广告圈的三大错觉，入行十年之后才戳穿的残酷真相
人生三大错觉：她喜欢我、手机振动、有人叫我，你躺枪了吗？
在营销圈泡了些年月，我开始发现这个圈里的残酷真相，就是无论甲方乙方，其实或多或少都沉浸在错觉里。让我康康，这些坑里，有你吗？
一、创意为王？
创意，跟结果越来越没有关系
在每个广告人都耳熟能详的故事里，似乎永远有关创意。
如果你也相信创意为王，请思考这几个问题：
（1）在作为一个消费者时，过往一个月你“因为商家很有创意”买过什么产品？
——不超过三件？要知道你一个月可能要买三百件产品。
（2）近期成功突围的新消费品牌，比如看看去年天猫双十一品类新锐榜，你记住了他们之中谁的创意？
——一个也没有？事实上他们中的90%，都请不起专业做创意的广告公司，而他们的竞争对手，往往都是捏着巨额预算，有4A到创意热店全套专业服务的巨头。
所以，残酷的真相是——
营销的本质，是影响购买决策。
创意无用了吗？不。只是创意无关有趣或者动人与否，创意是服务体验之一。
在移动社交时代，营销的目标不再是“消费者”，而是“用户”，用户对产品的需求不再局限于使用价值本身，也包含品牌代表的身份、理念和社交层面的体验。也就是说，除了产品本身，内容、社交、设计、互动，这些部分的创意，也是企业提供的服务之一。
事实上优化体验也是非常考验创造力的事情。在注意力稀缺的时代，简洁明了就是最好的体验。
一个好的内容创意，应该让用户更清晰直白地理解产品价值。事实上，大部分场景下，直接告知卖点比隐藏的“创意”更管用。好的“创意”需要避免造成模糊的冗余信息。在这方面，谐音梗标语、炫技式卖点包装，都是重灾区。
一个好的互动创意，应该让用户在最短的路径获得关键信息。在某种意义上，让用户可以“少互动”，就是不错的“创意”。喜欢玩“悬念”，让用户一步步解谜，或者认为让“参与一个有趣的游戏”能提升传播效果，都是极大的误区。
过往我们认为“创意”的评判标准，是“有趣”或者“动人”。甲壳虫的Think Small，Neil French笔下的父亲节礼物，苹果论天才，李宗盛致匠心……这些在我们初入行时激励我们前行的故事，在这个时代，都已经失去了意义。
二、产品为王？
没卖出去，很可能是缺乏优势
这个场景也许你也经历过，也许还是无数遍：
在一个焦躁的午后，甲方兴奋地向你介绍，他们家的产品用料扎实/技术创新/匠心传承/定价亲民，对方不仅亲自演示，往往还邀请你体验一把，临了补上一句：“产品是个好产品，就是缺乏包装，没有宣传出去……”
其实，好卖的产品千篇一律，卖不动的产品各有各的悲剧。产品好不好卖，事实上取决于用户需求量，以及能满足需求的选项里，产品的比较优势。
只需要想一下，在有相关需求时，你自己会买这个产品吗？
如果答案是“一定会”，那么它需要的精准渠道推送，以便于大家想买时能买得到，也就是说花力气拓渠道远比“宣传”重要。如果答案是“肯定不会”，那即便大家都知道它，也不会选择它，那“推广”的意义何在呢？
所以，残酷的真相是——
渠道推广无效的情况下，扩大传播并不能帮助产品翻盘。
如果渠道测试和用户调研的结果，都是产品力不行，那么更重要的对产品进行打造。不仅是功能、用料等层面的“再造”，正如上文所说，除了产品本身，内容、社交、设计、互动，这些部分的创意，也是企业提供的服务之一。
厂商眼里的“好产品”和用户眼里的“好产品”，往往不是一回事。“红枣夹核桃饼干”在产品本身用料和工艺的变化不大的情况下，也能通过设计和概念重塑，创造出爆品“抱抱果”；无糖气泡水不新鲜，但元气森林仍然能够颠覆整个行业，脱颖而出。
“产品为王”实际上不在于车间，而在于社交APP。当产品不局限于产品，营销才大有可为。
三、以用户为中心？
用尽全力宠粉，下场可能是一无所有
自从移动社交崛起，“宠粉”似乎就成了营销部门的关键词。
“宠”到什么地步呢？
每天在微博“早安”、“晚安”，在微信公众号跟你掏心掏肺讨论人生问题，顺便搞“互动游戏抽奖”，在抖音搞剧情反转，逢年过节还要请明星代言人来给粉丝（也不知道是明星粉还是品牌粉）送“福利”。恨不得点个回复，就能抽爱疯，买片面膜，就是“我的公主”。
可是事实呢？
参与活动的，除了羊毛党就是水军，上活动时，运营往往还得呼朋唤友帮忙化解尴尬。有明星时倒是有流量，可是好像怎么都和品牌没关系……
也许品牌会说，以用户为中心，不寒碜。
但是仔细想想，一般人买产品，是谁家“好”买谁的，还是谁家“对我好”买谁的？
所以，残酷的真相是——
“以用户为中心”的互动，往往都是自嗨。在这个行业久了，就会发现背后的真相，一切都是生意。
卖运营服务的会说“以用户为中心”。毕竟平台管理要钱，早安晚安做海报要钱，日常做活动也要钱。
卖媒介产品的会说“以用户为中心”。毕竟媒介能拿出来的数据，主要就是“用户”。
卖内容制作的会说“以用户为中心”。“你们哪有我们懂用户啊？”
卖会员系统的会说“以用户为中心”。不弄个SCRM你怎么对得起品牌自己？
卖数据研究的会说“以用户为中心”。“用事实说话”的潜台词是，数据给你了，至于对销量有什么帮助嘛，那就看你自己的造化了。
圈里人说着说着，有时候自己都信了。隐藏的秘密谁也不会说——优秀的品牌，“以价值生产为中心”。用户是因为你提供的价值而关注你，粉丝管理的作用是沟通和服务，过度“放低身段”并不能赢得多少好感。一旦你的服务失去价值，再忠实的粉丝也会用脚投票，一去不返。
李奥贝纳说过，“不想犯错？只要不再去想好点子就行了。”
这句名言现在得反过来理解。
学会不要为创意而创意，学会不要为想到一个感动自己的好点子而兴奋；
学会不要为推广而推广，多沉下心来研究需求和竞争；
学会不要为互动而互动，做好体验做好价值赋能，比假惺惺的“宠粉”更实际。
营销圈的真相是，无论甲方乙方，一切得为了提升用户体验感而努力，这样才算是上道了。
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