《葫芦娃大战丁三石》轻微刷屏背后的启示

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举报 2017-11-04

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在番茄炒蛋疯狂刷屏后的一天，一个新的H5在朋友圈轻微刷屏了一下。这个H5来自网易的倩女幽魂手游，讲得是葫芦娃大战网易boss丁三石的故事。

H5上线后，关键词“丁三石”在11月3日达到的微信指数为41,872，而在这之前，其微信指数还是0，环比增长100%，虽然其万级的微信指数量远不及番茄炒蛋的千万级别，但作为一个企业老板亲自出镜的H5，可圈可点之处依然有很多。

如果你还没有玩过这个H5，可以先看下视频。其中的故事很具有娱乐性：葫芦兄弟开始玩手游了，可是手游玩到爆肝，依然没找到媳妇。由此衍生出了一场他们与丁三石之间的恶战。

看完这个H5，我问了下身边非营销圈的朋友，普遍得到的评价都是“挺好玩的”。而在朋友圈，大部分人的转发评论也都集中在“哈哈哈”以及“丁三石要被玩坏了”，可见获得的反馈是偏向正面的。而在这样的正面评价背后，这个轻微刷屏的H5给了我们哪些启示呢？它为什么没有达到大规模的刷屏？

一、老板自黑的娱乐内容成为吸睛新手段

在消费者被过多内容吸引而导致注意力极其分散的今天，如何吸引消费者的关注，是很多营销人一直在思考的问题。可以说，明星、网红、综艺、新闻都是为了获取关注而存在的。广告亦是如此。从目前社会化营销广告吸睛的方式来看，“走心”和“娱乐”无疑是两张王牌。刷屏级的番茄炒蛋打得是一张让消费者产生情感共鸣的“走心王牌”，而更早的故宫H5可以说打得就是一张“娱乐至上”的牌。

作为一款手游的广告，走娱乐路线似乎并不出人意料。但不同的亮点却是网易boss的亲自参与。在这之前，我们很难想象天猫的H5里出现马云爸爸，很难想象京东的H5出现刘强东。所以当这个H5出现丁三石那销魂的笑颜以及蹩脚普通话的时候，观者的感受用“出乎意料”来形容不足为过。而“出乎意料”，就是社会化营销最强的刺激点，能够刺激到消费者脆弱的神经，从而产生兴奋感。而老板的自黑，无遗是在这个基础上更加调高了消费者的兴奋值。试想，平时都是神龙见首不见尾的一个互联网大佬，突然用这么搞笑的方式出现在一个娱乐H5里，其话题度不仅存在于当下，我相信事件之后也依然会继续存在下去吧。老板成了最大的KOL，从这一点来看，这个H5是成功的。相信很多人和笔者一样，会开始期待马云爸爸出现在某个H5里，因为对成功的互联网大佬的好奇，是大部分人都会有的八卦之心吧。

二、广告中的广告，捆绑售卖的优与劣

在这个H5里，丁三石带着猪小花、王三三等一起出镜，同时还有云音乐乱入，而这些都是目前网易旗下的核心产品。加之网易boss的出镜，所以笔者看完这则广告后，心中马上产生疑问：“这个广告的TA是否是丁三石本人？这则广告是否只是为了搏老板一笑？然后顺带推了一下他们的手游？”因为很明显，H5的故事看上去虽然有趣，但情节断档严重，原因就是被这些广告强插给扰乱了故事情节的发展。笔者认为，这个H5之所以没有达到大规模刷屏，就是因为断档的情节导致这个故事本身不够“十分精彩”。当我们在分析消费者的转发心理时会发现，当“分享出去的东西足以构成我的谈资”的时候，消费者的分享冲动是最大的。那么这个H5的谈资是什么呢，除了老板的自黑、葫芦娃的集体回忆，唯独缺少的就是一个“十分精彩”的故事。

而且不得不说，这些强插的广告也导致了H5本身与推广的手游之间的关联性降低。还记得之前薛之谦腾讯动漫APP的H5吗？这个H5的本身就已经把APP的功能和优势展现了出来，当触及到有需求的人群时，广告就达到了它应有的效果。但倩女幽魂的这个H5，只在最后部分特意出来打了一段广告流，并不能打动到我这潜在的游戏消费用户。

好在，笔者对于网易的产品在过去就已经有了相当的好感度，云音乐和新闻客户端是每天都要使用的产品。所以当这些广告强行插入在这个大广告之中的时候，笔者虽然不会分享到朋友圈也不会下载游戏，但态度上还是愿意接受的，甚至还去百度了猪小花和考拉。可以说这个广告中的广告在笔者身上起到了一定的效果，但是笔者除了百度并没有后续动作，因为对于猪肉和海淘笔者本身没有需求。而且这一切都建立在笔者本身对网易产品已存在的好感度之上，可以说是对网易产品的再复习，到需要使用时自动会从记忆库中调取出来。但是对于其他另一群人来说，可能过多的广告只会让人产生厌烦情绪。

三、IP引发好感度，聚焦不同年龄人群

随着内容升级的影响，IP已经成为很多营销抢占的先机。IP可以说是能够让乏味的广告焕发能量的来源，IP也有很强的内容延展可能，在引发好感度的同时，可以迅速让消费者积累起谈资。

在这个H5里，葫芦娃是能够引起80后集体回忆的一个IP，而打着“毁童年新番”的旗号，不禁让人在对葫芦娃产生情怀共鸣的同时，更多了心向往之的好奇。甚至对从没看过葫芦娃的00后来说，葫芦娃新番倒是提供了近距离接触葫芦娃的好机会。而类似钢铁侠、圣斗士星矢的场景、以及柴犬DOGE的表情包，又是另一个可以引起80、90甚至00后好感共鸣的隐藏IP，可以说看到葫芦娃秒变DOGE喊着“媳妇媳妇”的那一瞬，笔者不得不承认自己忍不住笑了。而网易自己的IP，比如未央猪场的猪小花、新闻客户端内容官王三三，又用拟人化的卖萌方式，让消费者迅速对客观的产品产生了主观的情绪好感度，要知道，现在的年轻人是多么容易对一个能够独立思考、颜值萌萌哒的角色产生好感啊。三剑旗下，让整个H5高潮迭起，几乎每隔几秒都会让人哈哈一下，实属不易。

广告常有，而刷屏不常有。内容消费升级的今天，如何把广告内容与产品更有机地结合好，做出消费者愿意看的内容，是当前的大势所趋。因为一个广告能否大规模刷屏，真的还是内容说了算。

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