安慕希生姜酸奶萌趣出道，跨界盒马一统“姜”湖

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举报 2021-02-25

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近几年，品牌跨界营销层出不穷，从网易云音乐联合三枪推出「楽」系列内裤，到大白兔跨界气味图书馆释出“奶糖味”香水，都将营销玩出了新鲜感。

相较于传统的高频次广告播放，亦或是说教式的广告植入，跨界的方式无疑是一味营销“调味剂”，在制造出内容和形式上趣味性的同时，也为品牌增加了曝光度。

无独有偶，作为联名界的佼佼者「安慕希」，在近日就拉来了生鲜电商盒马，巧妙地通过内容营销，为新品生姜酸奶带去了流量价值。

一、安慕希&盒马“生姜酸奶”萌趣出道，制造味觉新鲜感

从本质上说，跨界的核心就在于对冲突感的制造，挖掘品牌与品牌之间的关联点，在不丢失创意、脑洞的前提下，将两种不同元素重新组合，抓取消费者眼球。

依托这一底层逻辑，安慕希联名盒马推出限定生姜味酸奶，并推出了一支脑洞广告片，大玩谐音梗，融入穿越元素重新演绎趣味历史传说，笑点与萌趣并存。

短片赋予了生姜酸奶以穿越时空的属性，在“姜姜姜姜”的口令下，盒马和生姜变成姜子牙，复刻姜子牙用直钩钓鱼的典故，将新品生姜酸奶与“愿者上钩”巧妙融合。

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（本文图片来源于安慕希官微）

而后续盒马和生姜更是化身为铸剑师干“姜”、姜维和“送姜”，旨在凸显“在暖心的冬季，一起一统姜湖，不姜就”理念，借谐音梗营造出轻松化的营销氛围。

不难发现，短片通过引经据典的方式演绎穿越大片，将历史传说人物一众谐音化，铸剑师干将=“干姜”，水浒传中的宋江=“送姜”，无形中提升了TVC整体的趣味性。

从营销层面上说，品牌创意推出生姜味酸奶，核心在于制造味觉上的冲击力及冲突感，就如RIO和英雄墨水推出的“墨水味鸡尾酒”、钟薛高和泸州老窖的“断片雪糕”，以新鲜感进行破局。

而盒马则在其中发挥着IP萌趣感的作用，不仅拓宽了安慕希在秋冬季的食用场景，多圈层满足用户需求，也激活了消费者对产品的好奇心，侧面为新品造势。

二、萌趣icon加持，收割年轻用户注意力

在营销上融入谐音梗，构建起轻松化、轻量化的营销氛围，无疑提升了安慕希与盒马跨界上的趣味性，然而，对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。

早在前段时间，天猫国际就曾携手玄奘、张骞、郑和三位“顶流博主”集合成了一个「海淘天团」，用Vlog形式还原了古时的海淘场景，同样也是借古人的视角作为一个营销创意切入点。

安慕希与盒马TVC中引用姜子牙、铸剑师干将、姜维等历史典故，摒弃了简单化、低级化的营销方式，使内容不再落入俗套，既打造了年轻化的社交语言，也通过历史文化的“再创作”，大大降低了消费者对广告的抵触心理。 不单如此，品牌引经据典、激发内容上的话题度只是其一，背后更多的是品牌对盒马这一萌趣形象IP的一次实际性运用。

从2015开始，IP联名风潮就席卷营销界，IP的营销价值迅速崛起，一些热门的IP一度成为了品牌们争抢的对象，在某种程度上，IP营销其实就是粉丝经济的一种应用。

一方面，品牌通过有影响力的IP填充自身品牌内容，强化品牌内涵价值，另一方面，搭乘IP的流量东风，更有利于品牌打破固有形象、快速抵达年轻人、实现品牌年轻化形象塑造。

从本质上说，盒马形象IP的优势在于平台背靠阿里的庞大用户基数、萌趣的外观形象，以及符号上的普世价值，让人一看就能自然联想到品牌本身，提升品牌在营销内容上的价值感。

而安慕希则创意地将盒马萌趣IP形象运用于瓶身，借着TVC中内容上引经据典的趣味性，进一步通过萌趣形象icon，最大程度上收割年轻群体注意力。