拥有。
但它的做法一点都不娇柔做作，让人排斥，反而是让你知道这台品味极佳的车正在关注着什么，它希望通过自己的努力一点点改变都市生活，也希望你能看到都市生活的迷人之处。
就这么简单。
写在最后：
我们生活被《经济学人》评出”全球安全系数34”的上海，接受着全国最好的服务系统。上海拥有科学的城市规划、便利的基础设施、完善的公共交通、比首都更好的空气环境、有自世界各地的人文。
对于崇尚现代社会先进思想的年轻人，生活在上海，无疑是幸运和幸福的，因为我们获得新知识的成本非常小。
我之所以被 MINI 打动是因为它阐述的科技力量和实现人文精神的品牌价值观。生活、空间、人……
人与人之间的交流才是一切美好的根源。
知识是互通的，这场活动我看到了营销管理、社会学、环境科学、城市规划等学科的融合，若没有去看这场活动，也许我也不会有这些启发。
尽管生活和工作已经没法完全被分开，但请不要再被工作束缚。
走出去吧！去见见已好久不见的朋友，去呼吸一下公园里的新鲜空气，去感受这个城市最温暖的气息；一起逛上海，解锁城市的动人之处（笑）
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作者公众号：锐裘（ID：rachelhui_say）
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