【独家案例】吃货VS护牙，跨界营销该怎么玩？
市场更新换代迅速，需求与形势一天一个变化。快消品尤为迅猛，相同功能的新产品不断涌出，市场饱和，竞争激烈。
佳洁士进入中国 20 年来，每年为超过 5 亿消费者提供品质优良的口腔护理的产品，已有厚实的品牌知名度基础。对于口腔用品来说，电商平台的销售占比逐年提高，甚至占去了 80%的整体销售份额，在电商上争取更大的市场份额成为了品牌发展的突破口。
在去年年底，i2mago为佳洁士和三只松鼠定制了一次跨界营销，通过整合营销活动的辐射影响和更符合目标消费者购物习惯的电商导购手段，以健康类牙膏为主力拉动品牌在主要电商平台上面的销售提高，从而扩大市场份额。
瞄准“刚需”人群
每个消费者都有着不同的口腔需求，基于市场上产品功能趋同的事实，品牌更需要通过“品牌联想”来唤起特定目标对品牌的需求和购买欲；而对于口腔品牌健康线产品来说， “吃”就是一个可以引起消费者联想、强有力的关键词，而“吃货”正是和产品“最亲近”的目标群体。
准确选取销售时机
除了双十一和年中大促等全品类促销的节点以外，对“吃货”来说，年货节是一个春节前最后一个促销节点，为了春节备货或自己食用，他们都会更集中地购买食品、特别是年货零食的销售时机。而针对非食品的口腔产品来说，要捉住此时机则需要一个食品类的“盟友”品牌共同合作。
核心沟通主题
当“吃货”遇上“春节”和“年货”，往往会一边囤年货一边吃，也会遇到享受美食后出现口腔问题的情况。作为吃货都希望自己能在新年吃得欢乐、放肆，同时拥有健康的牙齿来享受更多的美食，根据这一心理洞察，“一口好牙吃得开，新年乐开怀”的沟通话题应运而生。
整合引流导购路线
此次跨界营销借助“吃”这个核心沟通点，我们以社会化媒体为起点，铺开传播范围，集中引流到天猫和京东两个核心销售平台。
综合考虑目标受众、时间节点和沟通主题，在电商平台上，我们需要一个强有力的食品年货品牌一起联手创造佳绩。考虑到坚果类用户群与佳洁士的 TA 特征有较高的重合度，主营坚果产品的零食类巨头“三只松鼠”成为佳洁士的首选“盟友”。利用产品捆绑销售的方式，可以借力于三只松鼠的销售带动，在两者相似度高、但不完全重合的目标消费群体相互拉新，更有效地为品牌扩大市场份额。
以社会化媒体为起点，联合双品牌 CRM 系统，铺开传播范围，集中引流到天猫和京东两个核心销售平台，同时也利用站内推广资源，集中推广活动，形成更整合的电商导流策略。
全面铺开，集中引流电商
顺应消费者在节前的心理状态和话题，我们制作了“一口好牙吃得开”为主题的新年病毒海报，将消费者生活中与“吃”有关的微妙的心理活动，通过趣味漫画和段子结合，以“新年签”的形式表现出来，通过官方微信微博和 KOL 进行传播，吸引消费者的关注和讨论，激发消费者对主题的强烈共鸣，初步建立“好牙”和“吃”联想;同时在内容中带入电商活动页面链接，引导消费者到电商品牌购买;
与此同时，基于口腔产品和坚果零食两者相似度极高、但不完全重合的目标消费群体特征，我们借助“盟友”三只松鼠坚实的电商用户群基础进行“拉新”，通过其 CRM 系统进行直接的活动推送，直接引导消费者到活动页面进行浏览购买。
优化导购，强化购买欲望
在电商站内，品牌结合平台资源带来的强劲活动曝光，和内容营销、导购路径中高度统一的主题呈现带来的高转化，实现“多曝光 x 高转化”的叠加强化效应，把品牌和电商平台本身带进“三赢”局面!
借助跨品类品牌联合的影响力，和跨品类消费群体融合的强大吸引力，这一次的跨界合作得到了天猫和京东两个重要电商平台强力的资源支持。为了最大化利用这些优势资源的曝光效果，结合年货节消费者的购物状态和活动主题，我们为整个年货节主题定制了充满节日喜庆气氛的视觉设计，所有资源点位设计都以其为基准延伸，保证消费者在其购物路径上不同的入口都能重复看到活动主题，加深视觉印象，增强购买兴趣和点击欲望，为活动专题页面带去极其优质的流量。
如果说利用社交平台等电商以外的渠道进行传播是以品牌力拉动购买的手段，那么电商站内的内容营销和导购则更侧重与以产品力来拉动购买。借助平台已有的内容营销频道，佳洁士以“一口好牙吃得开”、“好牙吃好果”等主题关键信息，邀请站内达人捆绑推荐已有的爆款口腔产品和坚果产品，在站内强化产品口碑的传播和两个品类间的关系联想，为促销活动唤醒消费者的购物欲望;同时，与社交平台的强时效性不同，站内内容特别是天猫会根据消费者近期浏览内容来进行推送，此举将有效为产品销售产生更积极的长尾效应，长期为产品带去更精准的购买流量。
捆绑促销，直接刺激购买
为了简化了消费者的购物路径，更好地优化了用户的购物体验，我们基于年货节“吃货买年货”的群体购买行为和与三只松鼠利用品牌联盟的合作关系，在产品销售上也进行了捆绑销售，以全优七效产品和三只松鼠坚果产品为主、设计了多套不同搭配的“吃货新年套装”，强化了消费者对两个品牌紧密关系的联想；同时以“一次下单购得两类关联产品”的形式，在消费者购买坚果的时候搭配口腔产品、或购买口腔产品时配以美食。
在用户购物体验的优化之后，我们在消费者最后的购买动作上“推了一把手”，在活动促销赠品机制上融入活动元素，深化消费者对两个品牌的影响和联想。考虑到新春临近，我们用三只松鼠自有的 IP 优势，定制设计了一套佳洁士 X 三只松鼠联合限量版红包套装，借消费者在春节前对红包的使用需求，在赠品上再次体现“牙”和“好果”的紧密关系，进一步优化购物体验。
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