春节营销案例盘点：央视公益为爱奔驰快手献唱...

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举报 2021-02-19

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红红火火，热热闹闹，牛牪犇年驾到。在新的一年，Mark也给大家送上最朴素的祝福：

一！起！发！财！

创意永不眠，在春节——中国最重要的节日前后，各大品牌摩拳擦掌，奉上了春节主题的营销创意，既有奔驰的暖心、宝马的文字梗，也有央视公益广告的暖心、苹果的奇幻、快手的才艺，本期内容我们盘点下春节期间，那些打动人心的品牌案例。

如官方统计数据显示，今年全国36个大中城市“就地过年”人数比往年增加了4800多万，就地过年也成为2021的特别之处。而每年的央视春晚公益广告，都能抓住国人最普遍的情绪刚需，并用最真实的镜头语言，讲好最朴素的生活日常。牛年央视春晚的第一支公益广告，便是“一声爸妈就是过年”，用不同的个体故事，串起了游子与家人的羁绊。

画面文案：

你是大山的孩子

你是城市的孩子

你是懂事的孩子

你是异乡的孩子

你是白发苍苍的孩子

无论在身旁，在远方

我们都是爸妈的孩子

一声爸妈

就是过年

车，是交通工具，更是一种表达爱的方式。

奔驰用车拉近了夫妻、父女、情侣间，被不断推远的距离，在三个有关“爱”的小故事中，奔驰传递了品牌的情感定位——“心是执着的，爱便如风不息”。

除了情感诉求外，影片也是满满的王家卫风格，霓虹的都市夜色，延时摄影制造的梦幻色彩，失焦的暖色灯光，更聚焦了主人公的表情语言和内心世界，更专注于“为爱奔驰”的故事主线。

京东以IP栏目「京东潮我来」沟通Z世代的新消费族群。在年货节通过时尚的线上服装秀，推出被称为“福袄”的可穿戴式年货礼包，透明多袋羽绒服，把传统的年货礼盒包装蜕变为新型时尚单品。在这场#新年潮我来#线上年货秀上，年轻人们通过这件“可穿戴式礼包单品”尽情展示自己的消费态度。

自从在去年双十一和国风电音歌手太一的国潮MV，通过#超young潮我来#单次活动将为品牌树立二次元人设破圈后，本次年货节专题活动#新年潮我来#成功开辟新形式，不断尝试发掘Z世代敢想、敢秀、敢玩的特性，收获年轻消费者好评。「京东潮我来」也将继续创造新的沟通机会，扩列更多Z世代年轻时尚圈层消费者。

从2018年陈可辛的《三分钟》刷屏后，每年苹果的新春贺岁片，都会如期而至。

今年苹果联合王子逸执导出《阿年》，创意来自于中国传统符号——“年兽”，讲述了小女孩在“阿年”与“亲情”之间的故事。此处的“阿年”不仅是一个具象化的传说，更是小孩子天马星空的想象力和浪漫，以及难能可贵的“勇气”。

春节的主题是团聚，也是家人间的情感羁绊，正如故事中父亲说出的那句：她越是天不怕地不怕，我就越怕。《阿年》呈现了“子女”与“父母”之间的矛盾，也是“浪漫”与“现实”的对立，但浓烈的亲情能弥合彼此的隔阂。

自从入驻B站后，宝马也越来越年（放）轻（得）化（开）了。

宝马新春广告《bà mā wǒ》将短片聚焦在6个家庭的“爸、妈、我，年在一起”的故事中，并用不同的方言演绎不同地方的生活方式，用更接地气的方式呈现品牌与中国家庭的趣味故事。

不同于出入核心地段CBD的那种高贵气质，宝马的新春广告更有一种反差感，有人表示有点用力过猛，看看隔壁的奔驰，也有人认为这种尝试很“人间真实”。有争议，也表明有热度和传播力，正如在我的朋友圈中，也有奔驰用户转发了这条广告。毕竟有趣的“品牌”万里挑一，更何况是崇尚工程师文化的“德系”品牌。
红色，是国人最为喜庆的颜色，同时也是春节的主题色——大红灯笼、吉祥福袋、喜庆红包等，这是属于中国文化的超级符号。对于品牌而言，“红色”同样可以衍生出很多寓意，传递正向的品牌诉求和形象。在2021年2月6日至2月27日（中国，海口），兰蔻亚太旅游零售携手中免集团，于海口市内免税店开启一场盛大的「新春红运之旅」，为消费者带来一场创意快闪盛宴。

兰蔻此次作为旅游零售行业内首个「在AR房间中举办沉浸式直播」的品牌，直播间累计观看达1958万人次，引爆了线上线下的消费者联动，让小黑瓶在竞争激烈的春节期间再一次获得了瞩目的关注度，并将通过成熟的O+O生态链，开启兰蔻免税未来的全新篇章。
这可能最让我意外的出圈创意。在新春期间，各大互联网大厂APP，纷纷策划出以亿计的红包活动：抖音瓜分20亿，快手瓜分21 亿，百度瓜分22亿，拼多多瓜分28亿，并直接将红包数额更新在APP的图标上，满屏的都是“小目标”的气息。

本以为剧情会朝着“炫富”的方向推进，但乐视视频更新了APP图标，耿直地写上了“欠122亿”，把吃瓜群众给惊了，放下了“红包”瓜田的瓜，转发起了乐视视频的“反向操作”。乐视视频团队也没想到，无心插柳，却强势收割了关注度。并有热心观众演算了一把，各大厂APP的红包数额加起来，刚好能帮乐视视频把债还咯。

我们只是一首歌的距离，最近的距离是眼里有你，最远的距离是心里有你......“就地过年”是2021新春的大主题，很多“打工人”今年不能与家人团圆，快手便携手平台KOL，弹奏演唱了这样一首歌，以藉相思，并传递快手的“陪伴”意义——“无论你在哪里，快手陪你过年”。

没有刻意地煽情，也没有渲染某种孤独氛围，而是用简单的词句，反映最真实的情绪，让人温暖而治愈。

辞旧迎新之际，也是扶flag的时间，不知道你今年是否完成了去年说要在前年实现的flag。耐克在新春广告《心想事成》中，讲述了因“光说不练”被女儿安排的父亲，以实际行动扛起了“成为舞王”的flag。

心想事成，一起练练，同时“练”与耐克的运动品类，形成了关联记忆，也给予了新年美好的寓意。文章最后，Mark也祝各位读者，牛年大吉，共同暴富，感谢一直以来的陪伴。

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