三只松鼠对比M&M's，差在哪里？
原标题：三只松鼠需要M&M豆的拯救吗？
这是IP蛋炒饭开伙的第97篇文章，衷心感谢打开这篇文章的你。
IP蛋炒饭：泛IP时代的思想、方法和案例，关键词：自流量 品牌 IP 三只松鼠 M&M，全文约3800字。
前几天出现了一篇很火的文章《三只松鼠失去流量/一夜回到解放前》，描述了三只松鼠的现在众多困境，颇多挖苦。
但我觉得，这篇文章对三只松鼠的狠踩有不少失之偏颇，比如——
文中说三只松鼠没有如往年一样公布2020年的双十一成绩是因为不堪入目而不敢说。但其实，文中已经提到，在2020年9月，章燎原就已公开表示要“三只松鼠告别流量”，在这样的新战略下，选择不公布代表流量的双十一成绩，是理所当然的事，才能向全公司和外界表达新战略的决心。
又比如，文章说三只松鼠虽然在2020年大力拓展线下店，但收效甚微，截至2020年第三季度，线下店收入占比只有8.89%。但其实，既然是在2020年才开始发力，冲到千家门店，根本不可能那么快见效的，只能是先布局、再完善、再收获，这需要至少二至三年的过程，尤其是线下店。
转型期的阵痛是必然，不能把这种阵痛视为失败。更何况，三只松鼠已经成为比较家喻户晓的品牌，名字和形象属性也有鲜明IP特性，而IP属性是能帮助三只松鼠在自流量时代成功的。
章燎原先生出现在文章中的几句话才是最关键的——
第一句是“三只松鼠要忘记流量时代，并习惯放缓增长。”
第二句是“为什么花了许多钱，流量不能攥在我们自己手里！”
第三句是“做到1米宽1000米深的事情。”
这三句话加在一起，其实就是：通过自建流量和精深垂直，打造强势品牌赢取未来。
「精深垂直」可以通过减少SKU、聚焦明星产品实现，但是，「自建流量」得怎样做呢？对已经习惯于用粗暴方式获取电商大流量的三只松鼠来说，改变汲取流量的风格才是最难的地方。
现在，三只松鼠「自建流量」的方法是两条线并行：线上，通过自建众多的自主直播间，发展线上自流量；线下，通过大量开设门店或商场内的专区，获取线下自流量。
线上自直播+线下自门店，这两条获取自流量的路线当然是对的，尤其在现在。但老小格认为，这些都是骨架，不是灵魂和血肉，如果欠缺了灵魂血肉，那赢得长期自主的流量，还是会做不到位。
先来充分理解，「自流量」的本质是什么？
「自流量」的本质，是企业的品牌及产品有一种油然自生的魅力价值，能打动人、感染人，形成亚文化，形成圈层，形成共识，能自发购买、传播，甚至参与共创。
当然不是所有知名品牌及产品都能有IP化属性的，能做到的一定是少数，比如NIKE、LEGO、奥利奥、SUPREME、海底捞、喜茶等等。
我曾一个一个品牌案例，细细拆解过这种魅力价值是什么？其实就是两点：情感价值和文化价值，情感价值能打动人、感染人；文化价值能形成亚文化、形成圈层和共识；之后的自发购买、传播和共创，都是自然而然的结果。
而这两点同时就是IP赋能的本质：情感能和文化能。所以，品牌及产品能否具有「长期自流量」的本质，就是有没有IP化属性，有没有IP的情感力和文化力。
这和章燎原先生所说的三只松鼠的未来是一样的，要引起消费者的“情感共鸣”，以及形成“场景化消费”。（场景是由文化氛围组成的）
三只松鼠本来就天然具备IP形象属性，名字也琅琅上口，但确实还不够。不够在哪里呢？我觉得是被电商大流量时代给害的：使得本可以发展出充分情感文化的三只松鼠，一直因为粗放式的投放获取流量，而没有做到位，仅仅是电商流量中的一个更亲切易记的名字形象。
如果三只松鼠的IP价值在早期做足，三只松鼠早就变成社交货币了，现在自流量就不会是问题。
简而言之，三只松鼠是一个天然自带IP气质的品牌，却走的是传统的、靠名字和流量崛起的路子，当然也吃透了传统电商的红利。
而现在，如果三只松鼠要做自流量，就不可能不考虑自身的IP基因（不是每个传统电商品牌都有像三只松鼠这样的基因），而且，应该就从IP基因出发，去构造自流量体系，才既正又奇。
怎样做呢？他山之石可以攻玉，先从比较开始吧……
下面，我会做一件简单而一目了然的事，方便大家清晰看到，三只松鼠的不足之处在哪里？
我会将三只松鼠和M&M巧克力豆公仔进行充分比较，看看三只松鼠的IP魅力缺少什么，为什么没有像M&M公仔一样成为社交货币？
三只松鼠和M&M巧克力公仔有很多相似性，比如都是零食品牌，都有核心形象，而且都有数量，三只松鼠是三只，M&M公仔主要是五只。
但差别也很明显，这些差别正是能否成为社交货币，带来自流量的关键——
从上图可以清晰看到，虽然都是零食品牌的IP形象，但在形象气质、色彩识别、情感传递、文化特质上差别很大。
三只松鼠的形象，显然脱胎于儿童动画，不够简单符号化、不够色彩鲜明，也不是很潮流化，这会造成一个问题：形象的儿童动漫气质，与核心购买人群是脱节的，与核心购买场景的体验，也是脱节的。
而M&M公仔，显然非常符号化，色彩鲜明，每一个公仔都有一个鲜明主色，而且非常容易和潮流文化结合，在气质上，不是儿童动漫却又很有童真，和核心购买人群及场景体验是完全一致的。
看上面的对比图就非常明显，左边三只松鼠的人偶，很容易让人觉得是幼儿园的场景，似乎更吸引小孩子和合家欢。
而右边的M&M，却很有都会和时尚气息，也很容易和QQ企鹅这样的其他IP进行联动，并且很容易成为各种店面的摆设装饰，非常突出食品的气质。
这和M&M公仔的设定有极大关系，它们就是巧克力豆的化身，形象即产品，产品即形象，IP和产品的高度合一，使人们很容易将感情投入变为产品投射，产品体验就是IP体验。
看看下面的M&M产品堆头设计，实现了IP与产品的高度统一。
而三只松鼠确实很难做到这一点。
不仅如此，三只松鼠的产品包装设计，虽然也充分用了松鼠形象，但色彩的不足以及形象与产品关联上的不足，使得产品的自传播力量很难做强。
上面的产品包装比较图能很清晰看到这种差别。
三只松鼠的包装更像是纯形象化包装，而M&M的产品包装有更多情境感、嬉戏感，让消费者看到包装就有参与感。
这背后还有一种角色设定上的差异，看看下面的这张比较——
三只松鼠的三个形象，虽然着装上有差异，还有一个形象戴了眼镜，但是在精神气质上是没有本质差别的，都是中国儿童动漫的快乐、开心，没有个性化的分别。
而M&M的公仔，却是每一个都有不同性格的，从自恋到老道，从有型到呆萌，从自信到神经质，这种个性化的设定，确实会更容易打动到消费者的内心，因为能直接触动到不同的情感G点。
还有一点明显不同的是，三只松鼠的欢乐形象背后没有更多东西，而M&M的形象背后还有幽默感，有没有幽默感，是一个IP角色有没有情感立体层次的关键。
M&M的公仔，能轻易做出高幽默感、高共情力的图库，而很多其他不到位的IP形象，就做不到。
IP能不能足够成功，差别就在这些一点一滴的细致分别上。
一个90分的IP形象，和一个6、70分的IP形象，效果差别是极为巨大的，很多时候，并不是企业的IP化策略不好，就是角色形象不到位，就无法实现预定目标。
这种到位和不到位的差别，在双方的店面差异感就能一目了然——
左边的三只松鼠店面，绿色生态感和卡通形象的结合，传递的还是偏儿童动画的气息，而右边的M&M店面，则以鲜明的色彩足够抓取眼球和视觉记忆，也以足够的幽默感和潮流感，使之成为潮流文化的场所，吸引年轻人。
由于M&M的色彩属性极强，所以，在上海开的首家体验店，就能用色彩搭出“上海”两个汉字，让消费者备感触动。
而这正是三只松鼠IP的极大软肋——欠缺足够简明的文化符号标识，不能进行任意组合，很难形成丰富的时尚化内容。
可能并不是很多人知道，三只松鼠其实早就很重视IP内容的打造，还委托动画公司做了动画剧，但问题是，三只松鼠的动画剧也还是儿童动画剧。
三只松鼠儿童动画剧的剧照
儿童动画剧的内容设计，使得动画内容和三只松鼠的主力购买人群、核心体验场景是迥然不同的，也就无法真的助力多少，只能在吸引儿童的喜爱度上有所加分。
另一个问题是，由于是长篇动画剧，使得形象更为复杂，没有能解决如何让IP形象更鲜明、更简单的问题。
其实我觉得，最适合三只松鼠的，是能够和品牌/产品/消费者高度一体化的内容，应该是时尚潮流短片，以及围绕IP的文化活动，这样才能与核心消费者增强互动，培养出自流量素质。
之所以要将三只松鼠和M&M进行完整的比较，并不是妄自菲薄。实际上，三只松鼠的未来潜力，一定会比M&M要大得多，这是一定的。
正因为三只松鼠还有很大的潜力可挖，所以才值得借鉴，让自己做得更好。
简而言之，三只松鼠的IP化属性远远没有做透，如果能做透，成为文化符号，以此为中心，自传播就自然做到了。
怎样做到呢？
两件事：设计和内容，还要结合产品创新。
在设计上，朝文化符号方向发展，应该更色彩鲜明、符号简洁，同时，要更个性化、更有趣，而不只幼儿园式的天天快乐。
在内容上，三只松鼠的IP内容，应该像HELLO KITTY、熊本熊、KAWS、LINE FRIENDS一样，走文化符号化、时尚化、简易轻便化的路线，才更符合零食品牌以及核心人群的设定。
关于这两点，我最近在视频号专门发过一篇《条条大道通IP》，讲解如何做非故事IP。
本文作者：陈格雷（老小格）及团队
《超级IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人
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