复盘《王者荣耀》的“全心出击”：让营销成为游戏文化的放大器
可能大家对于粉丝们为自己的偶像庆生已经习以为常。比如前段时间王俊凯粉丝全球刷屏以及 V 家粉丝庆祝初音未来十周年。但是为一款游戏“庆生”并不常见。因为游戏本身并不具备“偶像”的属性，也就是承载受众感情投射的能力。
不过在《王者荣耀》周年庆的时候，很多粉丝自发表达了祝福。这说明《王者荣耀》有成为“偶像”的潜力。官方的营销行为也因势利导把自发的庆祝扩散为一场盛大的狂欢。在各大社交平台和玩家群体中营造出一种官方与玩家积极互动其乐融融的氛围。
营销学上的 4R 理论认为，企业应该与顾客之间建立互动互助的关系以提高用户的忠诚度。《王者荣耀》则更进一步，把这种互动凝练为玩家文化的表现形式之一，这样一来就不是由官方而是由玩家来产生和发起玩家文化，从而避免了陷入独角戏式的自嗨。
这种营销思路上的突破来自于《王者荣耀》产品自身的突破。在已经成为注册玩家最多，同时在线人数最多的国民级游戏之后，《王者荣耀》的目标不是用户量的继续暴增，而是想办法让自己超越游戏本身，成为一个能够获得玩家感情认同，形成了自己社群文化的超级 IP 。因此《王者荣耀》的“周年庆”营销其目的并不仅仅在于“拉新促活”，而是一种和玩家的互动，也就是建立与用户的关联（Relevance）与关系（Relationship）。并且在这个联系的基础之上继续繁荣自身的游戏文化。
所以我们看到《王者荣耀》通过《王者历史课》在探索自己的文化功能，通过《百态王者》希望塑造自己的价值观。这次的周年庆主题#全心出击#也是立足于玩家情感，通过一系列“走心”和“创新”的活动来放大游戏文化，为自身 IP 的成长提供更加广阔的空间。
自我创新的背后——用综合艺术打造生日气氛
在10月28日前后，《王者荣耀》通过各种手段渲染周年庆气氛。不管是端内更新的周年主题 CG 还是邀请到众多明星为生日打 call ，都是为了加强与用户的关联以及互动，用更加丰富和创新的方式来与玩家产生某种情感纽带，从而形成全民狂欢的盛景。
以推出的英雄主打歌为例，官方将“本命英雄”与“流行音乐”两大元素结合，邀请到知名艺人为游戏角色谱写“主题曲”。对于一款 MOBA 游戏而言，这些角色有很强的认同感和归属感，再加上流行音乐的演绎自然能够吸引玩家的目光。
当华晨宇的那首《智商二五零》（鲁班七号主题曲）上线之时，就有不少喜欢鲁班七号的玩家异常地激动，感觉游戏官方正在用音乐的方式来与自己互动，戳中了他们心中的某些情怀。
同样的场面在李荣浩唱响《后羿》重复上演着。无论是以音乐人的名头，还是音乐本身的内容，华晨宇和李荣浩都不是简单附和一下游戏，而是建立在充分理解游戏的基础之上。以李荣浩的这首《后羿》为例，不仅是结合电音、中国风元素，而且旋律朗朗上口，极具“洗脑”效果。透过《后羿》这首歌的词曲，仿佛可以感受到这位目空一切、冷酷、高傲的英雄就站在你眼前，“苏醒了，猎杀时刻！”，这也许就是李荣浩所理解的后羿。
而“英雄主打歌”背后的“创意高地”计划，将会在更大程度和范围上调动玩家群体的能动性来推动王者荣耀玩家生态文化圈的形成。只是英雄主打歌才起步，现阶段主要是联合国内优秀的音乐艺人去创作，未来会考虑有创意才华的玩家加入其中。
10月28日的《团战之夜》则用综艺的形式把这场狂欢推向高潮。节目由华少担任主持，荣耀明星队由昆曲表演艺术家蒋珂、搞怪的“人间精品”大张伟、二次元萌妹徐娇、长相酷似黄忠的演员张双利和《王者荣耀》的王者大使鹿晗组成，并与 KPL 职业选手辰鬼、暴风锐，王者荣耀官方解说瓶子、李九以及电竞人气主播零度组成的王者 KPL 队进行了笑料百出的对战。
明星与职业选手的碰撞本就话题点十足，用综艺的形式也拉近了玩家与玩同一款游戏的爱豆之间的距离。顺便借助明星和粉丝的力量来把游戏文化传递出去。张双利与黄忠之间的小梗正是通过这期节目得以扩散开来。此外还有明星 COS 以及短 ID 的祝福也起到了异曲同工的作用。
通过更加多样的表现形式，游戏文化也更加具有实感，也增加了玩家与《王者荣耀》在游戏外的“关联”。换句话说，能够给玩家带来的体验方式也不再局限于去“开黑”、去“游戏”，哪怕是听音乐或者追星都是在体验《王者荣耀》带来的乐趣。这种创新方式，也是对于游戏 IP 的深度开发，从而加强游戏与玩家之间的情感纽带。
从“心”出发——游戏情怀需要真正落地
全心出击”的另一层含义是从玩家内心的真实需求出发，让游戏情怀得以真正落地。这就出现了《王者荣耀》正在陆续推出一系列举措，与艺人玩家跨界与电竞明星对抗的方式类似，用泛娱乐的方式来回馈玩家：英雄主打歌、创意高地、百心百匠、百态王者等。
以“游园惊梦”皮肤为例，配合新发布的昆曲皮肤、致敬中华文化经典、结合周年庆主题“全心出击”，王者荣耀官方还发布了昆曲皮肤“游园惊梦”的明星本心英雄 cos 照，并邀请青年昆曲人蒋珂进行演绎。作为国家选定的昆曲继承人，蒋珂并没有在上海戏剧学院毕业之后离开昆曲艺术，从事其他在常人看来更有前途的行业。出于内心对昆曲的使命感，蒋珂选择继续留下来做昆曲。
对于这些年轻的玩家来说，本身并不排斥这种传统艺术，甚至是非常追捧，不管是之前推出的京剧皮肤——“霸王别姬”，还是这次的致敬昆曲，在未经正式上线之时就激发了玩家们的热情，都在翘首期盼着皮肤的上线。
从本质来看，英雄主打歌与推出甄姬的“游园惊梦”皮肤都是丰富“王者荣耀文化”的具体表现，两者都是以玩家的情感为基础，希望建立玩家与游戏之间积极的互动。进而延伸下去为文化内核添砖加瓦。
此外，秉承“全心出击”的理念，游戏官方推出的一档记录王者玩家有关“初心”的真实故事的纪录片栏目——《百态王者》，栏目从“初心”延伸出喜、怒、哀、乐四种情绪，展现来自各行各业王者玩家独一无二的人生故事。
通过这些玩家真实的故事来展示《王者荣耀》的文化，并用潜移默化的方式塑造了游戏的价值观。“永不言弃的电竞精神”、“开放的社交态度”、“传统与现代的结合”，都通过这些普通玩家的故事一一呈现，也激励着更多玩家在现实世界中以更加积极的姿态用心生活，让游戏情怀可以真正得到落地，再次回归到每个普通玩家身上。
此外，在周年庆期间《王者荣耀》还宣布与纪实文化类节目《百心百匠》进行合作。通过对传统艺人的探访与记录展现传统文化的魅力。传播传统文化，既是在为传统文化赋能也是在为自己的游戏文化赋予正面积极的意义。这实际上也是与《王者荣耀》在8月18日发布会上提出的“文创共生”理念一脉相承。百态王者、百心百匠、以及前面提到的创意高地，这些都属于《王者荣耀》文化建设的一部分，通过这些游戏文化的渗透，王者元素无处不在。不仅《王者荣耀》是玩家生活的一部分，《王者荣耀》的文化气质也将更好地与大众相融合。成为与玩家联系的精神纽带。
可以看到，游戏官方试图从多个纬度来提升玩家的游戏体验，不光要玩家在游戏竞技里体验快感，还利用营销活动将玩家文化以及游戏的精神内核放大和扩散开来。——这也正是“全心出击”给玩家以及游戏本身想要带来的东西。
有句话叫做“营销的本质是沟通”，所谓 4R 关系营销思想也是为了建立共生共赢的沟通方式。《王者荣耀》周年庆的活动以及推出的各种文化栏目实际上都是在打通用户情感，加深游戏文化涵义，在这个层次之上的玩家情感的共鸣与价值观的认同，恰恰是《王者荣耀》现在所追求的东西。
如腾讯游戏创意设计总监李若凡所言：“如果你真正花费了足够的心血去打磨产品的硬实力和软实力，用户一定会感受到你的用心，他们会以口碑相传的方式留存下来，围绕你的精心设计产出丰富的社区行为，而营销，就是放大这些内容，让用户愿意留在这里，社区、圈子的氛围经营到位，好的口碑就自然形成了。“
对于《王者荣耀》这样一款诞生两年，长期霸榜的游戏而言，用户增长的极限不会成为他的瓶颈，相反，庞大的用户基数为他文化的打造提供了难得的契机，这是其他大多数手游都不曾具备的机遇。说得更远一点，不再单纯是游戏的《王者荣耀》会有怎样的文化意义和社会责任担当，这会是《王者荣耀》想要超越自身必须进行的思考，也会成为《王者荣耀》持续发展的新理由。
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