新意互动曲伟海：时代拐点下的可持续营销增长

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举报 2021-02-24

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前言

《黑天鹅》一书中提到：“历史不会爬行，只会跳跃”，我们也正在经历一场“黑天鹅”事件叠加时代的“跳跃”。2003年的“非典”疫情催生出电子商务，2008年的全球金融危机催生出共享经济，2020年的新冠疫情也必将孕育出颠覆式的创新机会。

对于整个商业世界以及每个参与者而言，我们面临的是如何夯实业务基石、构建应变能力、短期内活下来的问题，更是“如何在业务出现拐点之前发现拐点”、构建长期竞争力的问题。

站在汽车行业来看，从“经营产品”到“经营用户”成为必然趋势。

以往的汽车市场拥有经济红利、人口红利，是粗放增长，2018年开始连续的负增长，彻底让汽车市场进入存量博弈时代。

同时，2020年又被定义为“EV元年”，传统车企纷纷加速电动化战略，对应而言，无论是产品、用户、商业模式都在发生颠覆性变化，长期以来所依赖的营销逻辑、营销理念都需被重建。

我们也看到无论是传统车企还是造车新势力，都不约而同地将“私域流量”、“用户运营”作为企业营销战略的重中之重，这是一个苗头，变化也将不止于此。

对于营销代理公司而言，其专业之本是帮助品牌主构建市场、销售、服务的影响力和竞争力。

但在未来，能否帮助品牌主构建“直面用户”的能力成为关键。驱动业务逻辑转变的核心在于消费者端。

随着数字化程度的逐步深入，当今的消费者更具主动性、参与性和创造性，消费也从功能型向情感型、价值型诉求转变，他们不再满足于“围观”，而是渴望更多“参与”，他们不再满足于“消费”，而是寻求“创费”。

营销代理商要做的是如何帮助品牌主更好地识别用户、连接用户，一方面通过营销最大化满足用户需求，与用户建立更深层关系，同时，也要整合数字技术、创新理念，帮助品牌主真正完成从产品的制造商/运营者，转变为用户的运营者，从过去“主导型营销”到未来“赋能型营销”的转变。

所谓“赋能型营销”，简单来讲，就是激发“用户终身营销价值”，帮助品牌主形成“用户识别-用户连接-用户运营-用户共创-用户回馈”正向可持续循环，最终以用户增长实现营销增长、实现商业增长。

以蔚来为例，疫情期间，60%的订单源于用户推荐，再看特斯拉，其单车广告成本不足1美元，但源自于用户自创的内容却支撑起它在互联网端极为可观的声量，这些都是受益于“赋能型营销”的典型案例。

为了帮助品牌主构建“赋能型营销”，新意互动已在很多方面进行了部署。新意互动目前拥有单一用户识别技术，可帮助品牌主基于单一用户打通广告端及第一方平台端的用户数据，基于这些数据，可充分赋能从产品、品牌、服务、渠道、营销、销售、售后、体验等营销全链条。

要做赋能型营销，除了第一方用户数据资产支持、品牌价值主张共情外，第一方用户平台也极为重要，例如通过构建小程序、超级App、品牌社群等形式，去连接用户、运营用户，打造品牌与用户的共创生态，构建价值营销的闭环。

当然，要构建“赋能型营销”的能力，还有很长的路要走，未来是不确定的，企业需要积极创变，也希望我们最终都能成为时代“跳跃”中的赢家，找到创新机会、赢得创新竞争力。

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