老物件时代落幕，「猫王收音机」是如何蹿红的？

原创赞收藏评论

举报 2021-02-20

扫描,分享朋友圈

技术发展带来新时代的繁荣，也带来了老物件的衰落，收音机就处于其中。但是，「猫王收音机」却能一反主流，重新赋予收音机这个老物件文化价值，并重拾年轻人喜爱。

与追求顾客越多越好不同，猫王收音机从一开始就选择缩小客户群，先做好一部分人的生意，这个眼光短期看是窄化的，但长期看受益无穷。

这次，我们聚焦猫王收音机「以下简称“猫王”」的品牌定位、营销传播来聊聊，他们是怎么快速出圈的。

跳出功能性品牌定位

最初的猫王，其实只是一款在小众群体中小有名气的产品。它的出圈，源于2015年「小王子」系列的推出。一开始，「小王子」迷你蓝牙音响是送给合作伙伴的礼物，但是实在太多人喜欢了，因而品牌改变定位，进行大众化推广。

科技越加速，人们就越需要用有温度感的产品链接彼此。正如猫王的创始人曾德钧所说：

“我觉得猫王收音机它是一个有情怀、有温度的一个东西。我对猫王收音机的定位是一个能够让年轻人喜欢用它去听音乐的东西，是一个情感连接的东西。”

也许收音机这个老物件足够小众，音响也不是人们的刚需，但是「听音乐」几乎是每个年轻人的重要需求，小众精致的生活，对大部分年轻人来讲，同样极具吸引力。而只有将一种产品融入到生活方式中，才能跨越时代、人种、世代和性别。正是因此，在大部分音响都在强调科技感的时候，猫王跳出传统的功能性品牌定位，将自己定义为文化的载体，以电台文化”为内核，全方位击中年轻人的文化需求与情感。

基于这样的产品定位，猫王无论产品还是内容传播，都开始围绕品牌文化展开，关注年轻人喜欢的潮流与时尚，聚焦生活美学，不止用产品敲开年轻人的钱包，更用内容敲开了更多需求场景。

自造血：成为内容生产商

收音机虽然是传统的老派产品，但猫王作为一个新品牌，能够迅速蹿红，走的就是一条与传统营销广撒网、铺渠道完全不一样的道路。除了产品本身够硬，猫王还在内容上游蓄力，制定了非常清晰的内容造血机制，用内容和故事捕捞精准用户，盘活了整个品牌的未来。

1、自造内容

电台是个很温暖的介质，但是随着内容的更迭，很多电台内容已经无法满足年轻人的内容需求，为了更强势地与电台文化绑定在一起，猫王做了两件事：推出「猫王音乐台」和「电台复活节」品牌节日IP。

「猫王音乐台」是猫王收音机的官方音乐电台，一年365天，1天24小时，全时段为用户提供内容，保证内容的供血力。

此外，猫王音乐台与全国知名的DJ、歌手、广播人张有待、万芳、马世芳等合作，用优质的音频内容，抓牢用户耳朵里的幸福感。

电台复活节则是每年选择一个极具文化底蕴的地域，进行电台直播。比如2017年猫王首届电台复活节在撒哈拉举办，主播在撒哈拉进行不间断电台直播，致敬「海盗电台」。

猫王收音机从内容上游蓄力，占据了主动权的同时，洞察到了颗粒度更细的音乐需求场景，用更加私人化的方式，拓展了新场景，又用文化与用户之间形成了超强绑定。

2、售卖美好音乐提案

为了设计出用户可持续参与的内容，针对智能音箱需求，猫王把控音乐品牌和大数据智能算法，研发出虚拟应用「Oh Play 猫王妙播」。这个App 拥有12个频道，用户可以根据自己的喜好自定义选择，只需要轻轻操作表盘就能听到自己喜欢的音乐。

与售卖产品不同，「Oh Play 猫王妙播」在产品和内容之间搭了一座桥，让自己从推荐产品，变成了售卖美好音乐提案，顾客可以接收千人千面的私人化音乐推荐，获得专属的歌单推荐，是不是非常有吸引力呀？

3、筑起品牌故事护城河

作为新创品牌，我们要如何赢得粉丝自发传播呢？

答案就是讲好品牌故事。

猫王深谙这个道理，围绕“电台文化”内核，不断给品牌故事加码，增加了品牌厚重感的同时，利用故事传播，降低品牌的传播成本，加筑品牌的护城河。值得关注的是，猫王的品牌故事不止看起来很酷，更展现出未来人与声音连接的更多可能。

2018年在圣埃克苏佩里《小王子》出版 75 周年之际，猫王启动“太空唱片计划”，在全球范围内征集，「小王子」经典片段的朗诵语音，被选中的语音将由电子音乐人制成一张EP放在猫王·原子唱机B612 中，跟随「猫王收音机之星」通讯卫星发射到太空。

12月份，猫王收音机X深圳草莓音乐节开幕前，「猫王收音机星」作为瓢虫二号正式入轨，猫王原⼦子唱机 B612和旅行者2号、中国首张太空电音唱片《太空漫游：B612》被一同发射到太空，约94分钟就能绕地球一圈。

猫王的这个做法有2点非常值得我们学习：

1、能够制造期待。用户的声音跟随产品上到太空，肯定会好奇它在太空经历了什么。这样的期待不仅会促使用户持续关注，还能对品牌建立更深厚的信任感。

2、真实：这是一个与品牌、用户真实相关的故事，不止会让品牌更加与众不同，还具备引发情绪共鸣的力量。

把内容力转化为购买力

市场上的多数品牌都认可内容的影响力，但能把内容实实在在转化为购买力的品牌并不多，猫王就是其中一个。猫王成立之后，和很多与品牌气质相似的品牌合作，推出了很多IP合作款产品，同时通过柔性供应链赋能，加强了购买便捷度。

1、IP联合社交，完成客户群交换

电台文化是小众文化，想要完成破圈，和其它与自己气质相近，或者用户群相似的群体连接，是个非常高效的方法。

成立短短几年，猫王收音机已经和《国家宝藏》、王者荣耀、味全、小米有品、Olay、小牛电动、三顿半、黄油相机、卡西欧、气味图书馆等品牌跨界合作，发起联合营销，并推出联合款限量款产品，迅速驱动用户购买热情。

猫王能够把IP的影响力转化为购买力，关键在于他们与每个IP的合作，都不止于皮相，更是深入到了文化力的协同。

首先在包装上融入IP灵感，抓住当代年轻人感性的美学感知。比如猫王在与王者荣耀的合作中，就将“鲁班星空梦想皮肤”和猫王小王子音箱有机结合，打造出一款非常萌酷的潮玩音箱，率先在颜值上吸引了粉丝们的目光。

其次，猫王与IP合作的时候，会对文化内核进行深入思考，才能实现1+1〉2的的效果。2019年，猫王与《国家宝藏》合作的时候，就推出小王子·千里江山艺术限量版产品，以北宋王希孟的《千里江河图》为设计灵感，研发推出的以“国宝馈知音”为主题的产品，礼遇用户的知遇之恩。

刚刚闯入市场的新锐品牌，做和用户画像一致的品牌做IP联合，不仅能够交换双方的客户群，还能为品牌厚度加成，但也很容易陷入自嗨。新锐品牌的IP合作上，最重要的要考虑品牌与IP用户之间的契合度，寻找品牌的目标群体，进行人群互融。其次不要流连于做个海报、发个微博这种片面化合作，而是深化到产品和渠道，通过内容和产品的交融，激发终端购买力。

2、深入场景，让超级用户驱动小众品牌破圈

良好的商业形态，要拥有深入场景的能力。做好内容场景，在场景中赋予用户立体的品牌体验，同样能够让超级用户驱动小众品牌破圈。

猫王作为电台文化的载体，除了打造扁平化销售渠道，更是入驻了言几又书店、顺电、九木杂物舍、泡泡玛特等2000多家与生活美学相关的门店，在场景中精准命中超级客户群，让超级用户驱动品牌破圈，拓宽销售渠道的同时，牢牢立住了品牌的逼格。

3、内容提供实用价值，收集第一手顾客动向与购买力

米其林一个做轮胎的公司，因为一本《米其林指南》而享誉全球，宜家每年推出的《宜家指南》同样深受用户喜爱，其中的秘诀就是内容除了有故事感以外，还拥有很强的实用价值。

为了致敬嬉皮士文化，猫王曾经推出——《如何来一次嬉皮之旅—旧金山 Love Generation公路旅行手册》。

这本手册会告诉你，跨越美国东西大陆时，要唱《San Francisco》，你要去那个草坪Hippie Hill嬉皮之丘，要去Haight－Ashbury海特区，当然，路上还有猫王小王子OTR”收音机，和你一起致敬“永远年轻的心”。同时，宣传嬉皮红Hippie Hill隆重上线，在京东发起众筹的消息，最终众筹额超过了500%。

与文化深度链接的内容的确拥有深度链接用户的购买力，而猫王公路手册+提前众筹，其实还可以被称为创意和产品的test，在产品上市之前，测试一下用户对于产品的热情，可以第一时间收集顾客动向。

结语：

伴随着以“货”为中心的消费时代的消亡，以“人”为中心的关系消费时代已经来临，而消费的终极目的就是社交，消费者回通过购买塑造自己的个性并为未来投票。未来，每个古老的行业都蕴藏着大机会，这些机会属于无数个“猫王”们。

作者公众号：品牌见实所（ID：pinpaijianshisuo）

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。