一个套套的双十一战法：推新品、定主张、聚传播、玩电商！
魏家东/文
又是一年双十一，每一年的成交额都在刷新着纪录，天猫双十一1682亿这样的数字令人惊叹，当然到明年这都不算什么！在双十一中卖出秋裤超过158万条，阿里健康卖出5000万个避孕套（数据截止双十一当天12点）……
在服装、日用品、家电、化妆品、家具这五大主力购买品类之外，安全套也交出不一般的答卷，类目TOP3分别是杜蕾斯、冈本、杰士邦，其中冈本003白金双十一当天仅一小时销售额就超过了去年全天，高品质产品受到顾客青睐，消费升级趋势下，在情趣用品界一直以日系、文艺、简约、略带科技感的冈本与其他品牌的黄暴话题形成强烈反差。
如何把营销玩的有深度有情趣，且远离了那些低级的恶趣味，在这样一类好似干什么都能引发兴趣的品类里，品牌其实也需要花心思，消费升级带来的不仅仅体现在产品与服务上，营销玩法一样需要升级。
我梳理一下双十一冈本营销的战法，有四个关键点：推新品、定主张、聚传播、玩电商！
1、推新品：冈本003升级
2017年天猫电商双十一大战中冈本时隔六年推出倾力之作旗舰新品———冈本003超润滑。这款产品是目前中国安全套市场最强商品（在超薄003旗舰系列基础上升级加入双倍润滑的卖点），产品从女性在性爱体验中对润滑滋润的需求出发，研发打造。
冈本作为世界上最早生成安全套的厂家之一，创立于1934年，目前有包括安全套、胶带、手套、快温贴（暖宝宝）等系列产品受到全世界用户喜爱。早在1969年冈本就研发出突破0.05毫米的0.03毫米超薄安全套，这也正是极致与工匠精神的体现。冈本目前在日本市场占有率是65%，处于统治地位。在中国市场占有率差不多是30%，在高端市场处于领先地位。
此次基于女性用户需求，不仅仅003升级为超润滑，而且包装也一同升级，推出了定制礼盒，还有融入了产品传播特点的海洋元素闪卡等。
2、定主张：关爱女性
冈本一如既往的定位于“爱”，与竞品们大谈性爱的内容有所区别，不仅仅从产品，还有传播上，冈本都在传递一个品牌对用户的“爱”，一个产品对用户的“关爱”。作为暖宝宝的发明者，冈本从出生就体现了对女性的关爱，这也绝非就一次双十一活动的主题，而是一个品牌的主张。
谈到安全套的体验，难免有些羞涩，到底是男性视角还是女性视角，男人喜欢超薄甚至如无物，女人喜欢润滑，如何兼顾二者，且有能保障安全不破，基于此003超润滑横空出世，在传播视角上着力于“关爱女性”，推出营销主题“薄力觉醒，一滑入魂”。
以关爱女性的视角背景下，其内容角度也都以此为中心，10月22日《奇葩说》辩手姜思达发了一篇文章，是关于“I'm-OK Pill 坚强药片”针对【校园暴力、家庭暴力、性别暴力】展开的UGC话题征集：“我发现，不是所有事情，都要靠坚强解决，我无法忘记……我没向人寻求关怀，可我确实，一直在期待……我是一个（ ）岁的女生在这件事上，我不想独自镇痛。我羡慕那些被关爱着的人。”在同样的回复格式中，我们看到一个个触动人心的故事！
这些内容是真实的个体表达，说出自己的苦难与不满，表达态度，选择坚强，获得更多关爱，作为关爱礼物的冈本003在文末出现，传递新品对女性关爱的主题思想。
在10月25日，新世相也推送了一篇文章《爱情里有1000种苦，我一种也不想尝行不行？》，表达了“爱的语言是真诚地关爱对方……每个姑娘都值得一场更舒服、更贴合心意的爱情”。
在彰显“女性关爱”的品牌主张上，冈本花了心思，从产品到传播软植入，触及用户内心，通过知名意见领袖的情感话题，发起讨论，让用户参与其中，此类品牌主张的传递没有那么生硬，自然润物无声。
3、聚传播：KOL+短视频+精准定向
确定了“关爱女性”的品牌主张，以“薄力觉醒，一滑入魂”为产品营销主题，这次双十一冈本除了刚刚讲过的大V姜思达发起UGC征集、新世相合作，还有通过社交整合引爆推动双十一战场。
第一，KOL线：姜思达、小道消息、新世相、豆瓣电影
第二，内容线：姜思达UGC内容征集、TVC创意广告
这个广告视频还是需要一点艺术欣赏水平的，广告中男女舞者在表达性爱体验的“翻云、覆雨、暗涌、高潮”四个阶段，通过舞蹈表现男女之间的相互关爱与和谐，不知道你有看出来吗？这样的视频就需要配着解说或者在社交平台互动讨论才有意思，不过拍摄手法确实不错，把一镜到底放到了视频的玩法中，加上3D投影技术，算是很有新意的作品，难怪网友大呼秒杀杜蕾斯！
第三，精准定向：朋友圈广告（这个地方由于微信与淘宝天然不互通，所以朋友圈广告对天猫双十一的转化可以忽略，当然冈本也参加了双十一京东全球好物节……）
4、玩电商：一镜到底
除了冈本TVC广告视频玩一镜到底，冈本在双十一前策划了一个活动叫“来冈本看海”，其实就是围绕着003产品的超润滑特点，把冈本天猫旗舰店改成了一镜到底的长图。
10月20日，百雀羚官微发了一条很有深意的微博，内容是“白天我是优雅东方美人，夜晚为我选择冈本。冈本0.003超润滑，双倍润滑，澎湃上市……”。
之后在10月28日晚，冈本天猫旗舰店换装。
长图太长，大家可以到我的公众号回复“冈本一镜到底”查看吧。
一镜到底长图玩法从百雀羚在朋友圈引爆后，多家效仿，像冈本这样从视频到天猫店首页都玩一镜到底长图的算是第一份了。
作为双十一预热阶段，“来冈本天猫店看海”具有吸引眼球的效应，其话题也是结合了冈本新品003的超润滑特性，当然之前很多人吐槽说百雀羚投在了朋友圈长图转化不行，这回冈本把长图玩到了天猫店首页，通过社交话题引爆双十一的预热阶段，以淘内购买流量+社交话题流量的整合，2017年冈本双十一销量较比去年增长67%。
你看冈本玩营销，总是有情、有趣、有用、有品：
情：“关爱女性”的主张传递，发起的“坚强药片”的征集让人动容，讨论的爱情话题引发共鸣；
趣：预热阶段“来天猫看海”的话题引爆，针对冈本天猫旗舰店一镜到底长图创意，趣味性传播新品、双十一活动；
用：在“有用”的方面有两点，第一是产品为核心的“好用有用”，当然从其匠心、极致的设计就可以感知到，第二是转化，营销的实用性。在天猫双十一营销中，这一战役的最终战场就是完成电商转化，可以看到冈本营销处处向天猫店导流，同时策划的创意长图就源自店面首页，在社交引爆时，就会吸引更多好奇者搜索并打开冈本天猫旗舰店……
品：传播的内容要看品质品相品味，从TVC广告视频、到长图花了心思。
悉数了冈本在双十一中的营销战法，对其他品牌有哪些启示呢？
一、以用户视角做爆品
每个品类的产品在研发过程中，到底是生产思维还是市场思维，还是用户思维，传统企业的传统生产模式是我有什么设备就生产什么产品，所以导致产品上市与用户需求脱离，甚至很多产品是研发者的自以为是。
不过，即使走向了用户思维，也有人分不清楚用户到底是谁？
对于用户需求的把握，需要深度的洞察，比如冈本的产品，男性使用，女性视角，003超润滑就成为了爆品。
爆品的特点是什么？
1、解决核心需求：拿安全套产品来说，核心需求是什么？有品牌推出的安全套是个性化安全套，外包装可以定制，这个是用户核心需求吗？你会和人家显摆自己定制的套套，不挨打才怪呢？还有主打单手撕概念，这样的噱头做做话题还可以，而多数使用者的需求则在超薄、润滑上，这才是核心痛点。
2、建立情感连接：产品好，但是用户为什么不买你的产品？这需要打动用户，而不是说服用户、诱骗用户。情感共鸣的引发需要将品牌置身于用户的阵地，比如“冈本x姜思达”、“冈本x新世相”。
3、打通社交电商：社交话题到电商平台，需要建立好连贯的通路，这样才会快速转换，当然电商运营也要跟得上。
二、以社交引爆做品牌
品牌社交化已经很常见，如果一个品牌在社交上没有自己的阵地、标签、认知，那你的品牌就落伍了，但社交引爆上要注意的就是用什么样的语言、内容、意见领袖KOL，这些决定了用户对你品牌的关联认知。
在社交网络中可以通过趣味、情感的内容进行传播，可以通过话题互动、广告等营销方式。
1、社交话题互动：比如冈本的“来天猫看海”、“坚强药片”；
2、社交精准广告：朋友圈广告
3、社交意见领袖：大V互动
三、以创意内容做电商
电商核心还是在于交易，但当越来越多品牌进入电商中，又加入各种新零售玩法，有创意的好内容，有趣味的品牌，在电商中会脱颖而出，现在天猫上就很多图片已经变成视频了，天猫也在大力推自己的“大文娱”与电商生态的融合。
再看今年双十一中冈本用TVC创意展示新品，一镜到底长图首页引发话题讨论。
在买买买之外，好玩好用还不贵的产品成为越来越多年轻人热衷的购买选择。
这就是一个安全套品牌的双十一，有时我们拆解了别人的套路，不论什么样的的组合战法，其实重要的还是要用心去做：做好产品、做好内容、做好运营！营销自然而然就会赢得掌声。
作者：魏家东
一个人的营销商学院，我是魏家东，《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委，WeMedia成员，年度最佳自媒体人，《极限挑战》第三季推广总策划。
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