泸州老窖高萌入驻B站，用“杯子”传递人生五味杂陈

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举报 2021-02-20

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白酒在新春将至的节点不断喜提热搜，一瓶白酒能够以高于原价三倍的价格卖出，以及股票市场内共同赞叹的“年少不知白酒香”的白酒股价狂涨的景象，也让人意识到春节与白酒的密切关联性。

和年夜饭一样，白酒也是中国人过年的标配，所以抓住春节营销节点，讲好新春故事是每一个白酒品牌重要的营销大事件。

借着新春这个机会，百年白酒品牌泸州老窖入驻B站成为up主，并发布了其首个官方作品《小杯杯的日子》，以一只小杯子的视角讲述90后这一代人的成长与感悟。

以小杯子视角讲述成长

传递人生酸甜苦辣

有一种说法，女孩子变成女人的标志是平板鞋换成了高跟鞋，男孩子变成男人的标志是球服换成了西装，小朋友变成大人的标志是汽水变成了白酒。

“民以食为天”，口味的变化其实就是一个人成长的轨迹，我们都从喝奶开始，慢慢奶变成了白开水，变成了饮料，变成了茶、咖啡，甚至是白酒。

白酒之所以能够成为一个符号性象征是因为人生大大小小的一些重要性聚会，一定会有它的存在，比如新年年夜饭、结婚等。

泸州老窖发布的《小杯杯的日子》动画小短片巧妙之处在于，它以一个杯子的视角，聚焦于90后这一代人成长过程中都在喝什么来还原他们的时代轨迹。

从牛奶、果汁的孩童时代，到可乐的青少年时代，再到长大一点开始尝试有点苦涩感的咖啡、绿茶。紧接着小杯子就暂停了工作，因为人的长大也意味着开始离开家庭的港湾出外闯荡。

而春节就是这群离家的人一年一聚的时候，所以过年对于人来说有着特殊的情感意义，思念、成长、亲情这些元素都掺杂在一起，以至于以往的饮料已经无法传递这样的情绪，但是白酒可以。

所以除夕之夜，小杯子被主人拿出来后盛上的白酒后的感受，其实也是人的感受，“这独特的白酒香，那是人变成熟后时间送给我们的奖赏，凌驾于一切甜蜜和清爽”。

拟人化视角讲故事

用温情打入人心

一般的广告片分为两种，一是品牌广告，一是效果广告。对于效果广告来说可视化的量上的转化是广告的目的，但是对于品牌广告而言，其传递的是价值层面的内容，它的效果无法可视化也没有即时性，但是当情感蕴含到一定的层面，它就如同一层肥沃的土壤随时迸发出全新的生命。而泸州老窖这次入驻B站所发布的《小杯杯的日子》无疑是支品牌广告片。

首先，泸州老窖这次片子一改以往白酒宣传片中的觥筹交错的画面展示，不再一味追求白酒的功能性定位，而是运用拟人的手法上演一场动画片，从物的视角讲述白酒之于人生阶段的意义——成熟的人才懂白酒的“辣”，既增添了广告的趣味性，以年轻化的表述形式迎合了年轻人的兴趣爱好，同时也与受众进行了价值层面上的交流。

其次，短片采用了四川话为配音。泸州老窖发源于中国酒城四川泸州，川音不仅仅带来家乡的亲切感，而且也展现了泸州老窖白酒的纯正性。

最后，整个短片以舒缓的节奏、温暖的画面展开，以“治愈与成长”作为主基调，特别是结合了2020年的时代特点去回顾回去的不易给人带来心灵上的慰藉“小杯子你这一年是不是也过得很不好，你身上的伤口让人心疼，没事的明年会好起来的”。

这个片子一发布上B站就吸引了大量B站年轻用户观看，引发了广泛的共鸣。

春节营销节点+B站传播渠道

以情感共鸣开展品牌年轻化沟通

在营销节点上，泸州老窖选择了春节，这一时期人们对于“团聚”的强烈愿望造就了受众对于情感满足的需求。

特别是2021年就地过年的特殊时代背景下，片子中传递的“团聚”内核是对人们的情感慰藉。泸州老窖提出的“让年味更浓”的2021年春节沟通主张正是基于人们对“年味”的时代需求，无论距离远近，只要和家人心在一起，浓浓的年味就不会变。

在传播渠道上，泸州老窖选择了年轻群体聚集地——B站。虽然乍一听，有着700年历史的泸州老窖跟年轻化的B站格格不入，但是B站通过两届成功的跨年晚会，包括晚会中对传统音乐的运用与结合展现出了平台对于传统文化的理解与青睐。

对于在近些年来一直探寻年轻化的泸州老窖来说，B站是品牌更好地接触，与年轻人交流的地方。品牌年轻化不是靠嘻哈、二次元等这些外在形式包装，而是应该懂年轻人，走进年轻人的社区去了解他们的精神与价值层面的内容。

在故事内容上，短片主角虽然是小杯子，讲述的却是90年代这一个群体的生活经历与成长经历，从“北京奥运会”“可口可乐”等这些时代关键词与年轻人产生回忆重叠，从而完成了节点+回忆双重情感共鸣。

泸州老窖年轻化的探索

其实泸州老窖年轻化的探索也是整个白酒行业年轻化的探索。年轻人不爱喝白酒最直接的原因是白酒的口感。相比于白酒的辛辣，果酒、鸡尾酒等这样低度数酒类更加满足年轻人对酒的需求。

另外，白酒的包装囿于中老年消费者的定位，不管字体、器形还是色彩，在视觉传达上也都是远离年轻消费者的审美。

所以泸州老窖的年轻化主要在两方面：一是跨界营销玩法，二是口味定制。

作为1573老窖，泸州老窖一直尝试着与年轻人喜爱的IP做跨界：在化妆品跨界上，泸州老窖携手国货彩妆潮牌“花西子”推出了国风联名定制礼盒；在新式奶茶跨界上，泸州老窖与茶百道合作推出“醉步上道”，奶茶与白酒的组合满足了年轻人的猎奇心理；在引导年轻消费者品尝白酒上，与网红雪糕品牌钟薛高推出含有52度的“断片”雪糕；在电影跨界上，鹿首老窖携手国漫动画《姜子牙》推出联名小酒。

除此之外，为满足年轻一代消费群体的口感需求，泸州老窖还推出了桃花醉、听月小筑等锁定女性群体、年轻群体的果酒、预调酒、鸡尾酒，从而让年轻消费者更加愿意尝试白酒，接受白酒的口感。

这次进驻B站无疑是泸州老窖打入年轻人内部的开始，只有当年轻与白酒能够互相了解，百年白酒老才能够延续品牌的长青。

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