文案的“六维”进阶法
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做广告创意，靠的是脑子，所以勤很难补拙。
我见过很多勤劳的文案，包括我文案班的一些同学，他们经常通宵达旦码字，但入行三两年后，能力并没有多大长进，更没赚到多少钱，收获的只有胃病、颈椎病、过劳肥。
其实，他们不止勤劳，而且智商情商也都不低，名牌大学毕业，甚至留学硕士。问题到底出在哪里？为什么听过很多道理，磨练多年经验，却依然写不出一句好文案？
人们一般将其归结为“眼界”问题。眼界有限，思维模式就会受限，能力提升自然就会遇到瓶颈。但是“眼界”这个词太虚太玄，“眼界”到底是什么？又如何打开“眼界”？很难讲清楚。即便眼界高的人尝试给眼界低的人去讲，也容易讲者云里雾里，听者莫名其妙，好像都是没用的大道理。毕竟夏虫不可语于冰。
那么如何突破自己界限？其实突破界限的过程，就是自己思维升维的过程。因为如果你处在低维度，你就只能用低维度的思维去看待高维度的东西，但根本不能理解其本质。所以必须将自己的思维提升到更高维度，才能够领悟精妙所在，掌握更高阶的能力。
我尝试将文案的进阶分为六个维度，但这绝不是什么科学原理，也不是实用的方法论。仅是就个人经验梳理的总结，为的是帮助文案学习者启发思维，让大家能够突破自己的瓶颈，以便更好的自学。
第一维：Copy - 编辑
这是最初级维度，在这个维度你的日常工作大概就是根据现有的资料去编辑润色，或是参考一些风格、调性的文案去仿写。所以你的能力仅能在“专业性”上做提升，比如基本的语法、用词、语句的通顺、写作速度等方面。
在这个维度是最没有话语权的执行者，各层级领导或是客户的一句话，就足以随时让你辛苦码了一夜的字废掉。所以如果一直处在这个维度，你就不得不做大量的无用功，这就导致即不能提高自己的能力，也无法提升自己的价值。
局限在这个维度的人，向别人请教的时候，经常是“帮我想想这句话怎么写”、“奢华换一个词能用什么代替么”、“怎么样写出能火的文案”……或是如何让文案更漂亮、满足领导和客户的需求、如何让自己的效率更高等眼前的难题。但其实这些都不能从根本解决问题，依然会让你处在恶性的死循环里，沦为穷忙一族。
第二维：Write - 撰写
欢迎来到第二维度，在这个维度你已经掌握原创撰写的能力。你不再需要组合现成的资料去拼凑文字，也不需要别人再给你风格的参考，而是自己就能够理解需求，写出优秀的文案。但是，你依然只能在文案的“能力”上有所发挥，比如写出有态度的文案标题，写出能够感染人的文案内文，写出有趣的故事脚本等。
在这个维度你会发现，有时候即便你的文案看起来很美，但却没有什么实际的影响力，打动不了别人，经常沦为漂亮却无用的装饰，很多精雕细琢的文字也成了做无用功，而很多资深文案在这个维度也终成了孤芳自赏的文字游戏者。
局限在这个维度，他们会把大量的精力花费在措辞、句式、文字风格的学习上面，当然这些是必要的，但仅仅只是基础，不要把精力全部投入到细枝末节的钻研上。
第三维：Idea - 点子
到了第三维度，你会有很多鬼点子，这些点子不只是一句看上去挺聪明的话，而是一些能够让别人感兴趣的想法。这时候你会发现当你有个好点子的时候，毫无修饰的一句大白话也能有一呼百应的号召力。但你依然只是靠“灵感”度日，去抓破头想有什么让人眼前一亮的idea。
在这个维度你会发现，尽管你的点子很多时候很好用，但却要凭运气，刚好你感兴趣的话题，你有接触过的内容，你因为心情好状态好，才有好点子的灵光乍现，但很多时候却也会把自己憋出内伤来。
局限在这个维度，他们涉猎广泛，看过大量的案例、书籍、电影、商业评论、热点新闻、二次元漫画、朋友圈鸡汤……以滋养自己的灵感，不让其枯竭。但人的精力毕竟有限，能消化多少内容也因人而异。
第四维：Concept - 概念
到了第四维度，你已经可以成为一个意见领袖了，你说出的话别人都会很认同，并且觉得你很有见地，一语道破天机。这是因为你已经掌握的概念力，你可以抽丝剥茧厘清问题的根本所在，并能找到关键的解决方法，重要的是，这一切你只用一句话就能够点醒众人，这句话就是你提出的概念。
能达到这个维度，你已经相当厉害了，你会发现你的概念力不仅能够解决基本工作需求，而是能够帮你解决世间的各种问题。这个时候你会有个很明显的体验，就是那个玄之又玄的“眼界”终于打开了，你能够用别人不一样的“眼界”看待各种问题，看待世间万物了。
但别高兴太早，局限在这个维度依然很难突破，概念能让你找到了那个关键点，就像是一把打开新世界的钥匙，但打开大门之后如何去做至关重要。
第五维：Creative - 创意
第五维度的创意（creative），千万不要跟第三维度的点子（idea）混淆，这里讲的创意是基于概念的原创性创意，而不是解决问题的零散的点子。这时你应该有了非常强的创造性思维，能够做出在别人看到之前，没有人能想到且能够让他们赞叹的东西。
达到这个维度，你应该不只是一个人，而是一个团队了，这个时候你成了团队的脑，各个领域的专业人士都能成为你的手，帮你去执行实现你的大创意。而这个时候，你要做的不仅仅是创意本身，还要像一个指挥家或是教练，整合、协调资源，完美的实现你想要达到的结果。
如果说这个维度你是在创造一个帝国，那么还有一个更高的维度，足以让你创造一个世界。
第六维：Genesis - 创世
很高兴你已经来到第六个维度，所谓创世，不是让你去创造一个新的世界，而是创造一种新的世界观。品牌和宗教其实有着异曲同工之妙，本身就是一种世界观，是生存的一种信仰。
苹果的think different，Nike的Just do it，如果你从第一维度看，这两句slogan并没有什么特别，都是非常平常的句子，但升级到第六维度去看，你会发现新的世界，他们是宣扬一种信仰，一种人类自我追求和探索的精神。
想要去创造世界观，你心中就要有一个完整的世界。这又是玄之又玄的问题了，这里就不过多解释了，大家自己慢慢悟就好了。
结语：
这六个维度并不是一个接着一个去进阶突破的，而应该看做一个整体，它们没有先后，没有高低，也没有大小。你不需要尝试去逻辑地理解这些内容，而是带着这些思考，在日常的工作和生活中去领悟，去体会，去验证。当你真正能够升维的时候，相信你会自然地会心一笑。
关于作者：
资深梦游，国际4A资深创意总监，跨界创意人、词曲作者、作家。曾就职于Ogilvy \ BBDO \ McCann \ Euro RSCG \ Dentsu等国际4A广告公司，作品曾荣获戛纳、Oneshow、Clio、Spikes Asia等国际大奖，现担任资深创意总监职务。代表作品德芙郭采洁房祖名系列、汤唯系列、邓紫棋金秀贤系列。
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