聚焦代际误会现象，百度短片《你妈要啥》温情来袭

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举报 2021-02-18

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

互联网技术的发展，让大部分人的生活变得更方便，却也让另一部分人陷入了生活的困境。对中老年人群体互联网知识的普及，远远比不上技术发展的速度，因此，中老年群体在生活中常会感受不到互联网带来的任何便利，反而会造成生活的不便，最近闹得沸沸扬扬的“老年人拿不出健康码被工作人员阻拦乘坐地铁”事件，就是典型案例。

百度大字版APP以此洞察为基点，上线了一支短片《你妈要啥》，以亲情的视角突出亟需解决中老年群体的困境。

信息错位中的品牌关怀表达

新春营销，“探亲”、“团圆”都是常见的主题，运用美好的新春元素唤醒大众的情怀，以情怀营销打动消费者。但百度大字版APP的《你妈要啥》却一反催泪路线，开篇反而让观众感觉到生气的情绪。

儿子第一次带女朋友回家，贴心选择的扫地机，妈妈不感兴趣；精挑细选的贵妇级护肤品以为妈妈会喜欢，但她并不买账；当起合格的“干饭人”，却被妈妈嘲讽是不是来逃荒的；主动承担家务包饺子，妈妈一把拦住说“放着我来”。咋看之下，妈妈对儿子和女朋友精心挑选好礼物的态度显得特别无理，这种不礼貌的态度让人看着很生气。

但细想之下，这不正是我们和父母存在的代沟。很多人都感觉父母不了解自己，所以跟父母沟通不过来，但是自己又真正地了解父母吗？就像短片中看到的，儿子和女朋友为母亲准备的扫地机器人和高级护肤品，真的是母亲需要的吗？你说看到的妈妈拒绝儿媳包饺子，是因为妈妈想给儿子包第一个；妈妈听到儿子读出来的语音感到开心，是因为她本身就想多听儿子的声音，这些都是母亲隐藏在心里含蓄的爱的表达。

百度大字版APP在春节强调“团圆”、“陪伴”主题的时候，将这普遍存在的代际误会摆上台面，无疑是在发挥出品牌自身的价值，表达出品牌对中老年群体细致洞察的关怀。结合大数据技术，百度了解到父母真正需要的东西，片尾剧情走向反转。

在浅层方面，百度大字版APP录下儿子的语音得到了妈妈的欢喜，是妈妈真正想要的东西，回答了女朋友“你妈要啥”的疑问。从深层来看，这是品牌通过故事情节输出“以声音陪伴父母”的理念，深化了品牌产品有效陪伴父母的作用。

以科技释放品牌价值

短片中洞察出两个现象，一个是代际误会，另一个是有效陪伴，显然，百度将问题摆出台面，并不是简单地呼吁大众认真看待这些问题，而是拿出品牌的解决方案，用产品解决这些问题。

年轻人不了解父母真正的需求，即使知道父母想要陪伴，也难以时刻陪在父母身边。针对这一问题，百度推出百度大字版App，其中的“陪伴电台”功能，可以允许子女提前录制20句话形成“专属语音包”来播报新闻资讯，让父母随时随地听新闻，使声音陪伴得以照进现实，缓解了父母对子女的思念。

左大字版，右正常版

除了“陪伴电台”功能以外，百度大字版App的字体更大，操作更易上手，还针对中老年群体的爱好添加广场舞、语音搜索、识生字、查养老金等功能，切实解决中老年群体使用百度的需求。为了清晰地传达百度大字版App的优势，品牌还推出了一支2病毒视频。

视频沿袭《你妈要啥》的叙事手法，对核心卖点做重复化、洗脑化表达处理，强调了百度大字版APP适用于中老年群体的优势。不难发现，将这两个短片结合，以百度大字版APP强大的功能为内在主线从矛盾产生到解决都以推力形式促进剧情发展，母亲所遇到的有效陪伴与科技困惑问题都得到了有效的解决。

可以看到，百度对用户的关怀并不是口头说说，而是用自己的技术切实解决中老年群体所遇到的科技难题，彰显出品牌的社会价值。

增加品牌人文温度，沉淀品牌社会价值

菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中所说，当营销进入3.0时代，与1.0、2.0将消费者视为被动营销对象不同，是价值驱动营销时代的兴起。产品和服务不仅满足功能和情感需要，还有精神需要。企业需要具备更远大的服务世界的使命、远景和价值观，营销理念不仅要关注效果，更要关注品牌的社会意义，通过品牌的影响力输出价值观，以价值观赢得消费者的信任。

过去的百度以技术起家，BAT三家百度的引擎技术最为知名，在大众的印象中，百度就是一个强调技术至上的品牌。但近来，百度正用一次又一次的营销刷新了大众对他的印象，人们惊喜地发现百度正在增添着一丝人文温度。

在“天问一号”升天探寻火星的奥秘之际，百度携手中国行星探测为甘肃山区的孩子上了一堂航天课，支撑起乡村儿童的航天梦想；在世界儿童日之际，百度开展世界儿童日公益项目，开了一场特别的家长会，为孩子免受侵害保驾护航；在重阳节，百度关注到两代人不断拉大的距离，推出魔性rap视频《你说啥》，表达出百度希望两代人和解，多陪伴父母的品牌温情。

通过洞察社会痛点，再运用百度的力量进行解决，品牌慢慢塑造起自身有温度的印象，在发展技术之余，也通过技术解决社会各种难题，无疑更彰显出百度的社会价值。在百度通过技术解决社会痛点积攒社会价值的过程中，也让更多的用户感受到百度带来的众多良好体验，慢慢地沉淀了品牌的用户资产，这是一个大品牌能够保持长久发展不落后的重要原因。

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