业内洞察 ▏2021 广告业的 3 个问答
作者：范耀威，首发：小 a 乱弹
原标题：2021 广告业的 3 个问答
为什么你的广告没人看？
大多数广告注定泥牛入海，被消费者无情跳过。原因是缺少“看点”。
以电影为例。口碑与票房齐飞的《心灵奇旅》，导演是皮克斯动画工作室首席创意官彼特·道格，他说，整部电影的创作过程，想创意的时间只占 20%，剩下 80% 的时间，用在研究如何吸引观众看下去。
是的，今天的观众极其容易走神，他们是握着手机看电影的。《唐探 3》在豆瓣被打 5.7，但这并不妨碍陈思诚大把大把地从观众腰包里掏钱。不得不承认，陈思诚太懂群众喜欢什么样的感官刺激：打斗、推理、恶搞（含恶趣味）、美女、帅哥、反派、丑角、二次元、东京风情、日本五大明星......大大小小的看点，只要几十块钱统统到手。就跟 6 千块游遍欧洲 6 国的旅行团一样，刚刚实现小康的群众对此毫无招架之力。
看看优秀品牌如何设计“看点”。
超级土豪玩家如特斯拉，看点是老板马斯克的“胆”。马斯克号称“不做广告，也不花钱买消费者喜欢”，他以“敢死队”的精神做营销。比如把自己的特斯拉敞篷车用自家火箭射上太空；比如宣布移民火星、脑机接口、星链、超级高铁这些惊人计划；比如最近星舰试飞的两次最贵烟花。
发布这些创想本身就是最大的广告，最强的营销。许多人买特斯拉，不过是为了给人类移民火星计划捐钱。当然，敢给自己挖这么大的坑，就得含着泪都要把它填了。
普通土豪玩家如耐克、沃尔沃祭出流星明星大招。光有明星不够爆啊，耐克在 JUST DO IT 广告语推出 30 周年之示，起用“国歌门”球员科林· 凯珀尼克为代言人，他因反对种族歧视而拒绝向国歌致敬，被特朗普猛批。
我一直觉得很多品牌找明星代言就是浪费钱，仅仅让明星出镜说喊几句口号，秀几下美颜，给观众一种“这明星就是来捞钱的吧，这个品牌人傻钱多”的即视感。
用明星用得特别好的典型是沃尔沃卡车，他家的理念是“明星是拿来虐的，不是拿来当花瓶的”。动作片演员尚格云顿的“招牌必杀技”是腾空转身一字马劈腿，沃尔沃卡车找他拍病毒视频“伟大的一字马“，当时听到恩雅的音乐 Only Time 渐渐响起时，我下巴都要掉下来了。
精明玩家如苹果，他们几乎不用明星，因为他们觉得自家产品就是最红的明星。他们喜欢用顶级导演。国内大牌如陈可辛、贾樟柯、王子逸，国外如奥斯卡获奖导演斯派克·琼斯、西奥多·梅尔菲、雷德利·斯科特都被苹果网罗。顶级导演加上国际水准班底的加持之下，苹果的广告取得广泛的刷屏效果。例如Homepod 的跳舞篇，极具创意，执行精良，成为全球各大企业 CMO 重点研究的佳作。
节俭玩家谷歌、优衣库等。重产品驱动而非营销驱动，营销费用未必夸张。他们秉承“以小博大”的想法，喜欢技术驱动的创意。他们认为技术就跟魔术一样，让观众瞠目结舌，难以忘怀。谷歌为显示自家旗下 DeepMind 部门的人工智肌肉，搞出个“阿发狗”，先是打败韩国李世石，又打败中国的柯洁，全球主流媒体免费报道这个人类大败的消息，几乎没有花广告费。
我一直认为优衣库最成功的营销，是请日本独立创意机构 Projector 为他们创作的许多数字化体验，如风靡全球的 Uniqlock、Uniqlo Calendar 等，聪明、可爱、病毒性极强。
在我看来，精明玩家和节俭玩家是值得企业学习的对象。营销即投资，讲究投入产出。在健康的商业时代，品牌不可能空手套白狼，但品牌可以巧妙制造“看点”，达到投入100 块，赚到1000 块，甚至 10000 块的目的。
品牌主、代理商应该这句话贴在墙上，“为什么人们要看你的广告”？杜甫作品之所以经典，因为“语不惊人死不休”，你的广告内容，又有多少“惊人”之处？最近，NASA 宣布将与汤姆·克鲁斯合作赴太空拍电影，地球已经装不下阿汤哥的疯狂了——这就是该片的惊人看点。
新一代的团队长什么样？
先说说旧的成功模式。传统代理商几乎都有一个企划工具箱，被他们奉为金科玉律，应试宝典。接到新简报，员工认为只要按图索骥，就会像飞行员遵循操作手册那样，顺利降落到满地黄金的远方。
今天看来，这些工具箱对代理商的好处，远胜对企业的好处。对代理商而言，照单捡药，降低很多试错的成本，提高效率，节省开支；可以作为形象工程，给客户制造一种“专业”、“高深”的观感。但对企业来说，就如同沿着旧地图在找新大陆，你能走多远？如果目标是“打破常规的创新”，那就得采用能够放飞想象力的新方法。
这个新方法就是“以终为始”。抛开条条框框，瞄准品牌的目的地（如提高知名度，改善形象，提高销量），至于通过什么方式抵达，项目团队自行决定，不受限制。能够满足这种作业要求的团队，必然不同寻常。
团队由自燃型人才构成。这种人能自燃，不仅因为责任心，还因为从中得到三重乐趣。第一是想法被实现（马斯洛第四层尊重需求），第二是想法改变人心改观社会（如耐克广告推动全球的运动潮流，苹果的广告激发大众爱上创新，对应马斯洛第五层自我实现），第三是拿到报酬，做得好能过上体面的生活。追求这三重乐趣的人，必然主动出击，全力以赴，靠大胆创想给予企业最大回报。
团队由思维新颖者构成，特别重用年轻人。首先，消费的生力军，年轻人占主导；客户的市场部，越来越多 95 后。用年轻人解决年轻人的问题，通常不会错。其次，年轻人特别勇敢，能“不顾一切”地提出新想法，搞砸了大不了回家继承几个亿。最后，年轻人好奇心旺盛，求知能力强。现在知识更新换代极快，人人如印度火车顶上的群众，一不小心就会掉下去。显然，年轻人能在这趟火车中坐得更稳。
团队具备全球视野和技术思维。不管是产能输出、品牌输出还是文化输出，这个国家需要更多好手助其一臂之力。不要追风口，风停了猪会掉下来，要追势，势是不可逆的。
国家迈向全球是不可抵挡的势。如何更好地利用全球资源来服务于企业和民族？给团队的第一个要求是“认知全球化”。中美之间的矛盾，根本原因就是技术的进步给对方造成威胁，导致实力的倾斜，所以要遏制，但这种遏制必然徒劳无劳。市场、资本、人才、政策万事俱备，我们的技术发展没有任何人能阻挡。给团队的第二个要求是“创新技术化”。
品牌的致胜要素是什么？
我认为是艺术（Art）、人文（Culture）和技术（Technolgoy）的融合。参加一家科技大厂的座谈会，论及为何谷歌如此备受景仰，我的回答是，谷歌有情怀。举例，它虽然是科技公司，却大力开发 Google Arts & Culture 平台。跟 70 个国家和地区超过 1200 家国际博物馆、画廊和文化机构展开合作，通过数字技术，让人们轻易获得世界各地艺术与人文的熏陶。谷歌明白，技术是冷冰冰的，唯有艺术与文化能触动人心。
从上世纪 60 年代开始，代理商开始让美术指导（Art director）跟文案搭档，强化品牌传播的“艺术”，品牌开始在人文中融入艺术。大众甲壳虫的 Think Small 是其中的经典。人文方面，针对当时美国贪大求多的社会风气，进行反套路诉求；艺术方面，画面大量留白，把产品缩到很小，一反产品为大的惯例。
上世纪80年代初，广告行业引入策略部门，加强对消费者/顾客的研究，使广告中的人文语境与艺术风格更具有针对性。这此举措让 80-90 年代成为广告业的黄金时代，诞生经典无数。苹果推出 1984，耐克发布 Just do it，MTV 用 I want my MTV 洗脑，麦当劳播出摇篮宝宝 TVC。
新营销时代，最稀缺的从业者是艺术、人文与技术的跨学科人才。人工智能、5G 通讯、云计算和大数据作为新基建，势必极大地改变人们工作与生活的图景。技术与人文、艺术的融合，官方在大力推动，民间也乐见其成。
2021年春晚，机器牛、云拍摄等创新艺术形式大行其道，好评如潮，这就是一个很好的风向标。我们应该鼓励传统广告人加深对新技术的了解；我们也应当尝试从技术专业寻找热爱艺术与人文的人才。Refik Anadol 就是我非常喜欢的，学贯三方的通才。
2020 年底，比尔·盖茨在博客上推荐一本新书《范围：为什么通才能在专业化的世界中取胜》（Range: Why Generalists Triumph in a Specialized World）。本书发出这样一条警示：“在一个充满不确定性的世界，依靠来自单一领域的专业知识……可能是灾难性的。”这个道理适用于营销/广告业。通才掌握艺术、文化与技术知识，不断拓展对万事万物各方面的认知，掌握多种多样的技能。品牌的一个问题，他能从多个角度提出方案，这就有可能制造奇迹。
VUCA，这个泊来词是这个时代很恰当的注脚。VUCA 是 Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity 的缩写，指易变、不确定、复杂、模糊。如何应对？崇尚通才，鼓励跨界，追求多元，这是一家优秀代理商、一个优秀市场部应当采取的作战姿势。
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