突破年货营销同质化困境，京东为年味添趣味

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举报 2021-02-22

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

随着观念和时代的发展，记忆中的年味越来越浅，特别是对思想独立的年轻群体来说，相较于随大流，他们更喜欢关注自己感兴趣的东西。品牌想在春节营销中撬动年轻人的消费力，破除传统春节营销的呆板与无趣是关键。

比起僵硬地植入年复一年不变的传统过年元素，年轻群体更钟情于“有爱”的营销，即能打造出与他们产生文化和情感共鸣的营销，与他们的价值观同调。

察觉到年轻群体喜爱的变化，京东大胆革新，围绕年轻人的文化重新解构年味，用一出出集趣味、潮流于一体的方式收割年轻群体的注意力。

拟人化“年货”，让年味更有“人”情味

新春佳节，买年货是必备的仪式感节目，因此许多品牌执着于营造浓厚的传统年味氛围，但这样的营销会迎来诸多挑战。一方面，品牌扎堆营造年味氛围让消费者感受到浓浓的年味同时，也会减弱品牌自身的年味；另一方面，面对创新、个性的年轻一代消费者，年复一年的年味模板过于老套，难以引起他们的兴趣。

基于以上洞察，京东推出了一支TVC，用天马行空的大脑洞想象力“推销”京东年货。

《京奇年货驾到》中的主角个个行为怪异，有躺在地上慢慢挪动的“大小孩”，有用尽自己的力量保护女生的暖男保镖，还有与狗狗亲密互动的爱宠达人。最后反转，原来这些行动奇怪的主角都不是人，而是扫地机器人、服装、化妆品、洗发水等京东年货本货。

这组拟人化的视频再次展现出了京东影院的“戏精”实力，经过拟人化的处理，平时的年货商品成为了有血有肉的“人”，被赋予人格化的商品戏份十足，自卖自夸地展示出自己的强大实力，而暖男、爱宠达人等形象让它们更具温度，拉近了产品与消费者的距离，制造产品的强记忆点。

趣味的视频形式除了可以抓住消费者的表层注意力，更重要的是戳中消费者的痛点，激发他们的购买需求。如红色羽绒服可以遮风挡雨，自动扫地机器人可以清扫到藏私房钱的角落，除夕用5G抢红包快别人一大步等。通过趣味的内容植入产品，使其变得更有话题性和传播性，在品牌扎堆传统年味的营销中更易出圈。

传统礼盒焕新装，让年味更有“潮味”

随着“80后”“90后”甚至“00后”成为主要消费群体，互联网时代个体开始崛起，用户需求变得多元，大众消费市场愈趋个性化。实用性的产品信息传导已经很难吸引到他们的注意，因此，品牌在营销上还要增添“有趣”的事物，能够让年轻人眼前一亮，更容易获得他们的关注。

基于以上思考，京东宣传年货节的时候，还上线了IP栏目「京东潮我来」沟通Z世代的新消费族群。在各大品牌推出经典的年货大礼包之际，京东创新地推出新年“福袄”可穿戴式年货礼包，透明多袋羽绒服，把传统的年货礼盒包装蜕变为新型时尚单品。

将衣服创意地变成年货大礼包，京东还携手艺人田原上演了一场年货秀，将年货“穿”在身上，尽情展示自己的消费态度。

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在竞争激烈的春节营销中，京东通过潮流玩法突出诸多宝藏年货品牌，助力品牌提高竞争力，在保持着年味传统的同时，与时俱进地添加“潮味”，迎合当下年轻消费者敢想、敢秀、敢玩的特性，扩列更多Z世代年轻时尚圈层消费者。

新潮好玩的年货礼包自然吸引了许多潮流KOL的关注，众多微博大V如@贾若蒙、@周小仙yoo、@大概是井越纷纷晒出了自己的搭配。通过KOL的转发，不但让更多的年轻人种草这件年货礼包服装，而且能够实现破圈传播，提升年货品牌的声量。

除了微博以外，京东还将传播的范围扩大到Z世代的大本营B站，联合B站UP主@冬天的桃桃熊分享福袄的百搭穿法，渗透到B站圈层，借助年轻群体强大的社交分享能量让活动破圈。

电商年货玩法再进阶

拆解京东此次年货节营销，不难发现其面向的主要消费群体是年轻人，因此与其它品牌关注传统年货、年味的营销打法有所不同。

在洞察上，因为疫情影响众多“打工人”留在当地过年，年味减淡是显而易见的事情，多数品牌都会依据这一洞察推出营造年味氛围的营销，但带来的结果便是品牌扎堆传统年味，更难吸引消费者的注意。因此，京东将年味进行了调整，让年味与时俱进，绑定年轻文化符号，让平台的年味自带出圈属性。

更有技巧性的地方在于，虽然京东的脑洞视频绑定的是年轻文化，但面向的受众群体却不局限于年轻人，还有着中老年群体，可以说，京东是借助年轻群体在社媒上的影响力，将品牌产品传播到更广阔的圈层。

在传播的方式上，京东深谙互联网传播“流量为王”的道理，并没有选择“单打独斗”的方式，而是联合微博、B站等众多KOL为平台造势，精准把握现代人快速的生活节奏和愈发碎片化的时间，多点开花，渗透更多的圈层触达受众。而在内容的选择上，京东同样以网感极高的内容填补消费者日益升高的关注阈值，用趣味和潮流的内容紧紧抓住受众的眼球。

时代在变，潮流也在变，品牌的营销策略也要根据环境变化做出相应的改变，更能吸引当下消费者的关注，京东创新地为年味引入新元素，带来新变化，在年味变淡的当下重构年味，为年味带来了新诠释，刷新了消费者的传统认知，可以说是牛年春节的教科书式营销。

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