来源：新消费内参（微信号：cychuangye）
作者：龙猫君
【新消费导读】
前几天，龙猫君去为某个培训班讲了一次课，讲课主题是消费品企业如何打造一个疯狂的品牌？
之所以会有这个命题，是从一个有意思的话题衍生出来的。
9月21日，是著名的TFBOYS队长王俊凯17岁的生日。而在这一天TFBOYS的强大应援团，在重庆地铁车身广告、11块时代广场LED大屏广告、独立直升飞机环城飞行、豪华邮轮终身VIP、在冰岛韩国等海外媒体投放为其庆祝生日。
这让我们听课的学员非常震惊，为什么一个陌生的粉丝会为一个偶像如此疯狂，我们的品牌为什么不能有这么疯狂的粉丝呢？
假如我们的品牌也想打造出如此忠诚的粉丝，是不是意味着我们的品牌就可以无往不利？
消费品行业有这样忠诚的粉丝吗？有，苹果公司前几年乔布斯还在的时候，果粉也是如此疯狂。所以，我们最终讨论了这样一个有趣的话题，用户为什么会为自己的偶像和品牌而疯狂？我们应该如何从这些疯狂的偶像身上学习应用到自己身上呢？
今天龙猫君这篇文章告诉大家。
1.人们为什么为游戏、偶像而痴迷？
说到人们为什么而痴迷，就不得不先说一个大家都在玩的游戏。
我们今天几乎大部分娱乐和剩余的时间都分配给了王者荣耀以及刷朋友圈。你们仔细想想自己空余时间的支配，是不是大量的时间都花在这两件事上。
我们无意从道德视角去讨论刷朋友圈是否是一件好事和坏事。同时，朋友圈中的内容也越来越呈现出同质化特征，比如每隔一段时间的逃离北上广月经贴。
或者是讨论要不要all in 加入创业公司。而另外还有一群沉默的人群，并没有刷朋友圈，而是沉溺于王者荣耀的游戏之中而不能自拔。
我们把喜欢刷朋友圈和热爱王者荣耀的受众统统可以称之为痴迷者。
所以我们想要弄懂痴迷的本质，或者用户为什么喜欢一个品牌要素，必须要弄懂人们背后行为的本质动机。
我很早之前曾经讲过一次课，是关于一个用户（粉丝）喜欢一个品牌的阶段和过程，一个用户喜欢或者狂热崇拜一个偶像或者品牌可以分为以下阶段：
当一个真实粉丝有了崇拜者或者痴迷者后都会经历这样不同情感的阶段，有些进展速度快的用户可能会跳过其中若干阶段。
一个粉丝和偶像（品牌）之间形成吸引与被吸引的过程与实现路径就像上面图片表达一样，并非一个粉丝只看了一眼自己的偶像和品牌就会形成忠诚的崇拜。
而所有的发端与用户的喜欢都需要有一个动机，这个动机才是我们真正需要挖掘与注意的地方。经过长时间的系统的研究，我把用户对品牌的崇拜动机总结成了下面几条：
1.用户崇拜偶像喜欢品牌是为了显示自己在群体中的地位。这个典型的例子就是用户通过购买奢侈品，以及通过星巴克的马克杯标志来显示自己在群体中的地位。
用户为什么要买东西？这个问题当然非常难以回答，比如从浅层次的购物动机中说是为了满足马斯洛需求理论的生理需求，但是对于很多已经脱离了基础生理需求的用户而言，通过购物来标榜自己的身份属性标签是很重要的。
我们很多人都记得一个广告，是某个服装品牌打造的一条广告，这个广告片里面说，爸妈，如果我混的不好，我就不回来了。
所以穿这个牌子衣服，就为你贴上了一个奋斗者的标签。即使你这一条你什么也没做，你也会有一种我其实在奋斗的快感。
通过消费品牌和偶像来为自己寻找奋斗感，让自己感觉进入到一个群体是人们经常喜欢做的事情。
2.用户通过喜欢偶像和品牌获得超现实感的精神感受。对于大多数人而言，现实世界不可能永远如意。人们永远有自己得不到的产品，这种产品可能是一种身份，也可能是一个真实的物质。
为了满足自己的内心的这种追求物质属性的产物，用户会尝试着用一种更容易被替代、更容易获得的产品来更快速获得自己的尊荣感。
有对权力的渴望，那就在王者荣耀里获得。游戏相对于真正的去获得权力而言，是一件更加容易也更加快速反馈的事情。
毕竟你只需要花费足够多的时间在游戏中，你就可以提升游戏熟练度，这件事与你真实在社会中获得高级的社会地位相比，其难度实在是要低太多了。
毕竟你在你的游戏王国里成为真正王者，付出的资源可能只是一台手机+若干葛优躺的下午和一个稳定wifi环境。
同样的道理还可以投射到女孩子喜欢韩国男明星身上。韩国的电视剧之所以能够吸引无数的年轻女孩子投身其中让人疯狂。
其中最重要也是最成功的一点在于，所有大部分的剧情模式都是年少多金帅气的男主喜欢上了平凡而相貌平平的女主，甚至都是没有任何理由的。
这让用户有一个轻松的投射感，那就是每个平凡的女孩子即使什么都不用做，将来也会有一个年少多金的男孩子莫名其妙的去爱她，从而让用户深深的陷入到这样的幻想中，并且获得极大地满足感。
所以虚拟网络产品给用户最大的吸引和好处就在于给了用户在现实世界中不能够快速获得的兴奋感。
3.用户喜欢偶像和品牌是把自己不能达成的期待和希望寄托在偶像与品牌身上。我们在孩童时代的时候，为什么会很快乐，是因为我们以为自己是无所不能的。
但是越长大，我们越会明白我们能做到的事情是有限的。成功总是遥不可及的，娶上女神总是很复杂的。
但是如果人们都接受了现实的真相就不会有那么多情感的投射了，所以对于一个品牌和偶像的用户而言，我们需要我们喜欢的偶像带给我们希望。我们一般会喜欢什么样的偶像呢？
通过分析朋友圈的文章，我们分析发现一个用户最喜欢的是什么样的文章和故事呢？
“一个平凡人，长相一般，背景一般，甚至没有读过中专，然后通过自己的努力赚到了10个亿的故事。”
“一个富人，非常有钱了，却一点不在乎财富，反复告诉自己的朋友，财富并不是重要的。”
“身边一个比自己以前还胖的胖子，通过三个月艰苦努力终于变成了女神了。”
“一个平凡人，突然写成了微信大V坐拥千万粉丝。”
“告诉大家，不要那么努力奋斗，其实平平淡淡也很好的文章。”
为什么这些文章特别容易火爆，为什么这些塑造成这样角色的偶像容易得到用户喜欢，为什么当年的超级女声受人追捧？MC天佑为为什么席卷直播圈？
因为每个独特的利益和用户群体，都需要寻找一个自己看起来容易追赶到目标的人物。而偶像和品牌就是某个利益群体潜在实现的目标人物。
由于有了这些偶像和品牌，这些普通用户突然觉得即使如我这样普通的人其实将来也可以将来和这些成功人物一样，肯定能够成功。
甚至，只有一些条件看起来比用户更差的人都能成功的时候，用户是最开心的。
因为这个世界上，“希望”这种无所谓有，无所谓无的产物，是最容易吸引用户的疯狂的。
4.用户喜欢偶像，实际是希望偶像与品牌利用它的影响力来表达他作为个体的情绪。
我们先来看这张图片：
上面这一组的文章的标题，这些都是最近几年比较火的一些类型文章，通过龙猫君的分析，得出的结论就是，这些文章都是代表了某种利益群体的态度。
其实，这种文章的反面一定会有一个跟这篇文章相反的一个观点，在互联网上曾经流传着一个观点，任何最终能火的文章，都是会造就两个不同观点的反方向文章的去10万+，越是一个有争议的价值主张越会有大传播。
在用户的世界里，用户其实是有非常鲜明的态度和观点的，但是以他的影响力和个体价值，他是没有太多话语权的，他只能借助他的个体的kol的观点来去表达他的观点。
而拥护和热爱他的偶像品牌kol就是拥护他自己的观点表达方式。最好这种观点与表达方式是一个非黑即白的两元观点，这样尤其容易形成用户对它极端的热爱。
2.品牌的投射现象
上面龙猫君已经分析了一个用户对于一个品牌和偶像痴迷的根本性的行为与动机，下面我们要根据这些行为动机一条条对照来应用在自己的品牌打造上面。
我们很多人都知道心理学的投射现象，就是人们容易把别人的行为与动机投射到自身身上，比如一个人遭遇了不幸，很悲伤，我们往往有很多时候，会把这样的悲伤想象到自己身上，我们把它叫做心理投射现象。
但是有一个比较奇怪的事情是，过去很多心理学家发现，如果一个距离你家附近50公里的人不幸的事情和一个外国人发生的不幸的事情，你更愿意为离你家附近50公里的不幸的事情而悲伤，这件事其实在人际关系学和心理学上也有表现。
我们想象一下，为什么我们关注我们的偶像，首先是去关注一个微博。因为有了移动互联网，我们能够随时随地足不出户就能关注偶像的动态，并且容易造成一种心理上的幻觉，那就是我们其实离我们的偶像非常近。
由于可以通过社交媒体随时随地获得过去只有通过书籍才能看到的各种名人的动态，我们会误以为形成了和偶像之间的平等性。
所以，对于我们的品牌打造者而言的启发是什么？我们必修要利用好社交媒体给用户形成的临近感和投射现象去影响我们的用户，这种打造品牌的方法。
举个例子，有一个知名的品牌，打造了一组特别萌的卡通形象，它事实上是一个不存在的虚拟形象，但是用户还是会在心里感觉上误以为是一个真实的人物形象，从而形成对品牌的好感。这也是利用了品牌的投射现象。
3.品牌的养成与易得性
前面的文章中，龙猫君已经解释了用户为什么对偶像，对品牌忠诚。其中有一条说到了用户对偶像的喜欢实际上是把自己的希望寄托在了偶像身上。
用户喜欢自己培养出来的明星和支持出来的明星，这就是一种自我主权意识的觉醒，在人类有了私有制度之后，人们就很容易根据血缘和财产制度把这个世界分为你的和我的。
一个小明星，如果是因为自己的投票出来而成为红人的，会给用户与粉丝一种虚幻的感受，那就是这个小明星是自己培养出来的。
为什么前几年众筹这种形态这么红？每个投资人都要给一个不可能赚钱的咖啡厅去投资若干现金，以投资人自身的聪明程度，不可能不知道咖啡厅是一个亏本的生意。
但是这些投资人为什么还要前仆后继得投资咖啡厅，这里多半也就是为自己寻找到一种所谓的主人和参与的感受。
从粉丝投票参与选出自己最喜欢和热爱的明星这件事中给我们最大的启发与感受是，我们一开始做品牌的时候，也应该去把品牌诞生所有步骤交给用户去参与。
不过这里面有个明显的误区，我们需要在这个过程中制造易得感，否则用户很容易轻易放弃。
什么叫做易得感？在心理学机制中人的大脑特别喜欢制造出自我的虚幻感。比如只要努力，就能成功这样的言论就是典型的自我虚幻感。
很多产品的营销就是利用了人类大脑的易得感。很多书籍、课程经常叫做7天养成一个习惯，或者叫做50条秘籍就能读完一本书。
为什么这些内容能够大行其道，为什么所谓的坚持打卡，早起的人能手来很多会员，这些都是利用了用户的易得感。
用户永远喜欢不需要付出太多努力，就能获得快乐和成功的东西。但是你又需要让用户误以为是通过自己的努力获得这个快乐和成功感的。
所以，你在打造一个品牌的过程中要有意识的去设计一些用户能够参与到品牌的机会或者设计产品的机会环节，只有用户自己参与了养成环节，用户才会觉得这是自己真正忠爱的好品牌。
4.权威与冲突制造
用户喜欢偶像和品牌表达和自己一样的态度与价值观，否则用户不会喜欢自己的品牌。
这个过程中有两种方式让用户拥有跟品牌一样的价值观与态度。
第一种方式是打造权威性。所谓的权威性可能包含知识的权威性，也可能包括专业的权威性。
我们再来想象一个广告，早期的时候很多牙膏会用一个白大褂来做演示，因为想到白大褂，大家就会想到一个医生，想到医生就会想到专业认证。
所以很多广告都靠这样的方式取得了成功。偶像希望自己的喜欢的偶像获得影帝影后从而具备更大权威性。
而一个品牌也希望自己不断获奖来强化消费者的真实认知，所以这中间品牌需要去找到自己的权威人物来进行现身说法，不然不容易获得消费者认可。
这种现象在创业里有一个专业的词汇，叫做信任背书。让用户拥有跟品牌一样的价值观与态度，还有另外一种方式就是制造品牌价值观的极端冲突感的价值观。
咪蒙有多红，就一定有一群多恨她的人，就是因为她总是用一些极端的用户情感去挑逗用户，而一个品牌也是如此，一个中庸没有态度价值观的品牌注定很难得到用户真切的热爱。
只有你有了鲜明的观点冲突，才能吸引热爱热爱你的用户。甚至你需要极度旗帜鲜明的去树立一个你品牌的敌人，只有这样极端的热爱与极端的仇恨才容易真实塑造你的品牌个性。
总结
其实说到打造一个品牌，还有很多可以去聊的，而我们今天只是重点讲了讲我们到底应该从这些明星偶像打造中学习去制造一个品牌。
我们最后总结下一个用户痴迷一个偶像和品牌表现出的四个重要特征：
标榜自我的价值与地位； 表达自己的超现实感的精神感受；把自己不能达成的期待和希望寄托在偶像与品牌身上；用它的影响力来表达他作为个体的情绪。
我们理解了用户的行为与特征，我们就应该清晰地知道，一个好的品牌故事到底该怎么去讲了，关于这个话题，我们在下一篇中来讲这个问题。
来源：新消费内参（微信号：cychuangye）
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