王老吉与快手，偏见红利中的春节
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在无数的期待和忐忑中，2021辛丑年的春节黄金周平稳而带有惊喜地过去了。
商务部的最新数据显示，除夕至正月初六(2月11日-17日)，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。
在全国36个大中城市，“就地过年”人数比往年增加了4800多万；7天全国揽投快递6.6亿件；31省区市新增本土确诊病例仅1例；春节7天，电影票房突破78亿，刷新多项纪录。
这一系列的数据，无疑在向市场证明：一切都好，热热闹闹。
有人说，由于2020年的春节很特殊，很多数据并不具有太强的参考价值，想要对比，就要看没有发生疫情的2019。
那我们就去看看......
前面说了，2021年春节黄金周总票房突破78亿，相比2019年和2018年的59.03和57.71亿，2021有了相当明显的提升，刷新同期最高纪录；春节档观影总人次为1.6亿，相比2019年提升2795万人次。
春节期间，快手上与“就地过年”相关的短视频数较暴涨456%，在快手今年的分21亿红包活动里，红包分享总次数达15.8亿，人均领取红包近40次，总次数达90.3亿。
不论线上线下，都是一片喜气洋洋，热热闹闹。
而这几年又有几件更值得注意的事情。
POPMART从被关注到千亿，很短很快一气呵成。
悦刻亦是如此。你还在纠结是否能成立，人家已经上市了。
快手更是如此。你可能还没下载过，人家已经上市了。
今天，知道趋势的人太多，真正抓住“主升浪”的人并不多。
那么，问题出在哪？我想是因为发展迄今，如果还在粗放式地抓趋势，必然已无红利。
红利的出现将呈现出“具象化”“微观化”“专业化”三大特征。
具象化指的是不再是面上的“主升浪”，而是以时代趋势为铺陈，有迹可循得从消费端、商业端、认知端全面助推；
微观化指的是他不是宏观上给每一个人准备的，他会分散的出现在不同行业的不同环节里。例如小家电，例如美妆，例如茶饮，各个赛道将全面展开；
专业化指的是只有具备专业技能的团队才可能享有这些红利。临时凑都没戏，所以如果你说你只想挣一波快钱，那注定是配角。
而红利之所以抓不住，往往还因为认知不足，或者说你对一件事情充满偏见。
因为大多数人对某事充满偏见，导致错过，而抓住它的人则收益颇丰。我将此称为偏见红利。
人的认知具有直观性，在建立思维联系时往往是凭借直觉，对于自己不懂的、不了解的联系往往会置之不理，等到有所觉悟时，这些隐形的市场早已成为一片红海。而率先抛弃偏见的入局者，则会把握时代的红利。
比如说，当你还在盯着或真或假的微博抽奖时，有人却在快手暗中抽中了66.6吨年货。
今年年前，四川省严家湾湾川派盆景民俗文化村里，一个快手ID叫 “成都刘诗诗”的姑娘成了今年的“快手中国福娃”，在这个由快手磁力引擎联动100多个品牌及100多位达人共同举办的抽奖中，这位刘诗诗成了最大赢家。
在很多人仍然认为快手只是个短视频/电商平台，无法理解新媒体平台如何给传统快消品牌带来热度，打造年轻化和网红化形象时，已经有品牌察觉到了快手的潜力，启动了千万级合作。
2021牛年春节期间，王老吉联合快手App，展开以“拥抱美好吉祥年”为主题的一系列合作。
一个是凉茶的头部品牌，一个是拥有6亿用户的社交平台。以红罐凉茶为介质，王老吉从“有料”、“有趣”、“有颜”、“有想象”四个维度，与快手一起打造了一整套更加立体化的“吉文化”。
其目的，就是趁着认知洗牌的机会，抓住偏见红利，在大部分人没有想到的时间和平台上，成功把品牌理念植入年轻消费群体，实现年轻化和网红化。
合作期间，王老吉冠名快手的“吉祥剧场”，与两大头部内容创作机构共同打造适合春节合家观看的优质短剧，同时在快手平台内举办“首届老铁共创大赛”，邀请优质快手创作者和MCN机构加入。
在三个多星期的比赛期间，得到了2.9万+的投稿，累计播放量超过58.5亿，发掘出了一批有笑有泪，温馨可爱的春节故事。
王老吉X在快手特别定制版
跟快手跨界合作，以“恭祝老铁、新年大吉”等脍炙人口的新年贺词为主题，打造限量款“福娃罐”；从产品特性出发，与具有快手特色的达人直播PK赛合作营销，以“南北方不同春节习俗”为话题，联手两位磁力聚星达人分别以南北方人代表的身份，在1月23日晚打造一场“超吉年货星推官”的“直播pk赛”。
通过公私域流量的强力引爆，将“超吉年货星推官”直播PK巅峰赛打造成春节期间快手用户耳熟能详的超级IP，达成“品销合一”。
为什么凉茶这种看似在南方更受欢迎的品类，会选择貌似“含北量”高的快手？
这个问题本身，就包含了偏见。
当所有人以为凉茶是南方饮品时，王老吉通过多年深耕全国市场，已经让凉茶成为南北方都喜爱的国民饮料。
在所有人都认为快手是北方霸主的时候，《2020快手年度内容报告》显示，快手上的年度点赞热门省份的第一名就是广东，第五名是四川，而点赞热门城市里，第一名则是重庆。
如果没有数据报告，你一定不会相信南方人在快手的占比这么高，也不会明白王老吉这种全国领先的饮料品牌为什么会选择看似很“北方”的快手。
在很多品牌和用户没想到的情况下，王老吉抓住了偏见所带来的红利。
快手这几年，似乎有很多由北向南的营销行动。
比如联合湖南卫视推出的《看见快生活》；联合江苏卫视倾力打造的“一千零一夜”大型晚会；“蜀地火种”“锦鲤红包”“创作者俱乐部”等聚焦赋能四川创作者与商家的福利，揭牌快手四川创新发展中心……
其实这不是因为快手在向南进发，而是因为，快手在南方本来就有相当扎实的用户市场基础。
就比如说，快手的“中国福娃”，已经连续两年都是南方人了。
之所以能“南征北战”，其关键在于快手在去年提出的一个很重要的概念：共生。
在快手，每个“老铁”都是不平凡的“筑梦者”，也是商业传递的介质和文化传播的最佳途径。
通过与内容创作者共同成长，完善不同生态位创作者的战略，快手的商业化能力得到了显著的增长。
长期以来，快手一直在积极拓宽品牌合作的链路，先后帮华帝、良品铺子、小米运营了非常多的粉丝，实现了圈层上的扩容。
经过过去两年的努力，快手磁力引擎的业务量已经逐渐起势，而此次和王老吉的合作，对于双方来说，都是一次全新的机遇。
以往，罐装饮料并不太会出现在直播电商的场景中，人们通过快手所购买的往往是化妆品、零食、电子数码产品、家电。
而到了春节，不论是王老吉这个品牌，还是罐装饮料这个品类，都会迎来最重要的营销冲刺点。
打通全年的营销场景，奠定接下来一年的品牌基调；对快手来说，王老吉的品牌效应能让平台有更强的春节营销热度和节日气氛，正是这种品牌+效果的合作，才让王老吉和快手走到一起，共同找到了春节营销的方向与答案。
最后，王老吉跟快手的合作，从年而起，不止于年。
据快手磁力引擎华南区销售负责人李睿介绍，本次快手磁力引擎与王老吉新春合作，将串联至春节营销的整个生命周期，利用快手特有的“营销磁引力”将王老吉的品牌理念“入圈”年轻消费群体，助力实现品牌年轻化与产品网红化。
不是一次直播，一场冠名，一批商品。
“大过年的，不就图个年味儿嘛”
快手孕育与成长着大批年轻创作者，老铁们与创作者之间的情感积累与信任连接，让新春这个中国最具代表性的节日被快速激活与升华，让快手成为年味更浓的新媒体社区。
在互联网范围内，年味儿最浓厚的平台，一定是快手这种家人文化和老铁文化的发源地。这种在情感搭建上的优势，很容易就能够帮助品牌成为快手社区的一份子，讲好故事，吸引粉丝。
而当公私域的合流完成，用户和产品的情感联系水到渠成，则能够在大多数人并没有想到的角度，实现品销合一。
在短视频行业三分天下局面逐渐确立，快手作为最具有人情味儿的社交平台，其商业价值不断凸显和明确。
但是在包容的生态中，很多品牌只意识到了快手庞大的体量，输出内容的破圈能力，而没有意识到，它还具备让品牌通过偏见获得商机的可能。
在互联网高度发达的时代，刻板印象仍然需要时日去化解，大量的偏见依然遍布整个市场。企业也好，个人也好，需要学会看数据，深入了解，而不是在第一时间否决一些与自身认知不匹配的可能性。
秉承开放态度的品牌，往往会在这场与偏见和刻板印象相关的战争中获得成功。
而或许这，就是未来品牌的下一场争夺。
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编辑：文昭关
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