元气森林“牵手”迪士尼，IP联名玩出新意

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举报 2021-02-23

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每个男人心里都藏着一个奥特曼，每个女人心里都藏着个小公主，而迪士尼就是装载着女生心中童话梦的地方。无论到了什么年纪，只要一提到迪士尼，再成熟的姐姐也会被童心融化。

这个春节，元气森林乳茶就携手迪士尼推出联名系列产品——迪士尼限定版乳茶。虽然在近些年，品牌IP联名并不少见，但大部分联名仅仅只是做了两个Logo的加法，并没有与两个IP群体进行真正有意义的交流。

这一次元气森林与迪士尼的合作在IP调性上不仅一致，并且能够合作出有故事的产品，开发出具有社交自传播的玩法，实现了真正意义上的1+1>2。

联名产品增强情感粘合度

盲盒玩法实现双倍快乐

二者合作推出的“迪士尼限定版乳茶”系列推出了浓香原味、茉香奶绿和咖啡拿铁三种口味，并采用了大众最为熟知的IP形象：迪士尼公主和米奇系列进行创意演绎。

针对不同的ip形象特点，元气森林乳茶把这个系列包装上的故事划分为“亲情、爱情、友情”三大主题来与受众进行精神层面的沟通。

比如米奇家族系列里，“米奇与米妮”象征的甜蜜爱情是对消费者寻找美好爱情的祝愿；米妮与黛西的茉香奶绿象征着闺蜜友情；而印有米奇、米妮、高飞和唐老鸭的团圆瓶则意味着家庭亲情。

而迪士尼公主系列也通过各自的故事传递了各位公主的品格魅力，比如纯真善良的白雪公主，具有爱的冒险精神的贝儿，独立坚强的艾莎，并借着联名运用产品作为精神载物，把公主们的美德感染与传递给更多的消费者。

通过重现迪士尼经典人物与人物品格，为不同限量瓶设计不同的情感故事主题，不仅能让产品本身成为内容，增强产品与受众的情感粘合度，为年轻人提供一个购买该产品就获得某种内涵的心理满足；同时，品牌也利用迪士尼情怀，唤醒了年轻消费者迪士尼陪伴成长的回忆，拉近了品牌与人的距离，通过这种亲切感也形成了跨越语言的记忆符号。

除了联名款产品外，元气森林乳茶更是借着盲盒热潮，推出了一套“瓶中玩偶盲盒”礼盒。在表面是迪士尼与元气森林乳茶合作联名产品里，被随机放入了米奇家族六个IP形象的其中一个，这就意味着消费者能随机抽出一款米奇家族玩偶，在享受饮品的同时也获得拆盲盒的双倍快乐。

线上线下传播全面铺开

情感+场景打造迪士尼深度体验

除了好玩的跨界玩法外，元气森林乳茶在传播上也通过各种有趣的社交玩法实现与消费者的互动，并通过线上线下铺开实现全方面触达消费者与变现。

线上社交玩法

在联名产品宣传的初期，元气森林结合了网络上超火的“迪士尼在逃公主”的梗加上产品的年轻化定位，为这个系列打造出了“公主饮品”“少女饮品”等社交标签，满足了现代年轻人的分享欲与社交需求。

除了标签打造引发线上分享欲外，迪士尼盲盒的设计玩法通过迪士尼童年情怀，激发了受众的共同回忆与情感交流，本身就是天然的社交货币。加上“盲盒”玩法抽到自己心仪的IP形象，其本身就具有“炫耀价值”，也吸引了很多用户在小红书、微博、抖音等社交平台进行拆箱分享，从而完成了“种草-购买-社交表达-二次消费”的完整社交变现闭环。

另外，为了丰富用户玩法体验，元气森林还在微信公众号开发了一款与玩偶盲盒玩法一脉相承的线上拼图。通过每日签到，好友邀请互动，就能获得拼图碎片，在完成迪士尼拼图后，用户就有机会抽取品牌大奖，其中包括了迪士尼的各种门票，大大增强了活动的吸引力。这一抽奖活动在回馈粉丝用户群体的同时，也通过分享玩法完成了好友社交裂变，进一步扩大了活动的传播。

线下消费场景绑定

这款联名产品除了在普通的零售渠道出现外，还登陆了上海陆家嘴的迪士尼商店，引发人们打卡关注，实现进一步的线上分享。将元气森林乳茶联名款与迪士尼的消费场景深度绑定，一方面有利于增强产品带来的沉浸式体验，另一方面也通过迪士尼线下场景的覆盖实现了渠道扩展。