旺旺的CNY营销，一如既往的“旺”

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举报 2021-02-18

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

春节，是中国人一年中情感最丰富和饱满的时刻，这一时段各类的温暖情感更容易抵达到国人的内心，自然成为了品牌必争的黄金节点。

在各大品牌纷纷入局、竞争激烈的春节营销，如何充分发挥出自身的优势打情感牌，真正做到“不煽情也共情”，充分唤醒消费者对未来希冀的情感，才是营销的关键之处。

旺旺，这个名字本身就带有美好寓意的品牌，在春节前开展了一系列的营销动作，依靠自身的“旺”气，有效地建立起品牌与节日的深度链接，将情绪触达到消费者内心。

产品造认知，建立品牌与节日链接

注意力稀缺时代，想要收割受众的注意力并不简单，英特尔全球营销战略专家帕姆·狄勒曾提到，获得注意是因为受众正在寻找有价值的内容。因此，品牌想要在春节中打动受众，首先得要让消费者感受到品牌对自己有价值的认知。

在春节前的铺垫中，旺旺让产品先行，打造了一系列的旺旺大礼包，其中最引人瞩目的当属“一字千旺”礼盒。

礼盒打造的学问并不简单，既要凸显出品牌的标识，又要能够与当下的氛围契合。《超级符号》里提及过：包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包！这个信息包在商场或者电子货架上，和其他信息包竞争，脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。

旺旺的“一字千旺”礼盒，有着亲情、友情、爱情等多种元素，而这些元素都用一个“旺”字表达出美好的祝福，击中人们内心中的情感，在春节期间用产品与受众建立起亲密的连接，提升了消费者对旺旺的认知。

除此以外，旺旺还推出了多种零食大礼包，其中一个是传统款，里面包含了浪味仙、旺旺仙贝、旺旺黑白配等旺旺最知名的零食，让你快速找回童年吃旺旺大礼包的年味回忆。更重要的是，旺旺还在礼包中加入了新尝试，推出了“成人版”的旺旺大礼包，里面包含了麻辣小龙虾味薯片、地狱辣拌面、雪姬米酒等新的零食，也是旺旺在拓展开发更受年轻人欢迎零食的尝试。

可以看到，无论是“一字千旺”礼盒还是“成人版”旺旺大礼包，都是旺旺构建消费者对品牌的认知，前者是贴近受众新春的希冀，将品牌与春节情感建立联系，为受众打造具象化的年味仪式感；后者则是用全新的零食礼包打造出品牌的新认知，让消费者看到旺旺也是一个“会玩”的品牌，从而建立起品牌的年轻化形象。

多方式传播，推动活动破圈

推出新年礼盒后，还需要更进一步将新年活动传播出去，为了延续品牌在消费者内心的形象，旺旺继续使用以往的沙雕广告画风，推出了“家备旺，加倍旺”的魔性短片。

短片延续了以往无厘头的风格，将场景设置在公司年会、朋友聚会打麻将、家庭聚会等多个新年常见的情景，巧用谐音梗强化过年家里要备着旺旺大礼包，让你的新一年更加旺的认知，撬动消费者的购买欲。

除此以外，旺旺还推出了一支复古广告，使用以前超市推销的形式“推销”旺旺大礼包，通过魔性的推销将“送礼就送旺旺大礼包”的信息植入消费者的脑海中，以魔性提升广告的传播穿透力。

从本质上说，无论是延续沙雕广告风，还是运用复古广告，其背后都是最大程度唤醒消费者内心中的怀旧情怀。营销大师马丁·林斯特林在《品牌洗脑》中说过：“作为人类以及消费者，我们都被糊弄了，觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客：怀旧之情。”旺旺通过熟悉的童年广告形式和超市推销广告形式，挖掘受众心中熟悉的年味记忆，将产品与受众过去怀念的事物联系在一起，从而增加消费者对产品的好感，提升品牌的认可度。

从另一方面来看，旺旺借助怀旧复古广告，可以让活动触达多年龄圈层，复古广告是家长的记忆，而零食则是儿童的最爱，这无疑大大减少了品牌产品与不同年龄段消费者的沟通成本，达到了出其不意的效果。

除了线上魔性复古广告，旺旺还在线下举办了丰富多彩的活动，扩大营销活动的范围。在广州，旺旺开展了超旺展馆，设置了【团圆饭】、【宅家】、【麻将】、【好运签】、【旺气站】、【零食墙】六大主题专区，在国家倡导“就地过年”的时段，让家在异乡的消费者在广州感受到“红红火火”的新年味道，并得到旺旺的“新年更旺”的祝福。

除此以外，旺旺还举办了雕塑艺术大赏，以传统的雕塑艺术演绎出新年的旺气。

看到趣味雕塑展的网友纷纷开启自己的脑洞，将更多的雕塑P上旺旺的元素并发布在社媒上，打通了线上和线下的传播渠道，进一步助力旺旺的新年营销破圈。

趣味CNY营销，旺旺再强化品牌美好形象

可以说，这次旺旺打造了一个漂亮的CNY营销，充分发挥品牌“旺”的特色，努力融入新年情感连接起品牌与受众，将“新年就要旺”的品牌理念植入到消费者的内心中。更重要的是，旺旺这次CNY营销打造得更有趣味性，以年轻人喜闻乐见的方式打造传播内容，以更加social化的方式融入年轻人的社交语境和精神阵地。

在年轻人掌握着大众舆论的当下，旺旺深刻把握年轻人的娱乐需求，通过年轻人向大众输出品牌的“旺”内涵，有助于品牌乘着年轻群体的影响力出圈。

发展了几十年的旺旺，在消费者的心中早已不是一个普通的品牌，而是一个情感集合体，提起旺旺大礼包，人们脑海中就会泛起过年的记忆，这都是旺旺几十年如一日地向受众传递出“新年更旺”的内涵，让品牌逐渐与新年绑定，成为消费者内心中年味的独特记忆。

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