广告不要主题，要核心传播点
来源：认知学堂
作者：贾桃
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正如外界评价iPhonex道：苹果这一步走的太快，步子迈的太大。本文也是一片步子迈的很大的观点文章，欢迎讨论。
重点写在开头：广告不要主题，要传播点。主题思维是主观自嗨思维，传播点思维才是线性的问题解决型思维。
一
去年年底，我在一家甲方公司品牌部，负责品牌运营方面的工作。记得当时应该正值圣诞节，公司要做一系列促销活动。然后准备线上线下的各种物料。我还是主要负责文案工作。花了很多精力写了一套海报，用做线上推广。
结果海报出街的时候，上头不高兴了。为啥？因为觉得我写的海报没主题。
一下彻底给我惊醒了，啥玩意，还要主题。
因为在海报中，我已经把要传播的信息，表达的很清楚，突然加一个主题，该咋加，加哪？
这是我第一次感受到，广告传播活动中，主题这么重要。
当然在那之前，做活动策划的时候也遇到过关于“主题”的不解。但没有仔细思考，后来接触了各种形式的广告项目，发现这根本就是行业惯例。这已经不是个人喜好的问题了，而是在行业中已经形成的一个思维定式。
二
先举几个例子，我们来看看主题化思维出街的广告的表现。三组物料——
案例 1：
案例 2：
案例 3 ：
仔细观察上面这些例子，有一个明显的特征，就是一系列海报始终有一句话没有变动，而且被缩小的放在了海报角落。这句话应该就是此广告活动的传播主题。
这里就有一个自相矛盾的地方，既然是广告活动的传播主题，为什么不作为主要宣传点，反而将之放在海报的角落，取而代之的是其他的文案占据了海报的主视觉。这也是我一直质疑那些主题化广告的地方。
你花费很多时间想了个主题，然后一切内容都围绕主题来，但是在最后出街的内容中，却将主题放在角落，那主题是拿来干嘛的。难道只是帮助广告创意流程而必须经过的步骤吗？
三
我们来仔细分析一下主题化思维。在做一个广告活动时，主题化思维的路径是什么呢？就是从接到项目开始，分析了资料后，首先是拟定一个主题。定了大主题，再来根据主题细化其他的内容。
这其中就有很多问题。往往在定主题时就跑偏了，为什么？因为传统的主题本身就有问题。主题是什么，主题是经过包装出来的概念化的东西，说人话就是一句话啥也没说，但是看起来挺好看。这是主题本身的性质决定的。
我们来看几组海报的主题：
▶ 100万自如客，一种自如生活；
▶ 每一公里都不平凡；
▶ 新生活智慧；
当广告人开始站在拟主题的角度思考广告传播活动时，整个人就在照搬主题化思维的模式。就会想以前是怎样定主题的，看看别人的主题是怎样的。站在主题化思维的情景下就不会自由思考了，想的是主题该是什么样子。
所以用概念化的东西包装出一个主题后，必然导致的是根据主题细化出来的其他内容也要跑偏。
主题化思维是错误思维。我们不要主题。
四
那么在一次广告传播活动中，该用什么思维思考呢？这就是我今天要重点谈到的传播点思维。什么意思？就是从分析广告主的问题入手，得出此次广告传播活动，需要重点传播什么点，这个核心的传播点才是引领一个广告活动的关键，而不是自己拟定的主题。传播点定了，一切都定了，创意方向定了，主要内容也定了。
我们来看看传播点思维的思考路径是什么？
传播点思维首先是去找问题，去分析广告主哪些地方有问题，是产品问题，还是品牌问题。找到了问题后，然后再来通过广告传播解决问题。比如品牌上新产品，想要推广新产品，普及新产品知名度。
那么我们来解决这个问题，该怎么办？无疑，广告传播活动出街的内容所展示出的信息，必然要让消费者知道新产品的相关信息。那么，你说广告主题是什么，没主题。直接根据问题定核心传播点，核心的广告内容已经定了，不需要主题。
继续用上面举例的例子，此次广告活动的标题或者说所有媒介出街的广告都要展示的信息必然包含新产品名，品牌名，以及一些其他信息。也就是说大标题基本上定了，不需要再来捏造出一个主题。
核心传播点就是那一句话，所有出街的广告不论是平面，视频，还是H5。那句话都要放上，不仅要放上，而且还要放在最显眼的位置，还要反复宣传。这就是核心传播点思维。是根据问题入手的线性思维，不会跑偏。
我们来对比一下主题化思维与核心传播点思维。
这就是两者的差别，一个是根据问题出发，一个强主观的东西。为什么说你自嗨，因为你从源头就开始错了。
五
下面我们以上面的一组海报作为案例分析。
案例1——自如的一组广告，从海报上大致能看出这组海报的主题就是：100万自如客，一种自如生活。
一个典型的矛盾上面说到了，既然是广告的主题，为什么绞尽脑汁想的主题反而被放在角落，取而代之的是其他的文案放在最显眼处。按理说主题应该是引领传播活动内容的纲领，是关键信息，结果从出街的形式看，好像主题并不重要。
再来分析其想传递的信息。这组海报涉及了不同人群：学生、单身男女青年、闺蜜、情侣、家庭。每一张海报的主文案大致跟人群贴合。那么，这组海报是否想要传递一个信息：在自如租房的人群各色各样，但是他们都有一种共同的生活，就是自如带给他们的幸福。
如果海报是想要传递这个信息，那么主题尚且还跟这个信息有关联，反倒是最显眼的那一段文案，好像是不伦不类。
为什么会出现这种现象，就是因为主题化思维的错误导向。你想要表达什么信息，就用文案将信息最清楚的展现出来，而不要套一个所谓的主题的壳。套了壳，信息不清楚，还直接引导其他的内容跑偏。
同样对于上面这个例子，如果用传播点思维该怎么做呢？因为没办法从源头开始，就对当前文案做一个调整。根据现有文案，无疑“自如”、“100万租客”是关键词，传递的信息最有力。那么，怎样调整呢，就将原主题文案放大，作为主文案，其他的都删去。因为针对不同人群，还可以加一句人群数据文案（数字是虚构的，只为示意）。如下：
100万自如客，一种自如生活。
自如有15万女性青年个人租客。
再拓展一下还可以针对地区，比如“在北京有20万北漂自如租客”之类。。。
以上只是针对海报的内容分析，倒推了品牌方的传播信息的需求。因为不知道品牌方的问题所在，也没法从源头梳理核心传播点。但是仍然从已出的内容，就知道主题化对一幅海报的影响。
六
总结：
这类广告绝不是个例，有很多，而且涉及到各种形式的广告，上来就讲主题。要啥主题啊，没主题。我们从问题入手，把该传达的信息清晰的有策略性的传播到就行了。看看市面上出街的主题化思维导向下的物料，大概这就是被人们吐槽的自嗨吧。
为什么看了很多文案方法，会写文案了，却还是被吐槽自嗨，那是因为引领文案内容的大方向跑偏了，整个创意大方向偏了，文案写得再好还是没用的。从源头开始，不要主题，要传播点。
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