双11来临，教你用短视频玩转内容电商新增量

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举报 2017-11-02

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内容电商风起之后，短视频成为了既直播后，最受电商们欢迎的营销形式，特别是遇到像双11这样的电商大促节点，通过短视频这种融合了声、画、情的营销形式，品牌拥有了更好地讲好故事，安利用户、吸引用户体验并行动的营销利器。今天，微播易这篇文章主要围绕以下3个内容展开：

内容电商为什么如此之火？
电商平台为何如此钟爱以短视频为核心的内容营销？
双11来临，如何玩赚短视频内容电商新增量？

内容电商为何如此之火？在阅读这篇文章前，微播易先帮大家梳理一个概念，何为内容电商？

内容营销，顾名思义，指的是通过内容的创作、发布和推广，来吸引、留住用户；而内容电商，则是指通过多样的形式，将商品的体验与文化传递给消费者的一种场景式电商销售模式，通过用户对内容的认同，进而转化成对商品的青睐。

这就改变了纯电商时代以商品为中心、通过流量获客的形式，而以用户为中心、内容获客、留客成为潮流！

内容电商实际上也是对消费升级大环境下，用户心理需求的迎合。

让用户对于产品的认知，从理性走向感性，从过去只对产的质量、外观、性能等硬性评估的习惯，引导到对产品甚至品牌价值、代表的生活态度等的综合评估，这意味着，用户选择产品的标尺发生了改变，而对于产品/品牌的消费也从一味地性价比转变为对“品质”“品位”“价值”的追寻。

关于内容营销的表现形式，有且不仅限于长视频、图文、音频、直播、短视频等形式。2017年，随着各平台的注力短视频，基于短视频的内容大战，已被公认为是今年双11电商营销的最大看点。

为什么短视频是内容电商最佳实现主体？

首先，还是得从短视频本身的营销优势说起

相比于图文、音频，短视频融合声画，能够更为全面地展示产品/品牌信息，尽管其制作门槛高，但是消费门槛低；而相比于直播，短视频可承载的内容和创意更广，内容更加精致和易把控，能够为品牌带来更好地沉淀和转化。

其次，短视频融合场景，升华情景

短视频营销多发生在特定场景里，真人出镜，真切表达，真实情感，不再是单纯植入，而是围绕产品/品牌以及自媒体原有的风格调性去生产创意。原创内容，原生传递，能更完整的展示品牌/产品，引发用户的共鸣和讨论。

第三，粉丝定义自己的方式发生了改变

相比于明星，短视频KOL之于粉丝的影响力、号召力往往更高，这源自于，达人/网红与粉丝的生活空间距离更近，精神触摸感更强；另外，达人/网红所创作的内容往往更为垂直、聚焦，IP属性更强，往往聚合的是拥有相同价值观、兴趣爱好的相对小“圈层”用户，并且能够通过随时随地地与粉丝互动沟通，所以，对于粉丝的粘着力也更强。最后，达人在产出内容上，也呈现出高度的专业性、前瞻性，能够更深地引导粉丝。

而粉丝为了更好地支持自己所喜爱的达人/网红，在定义自己身份的方式上，也从以往的点赞走向了买买买，当达人/网红推荐某款商品的时候，他/她的粉丝往往能够收获更深地情感共鸣，从而触发消费冲动。

第四，短视频迎合了用户的消费习惯

在媒体碎片化、粉尘化的时代，超长的图文详情，已经不适合用户碎片化的阅读需求，短视频短平快的节奏，节奏化的表达反而能够给用户更直观、真实的感受，从而加速消费决策，延长用户在购物网站/APP的停留时间，提升商家转化。

电商平台纷纷拥抱短视频，淘宝是短视频内容电商的主力推动者。

从今年7月1日零点起，淘系所有商家视频播放消耗的流量免费。在此之前，淘宝上线了淘宝二楼、店铺二楼，希望通过讲好产品的故事，以流量带动产品销售，以优质内容衍生出新的购物需求，实现电商变现的全通路；对于手淘的展示空间，淘宝也进行了优化，目前手淘60%—70%的位置都已支持短视频产品展示。

紧随其后的表现出对短视频内容电商极大追捧的，还有京东，苏宁、网易考拉、小红书等。以京东为例，京东上线了形式头条的 “觅·me”频道，涵盖直播、图文、清单、社区、视频购等12个子频道。

而苏宁易购，不仅仅在产品上做出了调整，在自身的品牌营销上，也将短视频作为与年轻用户沟通的核心手段。在结束不久的苏宁店庆日——818上，苏宁易购联合国内领先的短视频精准营销机构微播易玩起了一场声势浩大的短视频10010营销传播计划。所谓10010计划，指的是：征集100件单品植入100条短视频，进行全网病毒式分发；联合10大品牌，创意10条品牌短视频，并借助短视频PUGC原创分发，共同造势！

数据显示，在微播易所执行的32个短视频传播案例中，10天时间里，播放量便超过2.1亿次，直接推动线上销售增长263%，线下销售增长107%。

再来回看一下短视频+电商传播的其他数据。且不提淘宝二楼上线第一期栏目《一千零一夜》后，帮助青岛尚致几小时内，卖出了两年的鲅鱼水饺销量，或是《夜操场》上线后，帮助一家名为悦味厨具的卖出了四年半的锅。光听听商家们的说法，在上线了店铺二楼后，消费者在店铺的平均停留时长增长了1倍，用户在店铺的停留时间，也等同于种草和促进消费的过程。

淘宝产品平台资深总价蒋凡曾在接受媒体采访时表示：已有很多商家愿意在付费的情况下做短视频尝试。一些商家在全店做了30秒主图视频后，店铺成交转化提升了20%，某些单品的成交甚至高达200%。

商家如何利用短视频，玩赚双11新增量？

第一，既然是内容营销，短视频内容的故事性、质量，一定要把关

区别于传统电商的满足需求而进行活动引流，内容电商更着力于“创造需求”，以有价值内容、KOL自身影响力的内在逻辑制造向往，刺激用户的消费冲动。既然是要通过创造的需求来种草、转化用户，内容本身的故事化、创意性就一定不要小觑，不仅仅要将产品/品牌的卖点、性能完整的展示，也要在一定程度上融入品牌的态度，品牌理念，在引发用户价值共鸣的前提下，拉动购买。