产品亮点较少时，该如何写文案？
来源：品牌圈圈（微信号：Brand-Circle）
作者：小云子
原标题：《产品好不好，主要看文采...》
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之前，只要一谈到商业和品牌，我们都会从各种角度去强调“差异化优势”这个概念：
商业竞争的本质，是想办法避免竞争，而要想避免竞争，就必须与众不同；
品牌就是用来体现差异化的，无差异，不品牌...
每次看到这些话，以及对应的案例，都会非常激动，它会让人觉得：只要我们找到了自己的差异化优势，然后不断聚焦这个优势，就一定能成功！
且不说这样的描述是否准确吧。
不过，在现实生活中，我们更常见到的，其实都是类似这样的情况：
我是开餐厅的，但我实在无法提供海底捞那样的服务，也达不到麦当劳那样的速度，更无法做出米其林餐厅那样精美的菜式。说白了，我就是一家普通的餐厅。
我是做茶叶的，但我实在做不出小罐茶那样精美的包装，也请不起八位大师代言，更没钱在商业中心开店铺。说白了，我就是一个普通的茶商。
是的，市场上绝大部分做生意的，都无法发现 / 创造 / 聚焦自己的优势，始终只有一个面面俱到的同质化产品...
这还不一定是因为管理者不懂商业，而是出于种种限制，目前实在做不到——要么没有优势资源；要么局势不明，无法做出选择；再要么就是团队内部的意见无法统一等等。那么，像这种各方面都很普通的产品，是不是就只能像那些大师说的那样“无差异，就等死”呢？也不一定。
先讲个小故事吧。
前段时间，我跟一位朋友在咖啡店闲坐，他当时想买一个耳机，然后就去那些测评网站寻找“第三方意见”。
他看着看着，就突然大笑着对我爆出了一句话，那是一个网友在网站上的神评论——“耳机音质好不好，其实主要看文采”。
当时听到这句话，我也立马心领神会的笑了。（你懂的。）
不过，笑不过5秒，我就突然意识到一个问题：以前，我们把太多精力放在那些高大上的差异化战略，却忽视了80%的品牌都不得不面临的现状：
我现在的产品，真的没什么实质性的差异。我也想做出差异啊，但问题是我都不知道该往哪做，所以就只能先求生存，再等时机。
（PS，如果你在嘲笑这种想法，那有80%以上的可能，是你太高估自己了）
所以这篇文章，我们就针对这80%的品牌，来讲一些接地气的——如何依靠“文采”，让一款没什么差异的产品，从“好”变成“更好”。（PS，“文采”不一定是指文案，而是指一切的表现形式）
一共有4种方法，它们分别是：A. 调动感官；B. 营造场景；C. 制造对比；D. 挖掘故事。
A. 调动感官
面对一款产品，或者一个广告，消费者的第一个特征就是「茫然」。
比如他看到一个大米的广告，可能就不会有什么反应，因为他心里还有事，想着下午要去逛街，要去买衣服，还要喝咖啡...
即使他正打算购买大米，其实也是一种茫然——他思考的问题，可能是：我需要多少大米？我要购买什么价位的大米？我要购买哪个牌子的大米？
总之，他只能想到一些非常表层的信息。尤其是大米这种低差异、低决策型产品。而且这些信息，通常对你的品牌没什么好处，除非你非常便宜，或者本身就是大品牌。
在这种情况下，我们就应该主动打破消费者的茫然，让他「深刻」感受到，你的产品能带给他哪些美妙体验。
还是以大米为例，如果要想体现大米“香甜”的体验，那我们该如何描述呢？我想，大部分人都会采用类似这样的文案：“口感香醇，入口微甜”。
请问，看完这样的文案，你会有什么感觉吗？反正我是没什么，因为它太抽象了——什么叫香醇？什么叫微甜？不知道，仍然一脸茫然...
这样的描述，就跟中餐食谱里的“少许辣椒”一样模糊——“少许”是多少？
而在我之前的文章中曾提到：信息越「具体」，就越能调动人们的「思维和感官」，就越有「代入感」。
同样是描述大米的香甜，如果换成我，就会这样说：“只需嚼三口，就能溢出像米酒一样的甜味”。
在这里，“三”是一个具体的数字。相比于“几口”，“三口”就会给人一种确定感，它能让人更容易在大脑中模拟，想象自己嚼了三下。（这就是“少许辣椒”和“两克辣椒”的区别）
而“米酒”是一个具体的事物。它的香甜，相比于大米来说更容易感知，就更能刺激读者的感官——让本来没什么味道的大米，瞬间变成很美味的感觉...
可千万别小看这种“模拟想象的力量”，心理学家以前做过一个实验：
他们让一组受试者在喝橙汁的时候，想象自己在喝白开水，结果所有人分泌的唾液都变少了；
而另一组受试者，在喝白开水的时候，想象自己在喝橙汁，结果所有人分泌的唾液都变多了；
最终的结果显示：两组受试者，分泌唾液的量几乎差不多。
当然，“望梅止渴”的故事，也同样能说明这一点——只要人们一想到“梅子”，就会分泌唾液。
另一方面，信息越具体，也会更加可信——人们潜意识会认为：既然你描述的这么准确，那应该是有依据的，而不是随意乱说的...
当然，你也许会问：“那其他的大米，吃起来就没有这种感觉吗？消费者为什么非要选目前这个’文采好’的呢？”
关于这一点，其实刚才已经说了——消费者是茫然的，他很难自己想象出这种感觉。包括我写这篇文章，刚才也一直在仔细回忆咀嚼米饭的感觉，最后才得出“米酒”这个概念，这个过程很烧脑。
因此，如果你的产品能主动刺激消费者感官，而其他竞品没有，那消费者看到你就会有感，而看到竞品就无感了。（哪怕你们的产品都差不多）
当然，刺激感官的方式，除了文字的描述，也可以是实际的视觉，听觉和嗅觉等。
比如现在包装纸有一种技术——在洗发水和牙膏等的标签上，贴上这种特殊技术的纸，消费者就可以通过触摸时产生的摩擦，立马闻到产品的香味。
B. 营造场景
所谓的“营造场景”，其实跟之前的“调动感官”非常类似——它们都是通过「具体」的描述，帮助消费者想象使用产品的美好体验。只不过，前者更注重感官（视，听，触，嗅，味），而后者更注重场景（时间，地点，人物，事件）。
直接来看个案例吧。这是一个餐饮类公号上，卖小甜酒的文案（节选）：
看电影喝可乐吃爆米花？换点花样呗。赛两瓶小甜酒在包里，电影开场，旋开瓶盖，塞根吸管，两个小时的电影正好喝完一瓶，还不用担心醉。如果和闺蜜/对象一起看电影，还可以直接带瓶750ml的，塞两根吸管，你一口我一口，瞬间有种“整个电影院都被我们承包了”的感觉。
这不，最近正赶上新片上映高峰：热血如《速度与激情》、甜蜜如《春娇救志明》、复古如《大话西游》、酷炫如《银河护卫队》，都适合搭配“剧院尺寸”小甜酒。
你看，读这段话的时候，你是不是也在想象自己在电影院喝这个小甜酒呢？据说这款原本小众的小甜酒，在文案的刺激下，只用了3天就全部售罄了。
当然，要想营造具体的场景，也不一定非要写那么多字。比如劲酒的“劲酒配螃蟹”，其实也算一种场景的营造——吃螃蟹的场景。
另外，一旦你具体到某个场景，消费者也更容易被你说服——不然他也说不清楚吃螃蟹究竟该配什么...（除非他是美食家，或者曾经仔细考虑过这个问题）
相反，如果没有具体到场景，说“爱生活，喝劲酒”，那消费者就很容易扳倒你的说法——“我很热爱生活啊，但跟劲酒没关系，我平时主要喝橙汁...”
C. 制造对比
如果你喜欢看周星驰的电影，那你一定会发现一个规律——在他的电影中，很多配角都是一些奇形怪状 / 傻不拉几 / 有各种先天缺陷的人物，就周星驰自己（以及女一号）正常点。
而这就会出现一个什么效果呢？观众们就会觉得：哇！周星驰好厉害！好聪明！好上进！
没错，这就是典型的：通过对比，把一个本来没那么厉害的东西，变得看上去很厉害。
那如何才能产生这种对比效果呢？当然是刻意去找一些差的不能再差的东西，来跟自己作对比咯。
同样的道理也可以运用到营销上。
比如之前我看到的一个曲奇饼干的卖货文案。
其实这款曲奇吧，牌子也不大，要说质量也没多好，那它该如何让别人觉得它“很不错”呢？
当然是学周星驰——去找一些差的不能再差的极端案例来做比较啦！
比如专门去找那些在食品安全出过事的品牌，来跟自己的品牌作对比，从而显得自己棒棒的。（据说，这篇文章卖了30万销售额）
再比如网上卖虫草的，为了突出自己的品质（其实不见得有多好），也会专门去找一些次货来做对比：
D. 挖掘产品故事
很多时候，人们之所以对一些东西没兴趣，是因为他们对这个东西不了解。比如房子，在大部分人眼中，房子就是房子，没什么特别的。
但对我来说，与由之前学过建筑设计，比较了解，所以每一个建筑在我的眼里就都是值得关注的——从它的造型，布局，动线，材质，甚至到幕墙的构造细节，每一个都有学问，每一个都是看点。
所以，当别人对你的产品没什么好感，或者觉得“没什么大不了”的时候，你就可以跟他讲讲产品背后的故事。（通常也就是制造流程）
别的先不说，就算是一片奶酪，如果你看过《造物小百科》的话，就知道它的背后有很多工序和讲究。
而每一道工序，其实都可以提炼出来，作为产品质量的体现，或者让别人感觉：“哇！原来为了制作这片奶酪，需要花这么多心思啊！真是有情怀！”
不信？下面我们可以简单试试。（我截选了纪录片中的几个片段，然后会把这些工序，转换成对产品有利的卖点）
工序1：挤奶
转化卖点：为保证奶质，每一滴牛奶，都是在上午9点，奶牛刚醒不久时，用自动挤奶机慢慢抽取。
主要套路：利用精准的时间，体现严苛的品控。
工序2：添加菌元
转化卖点：为保证新鲜，每一桶牛奶都会加入活性益生菌，合成抗氧化物质，杀死病原腐败菌。
主要套路：利用人们对“活性益生菌”的好感。（PS，“活性益生菌”这个名字取的真好）
工序3：加热
转化卖点：35°恒温，持续120秒均匀加热，营养0流失。
主要套路：利用精准的数据，体现严苛的品控。
工序4：过滤
转化卖点：每300公斤牛奶，只产生3公斤奶酪。
主要套路：利用对比，体现产品的“来之不易”。
工序5：搅拌
转化卖点：上千次搅拌，比融化的冰淇淋还细腻。
主要套路：利用类比，进行视觉化描述。
工序6：腌制
转化卖点：180天腌制，1080次翻面，确保如黄油般均匀质地。
主要套路：利用具体的数据，体现产品的“来之不易”。
你看，通过稍作修饰的描述，原本一块小小的奶酪，似乎一下子就变成了一个伟大的工程，让人心生敬畏。（考虑到篇幅，这里只展示了6道工序）
事实上，就算我什么也不说，光是让人去看看那个纪录片，下一次他走到超市，路过奶酪摊子的时候，也一定会多看那些奶酪几眼。
正如法国雕塑家罗丹说的——生活从不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。
任何一个看似普通的产品，其背后一定有很多不为人知，却又能振奋人心的故事。
而故事中的「某个环节」，有时甚至能成为产品的「主要卖点」。
最典型的例子，就是喜立兹啤酒：
这个品牌原来销售很不好，就请了当时的广告大师霍普金斯想办法。
厂领导先请霍普金斯看他们的设备、发酵工艺等，介绍了很多特点和技术，但霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。
当时厂家非常失望，看样子可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。
可就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到：空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。
厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失望了，他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。
霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。
结果喜立兹凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个并不独特，但消费者不知道的卖点，一举夺得了市场第一品牌的地位。
所以，千万别认为自己的产品跟别人差不多，就没有信心。你自己的“习以为常”，对别人来说，可能就是“惊为天人”。
包括上文说到的奶酪，“每300公斤牛奶，只产生3公斤奶酪”，我认为也是一个很强的卖点。（即使大部分奶酪都是这样...）
总结一下这篇文章，我们一共介绍了4种方法。它们能通过改良表现形式，或改变表现内容，使原本没什么差异优势的产品，瞬间变得与众不同。
再来回顾一下具体是哪4种吧：A. 调动感官：通过具体的感官描述，帮助消费者想象使用产品的美好体验；B. 营造场景：通过具体的场景描述，提醒消费者——在这些场景下，你都需要我的产品；C. 制造对比：故意找一些次货来做对比，让自己的优势“无中生有”；D. 挖掘产品故事：在平凡中寻找不为人知的新奇与伟大。
好了，就这样吧，希望本文能带给你一些启发。
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