从安利和变形金刚说起——移动营销视角下的社交媒体传播

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前言：

最近检点过去的文稿（并没有几篇。。。），又挖出这篇我在2013年为朋友写的约稿。4年多过去了，社会化营销的环境已是沧海桑田——微信早已一统江湖，小马哥口中的“移动互联网时代的船票”几乎成了丹书铁券；微博褪去网络 民 主 的理想主义外衣，拥抱明星网红，市场下沉、二次崛起；头条冒起，信息流广告日进斗金，多元化投资年轻媒体，与巨头势成鼎足。而H5、短视频、直播等内容形式轮番上位，天猫淘宝发力内容，MCN大行其道；自媒体江山代有人才出，颓势未现……尽管看似眼花缭乱，所幸除了数据和案例，当时所写的东西，今天读来自觉还不算落伍。亚马逊的贝佐斯说，在变动的时代，反而要着眼于不变的东西。

以下应该就是我对社会化营销的认知中没有改变的东西，一字未改，留此存照，希望能为有耐心阅读的人带来一点点价值和帮助。比心。

正文：

“你听说过安利吗？”容我先讲一个微博上的段子：说毕业20年后的中学同学聚会，一男生遇到当时心目中的女神，聚会相谈甚欢，女神约男生到自己下榻的酒店房间叙旧，该男生怀着无比激动的心情前往，落座后，男生还没来得及说“爱过”，女神悠悠问：“你听说过安利吗？”段子结束，余韵悠长。在我看来，这个段子集合了所有好段子的基本元素——怀旧、暧昧、悬念、以及一个必不可少的出乎意料的结局，最最重要的，它让你笑。

广告营销界当红的“社交媒体传播”其实并不新鲜，是的，1959年在美国创立的安利公司，它的营销人员从自己的社会关系入手开始销售，颇得“社会化营销”的精髓。社会化营销并不神秘，三句话就能说个大概。第一句话，社会化营销的本质是——找到社群、聚拢社群、点亮社群；第二句话，互联网（尤其是移动互联网）给社会化营销装上了一个“核反应堆”；第三句话，不是在微博上开个官微就“社会化营销”了。对品牌来说，社会化营销，或者说“营销的社会化”，首先是一种理念，其次是贯彻此理念的一套机制和系统，再次才是营销内容的设计和在相应平台上的呈现。

由于社交媒体的主将，无论是海外的FACEBOOK、TWITTER，还是国内的新浪微博、腾讯微信，其用户行为主要发生在移动终端和移动网络环境中，将社会化营销归入移动营销，甚至说社会化营销是移动营销最主要的应用，当仁不让。

【图一】[1]

一、“点亮社群”

2012年12月31日，有80年历史的美国《新闻周刊》发行了最后一期印刷版杂志，开始全面转向数字化。与之相应，国内的传统媒体无论从经济效益还是社会影响力，也正在面临严重的滑坡。与其说这是数字化带来的变化，不如说这是“数字时代的社会化”带来的变革更为准确。可以想象，本来新闻媒体是将信息公之于大众的唯一媒介，但现在，“公民记者”们用手机拍张照片、发条微博，即时就能将重大消息“发表”，“转发”的力量，可以让消息在很短时间内充分扩散——社会化颠覆了信息提供和获取方式。

美国在线获得100万个用户，花了9年；Facebook获得100万用户，只花了9个月，因为用户可以邀请自己的朋友加入，而朋友的朋友也随之而来；去年，一款在智能手机上运行的名为“你画我猜（Draw Something）”的小游戏在发布的第9天就迎来了第100万名用户——移动引爆了社会化的扩散速率。

“社会化”对品牌意味着什么？意味着品牌主在营销的跑道上拥有了一辆崭新的超级跑车。但你必须得知道，什么时候可以狠踩油门，什么时候必须轻点刹车。

在中国，品牌社会化营销的平台格局不断演变。在普通青年看来，社会化营销的主阵地在微博和微信；在文艺青年看来，社会化营销当然是豆瓣；其他青年意见可能有所不同——除了Qzone和朋友网，大概还有人人和贴吧；而比照着Facebook来做的开心网，好吧，连二逼青年都很少去了……评价各种社会化平台并非本文意图，我们拣大个儿的说。2013年2月20日，新浪公布2012年第四季度及全年财报后发布了最新数据：截至2012年12月底，新浪微博注册用户已超5亿，日活跃用户数达到4620万。75%的微博用户通过移动终端登录微博[2]。新浪COO杜红也在2012年11月的一次公开演讲中表示，新浪活跃的企业微博用户达26万，2.5亿微博用户关注了企业微博账号[3]……所有数据都说明，谈论移动视角下的社会化营销，无法绕过新浪微博。

 
【图二】

/ 案例1 /

26万企业微博中有一个账号，叫做@孩之宝变形金刚，是美国孩之宝公司(NASDAQ:HAS)开设的。孩之宝上世纪80年代用系列动画片建立起变形金刚玩具王国；21世纪初，用风靡全球的3部变形金刚大电影挽回销售颓势；如今在中国，它用新浪微博来与消费者进行沟通。2012年9月27日晚上，这个当时不到6万粉丝的账号发了一条简单的内容：如果有这么一天，外星人包围了你家，你的微博头像是唯一能与你并肩作战的队友，你压力大吗？（我是擎天柱和钢锁，似乎没什么压力 ）（图三）

【图三】

就是这样一条微博，赢得了1323个第一层转发，账号一夜之间净增600多个新粉丝。变形金刚的粉丝中，互动粉丝比例接近15%，是企业微博平均水平的6倍以上[4]。除了日常内容经营得比较用心，我感兴趣的是，为什么常规内容通常互动几十、数百的这样一个账号，突然出现一条互动过千的微博讨论。这条微博内容有什么特别之处？经分析，新增的600多粉丝，大多有着“动漫”这个标签。他们本不是变形金刚这个账号的粉丝，所以这600人一定是第一层转发后被影响到的群体。这些人和变形金刚的现有粉丝一样，大多对某一个动漫人物或者卡通形象有着特别的情感，甚至很多人的微博ID干脆就是自己喜爱的动漫角色的名字，微博头像也采用动漫形象。这些人说起头像中的动漫形象来，几乎都口若悬河，看到这样一个“倾诉”的机会，他们怎么会不参与！一条内容，新增600多潜在客户，为什么？因为这条内容就像一根火柴，在合适的地方擦了一下，点亮了一个对动漫充满热爱的小社群。

社会化营销的本质就是这么简单：在社会化平台上找到、聚拢与品牌气味相投的社群，用高质量的内容、用有趣的活动、在适当的时候，划一根“火柴”。

二、“核反应堆”是如何炼成的

移动终端“接管”大众注意力，对参与社会化营销的品牌来说，意味着有四件事需要记住：

1、图片、视频也许还有音频，将日渐成为用户生成内容（UGC）的主流（手机输入文字不便）；
2、基于位置的服务（LBS）是营销者必须考虑的营销元素；
3、线上线下结合（O2O）的社会化营销比以往任何时候都更为可行；
4、用移动终端“刷微博”，用户易获得“在场感”——寻找、把握、用好每一个“场”至关重要。

视频：以上几点中前三点比较好理解，其中第二和第三点又密不可分。关于视频，韩国鸟叔的《江南Style》2012年7月发布，当年12月21日就成为互联网历史上第一个点击量超过10亿次的视频。并毫无意外成为2013年中国众多企业年会的必选节目。如果你打开新浪微博的搜索框，搜索“江南Style+年会”，页面上会迅速呈现超过45万条原创内容，其中大部分是微博用户用手机拍摄的年会实况。

关于LBS和O2O：以新浪微博官方移动客户端的使用情况为例，发送微博时如果点击手机上的水滴形图标，发送的微博就会在内容末尾自动添加“我在这里”几个字，之后自动生成的短链会链接到新浪微博的位置服务，原始微博上还会出现一个标明微博发送者位置的小地图，点击打开地图，可以方便实现导航。可以想象，如果某品牌一家新店开张，有顾客发了这样一条微博：“逛街遇见**品牌新店开张酬宾，扫货若干，心情满足。我在这里……”微博发出后，这名顾客的朋友、同事、同学、粉丝等等看到后如果正好对这个品牌也有兴趣，在获得开店信息的同时，很有可能就跟随导航直接杀过来了。发这样带有位置信息的微博的人越多，就有可能带来越多潜在顾客。从另一个角度说，微博主的朋友、粉丝等等也有更大几率与微博主拥有共同的品牌偏好和态度，这无疑提升了营销的效率，“打着一个”就能马上“影响一群”。“强连接”引发行动，“弱连接”传递信息。适当利用意见领袖进行传播，有机会打通不同的小社群，扩大营销信息传播的广度和速度。

在场感：第四点需要稍作展开。随着微博的渗透率达到惊人的程度（DCCI在2012年的一次报告中显示，微博用户的渗透率在19岁以上的中国网民中已经接近90%[5]），“天涯共此时”不再是古代诗人的浪漫主义演绎，事实上，如今的我们拿着手机，刷着微博，与整个世界一起经历、感受、评论、感慨着每一个重要时刻。

《中国好声音》这档2012年中国最火的选秀节目，无数人在节目播出的晚上是这样度过的：看着电视，在微博上实时点评选手，在微博上和朋友们、甚至和“好声音”的官方账号实时互动。刘欢、那英、庾澄庆和杨坤之外，无数微博用户在自己家里的电视机前拍着自己的大腿转椅子。不光是选手和评委制造了话题，主持人华少口播广告的语速也在微博热门话题榜上迅速蹿红，无数人在挑战自己能否也在47秒内说完350个字的广告词，而且字字清晰，华少也由此获称“中国好舌头”的美誉……新浪官方数据显示，仅仅在“好声音”决赛当晚，新浪微博上产生了500万条话题讨论。我们仿佛看见，巨大的网络声量背后，那笑得合不拢嘴的广告赞助商。

/ 案例2 /

奥运、春晚、甚至中国两会、美国大选……无数的“天涯共此时”，网民们抱着手机共同渡过。当全球瞩目的体育赛事燃起每个人的荷尔蒙，耐克（NIKE）出现了。在微博上，这个品牌用直指人心的文案“直播”和“评论”每一天的奥运赛事，体恤中国观众的情绪，击中大家的心坎，让微博上聚集的人们不由自主将手指移到“转发”和“评论”的按钮上。

#活出伟大#这个话题，是NIKE的一个品牌Campaign主题，目前在新浪微博上已经有468032条讨论[6]，而官方微博发布（包括转发）的含有此关键词的话题内容仅仅84条。“468032: 84”，这样引爆与品牌直接相关的用户产生内容（UGC），是所有品牌都梦寐以求的吧。“活出伟大”系列文案，每每在赛事相关新闻出现后极短时间内发布，“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”（图四）——2012年8月7日下午17：45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。15分钟后，耐克官方微博“Just　Do　It”发出这条态度明确的微博，24小时之内，超过10万人转发了这条微博。这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日吊环比赛之后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，25分钟之内被转发2万次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”；以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”；这些“活出伟大”系列微博很快被网民关注，人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，也期待耐克将会说些什么——当有超过4000万活跃微博用户和品牌在某一个时刻共同“在场”时，品牌怎样打动他们？NIKE给出了最佳答案——用品牌的语言，说出消费者心里的话，尤其是他们心有所感，想说但又不知该如何表达的话。

【图四】

三、社会化营销的“冰山现象”

要知道案例总是精彩的，而长出案例的土壤往往是质朴的。CIC在与新浪合作发布的白皮书中[7]，曾提出“冰山现象”（图五），今天看来，依然切中品牌参与社会化营销的需求。

你看到了NIKE“活出伟大”在微博上的巨大成功，你没有看到——NIKE在奥运期间的“社会化聆听指挥中心”通过系统监控400个相关主题，涵盖“伟大”、“伦敦”、“奥运”、“金牌”等关键词，在13天内抓取超过9千万条相关的微博；根据各种预设条件，识别出超过6,000条重要的微博，并通过系统内置的工作流程分配给营销团队进行回应；营销团队在系统中通过6个耐克官方微博账号进行超过4,000次关键互动，进一步引发超过1,800条来自微博意见领袖的回复；最后扩散形成微博平台上的热门话题[8]。

【图五】

“聆听”：这是品牌决定出现在微博平台上时需要做的第一件事。如果你对社会化营销的道路义无反顾，当然可以建立相关技术平台，如同NIKE们做的那样，建立自己的“社会化聆听中心”，通过对社会化平台上与品牌、产品、行业、竞争对手等等关键词的讨论进行监测和实时分析来寻找一切营销机会。事情也不必一定需要如此复杂，即便在微博搜索平台上订阅一些关键字，你也能够“聆听”到一些东西，了解微博平台上，你的消费者是如何讨论你的品牌和你的竞争对手的。

在聆听的基础上，品牌需要“做点儿什么”，具体到品牌官方微博的运营上，有三“度”需要知道——“专业度”、“温度”和“热度”。

“专业度”：不用多说，运营一个品牌的官微，一定需要对该品牌的历史、价值观、行业、产品、竞品等等都有相对深入的研究；对企业内部市场、公关、销售、客服甚至招聘等环节的流程、注意事项和最新信息都需要有所掌握，这就是运营官方微博需要的最基本的“专业度”。

“温度”：是指你运营一个官微，受众感受到的不应该是一个冷冰冰的公司LOGO，大家应该能感受到品牌的“人味儿”，他的价值观、他的爱好、他的专业、他的热情和与人为善，以及他对粉丝反馈的响应。

“热度”：是指官微参与（甚至制造和引导）热点话题的能力，这在很大程度上决定着一个官微是否能吸引粉丝、是否有较高的互动、是否能在微博这个平台上充分发挥自己的影响力。

品牌投身社会化营销，目标的设定是第一道坎儿，甚至是最难的地方。你是要建立“品牌知名度”？还是要把微博作为招聘工具使用？还是需要影响你供应链上的伙伴和媒体……目标的设定决定着微博运营KPI的制定。如果还是仅仅知道“粉丝数”和“转发数”，无疑会在运营品牌官方微博时迷失方向。

接下来，在“专业度”方面，由于品牌（尤其是众多不为广大人民群众“喜闻乐见”B2B品牌）的产品和服务，总会有“专业”或“深奥”的地方，而且如何处理内容与品牌的“相关度”，是每天都会发生的问题，因此社会化内容的生产首先会遇到挑战。从“热度”方面来看，越大越有历史的品牌，通常其营销风格就越稳健，微博平台上每天的热点话题层出不穷，大众的注意力迁移速度越来越快，哪些话题可以参与、怎么参与？这都考验着企业高层投身社会化营销的决心和微博操盘者的经验和智慧。如果是代理公司运营微博，那么更多的是考验品牌和代理公司之间的信任。

和不少品牌主聊过社会化营销，以及微博对品牌的影响。不夸张地说，“又爱又怕”是很多品牌对微博的微妙感情。其实我很理解这种情绪，打开“又爱又怕”的外包装，里面装的其实是两个品牌非常关注的问题——ROI（Return On Investment 投资回报率）问题和危机公关问题。

社会化营销与ROI：在微博上做营销，ROI怎么算？这几乎是所有品牌进入微博平台前必问的问题。算下微博上的“活出伟大”帮助NIKE多卖出去多少双鞋？算算谈论变形金刚的人有多少下单买了孩之宝的变形金刚玩具？怎么算？！微博销售这件事，小米手机和新浪在2012年玩过一把，最终公布的结果是达成600万台销售量。不过评论者指出，小米这样通过产品和持续社会化营销建立起的品牌，即使不在新浪微博上，在自己的官网上或京东、亚马逊、天猫之类的平台上，600万出货量都不会让人感到意外。再直接一点，花几万块钱找几个草根大号转个淘宝链接，然后算达成的实际销售？很多淘宝卖家试过，行不通。

社会化营销与危机公关：再说到微博上爆出的层出不穷的品牌危机，土的有蒙牛，洋的有西门子。老罗一个人在微博上就把西门子打得满地找牙，这无疑让品牌心生踌躇——微博这个平台上打的是“超限战”，财大气粗的品牌不一定就比一个普通微博用户有更多的话语权，产品质量问题、食品安全问题等危机来临时尤其如此。

我愿意把ROI问题和危机公关问题放在一起考虑，我认为这说的其实是一件事，那就是微博的最大价值到底是什么？我的结论是，微博最大的价值就是“倾听”，在微博出现之前，品牌从来没有过如此理想的平台，你可以和消费者零距离接触，听他们所想所感，和他们及时互动。有时候，倾听就是歌唱。

/ 案例3 /

2012年3月15日央视（CCTV）的315晚会，和以前央视曝光的企业和品牌一夜之间陷入危机，甚至走向败亡不同，微博时代的第一届央视315晚会，被曝光的麦当劳在社会化媒体上快速反应，化解危机、完败CCTV。

故事的发生是这样的：CCTV315晚会播出记者卧底麦当劳三里屯餐厅，曝光麦当劳使用过期食材等问题之后2小时之内，麦当劳新浪官方微博发布第一条正式回应微博，文字如下——

央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。[9] （图六）

【图六】

当品牌在微博上遇到危机，品牌或企业要做危机事件的“第一定义者”。说来容易，做起来很难，难就难在快速反应的能力和深厚的公关技巧。从麦当劳的这条微博中可以看出，麦当劳在第一时间站出来“定义”事件，将其定性为“单一餐厅”发生的事件（三里屯餐厅），并指出是餐厅“违规操作”。第一时间向消费者致歉并说明下一步行动。从公关的角度，这140个字信息量充分，从整体逻辑到文字拿捏均可圈可点。

后面的结果大家都知道了，麦当劳很快获得了消费者的谅解，有好事者甚至在新浪微博上开了个调查，问大家支持CCTV还是支持麦当劳，最终麦当劳获得超过八成的支持率。这在微博出现前是没有可能发生的！（图七）

【图七】

我想问，你觉得麦当劳的这条微博的ROI是多少？如果没有之前的开设品牌官方账号，并用心经营内容，坐拥十几万粉丝（今天麦当劳的粉丝数已经接近25万[10] ），逆袭CCTV这样的事情，发生的概率是多少？

从数据分析来看，在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会缩短12小时，危机的平均持续时间会减少2天，且负面声量占比也有所下降。[11] 品牌参与社会化营销或者说微博营销，总体而言，主动比被动强，跳进微博的海洋“学游泳”比熟读《怎样学游泳》却迟迟不敢下水强。微博可能会死，但品牌社会化营销的需求将永远存在。

四、社会化营销四问

1、为什么要做社会化营销？

品牌做社会化营销，不是因为便宜不花钱。如果品牌因为这一点投入社会化营销，那它一定会大失所望。尽管新浪微博或者微信公众平台的注册是免费的，但是投身社会化营销，从内容生产到运营都需要投入相当多的资源，包括人力、时间和金钱，同时甚至还有风险。

那么既然又费劲又要投入，为什么品牌还需要做社会化营销呢？从媒体角度简单说，因为社会化媒体聚拢了更多的受众、社会化媒体具有更强的黏性、社会化媒体有更高的信任度 。基于这三点，品牌要问的，不是要不要做的问题，而是找谁做、如何做的问题。

2、社会化营销做什么？

社会化营销做的是什么？是内容？是粉丝数和转发评论数？还是流量？

社会化营销，做的其实是影响。这些影响可能令消费者注意到品牌；可能会引起消费者对品牌的兴趣；可能会推动消费者主动去搜索了解你的产品或服务；可能会促使消费者在线注册、拨打咨询电话、在电商平台收藏你的店铺甚至直接购买；还会鼓励消费者分享对于品牌好的接触体验……

社会化营销能够帮助品牌有机会深度介入消费者的日常生活，在AISAS[12] （Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）这一互联网时代消费者行为模式的每一个环节施加适当的影响，并且充分利用社会化媒体卷入越来越多的潜在消费者踏进这个消费行为闭环。

具体来说，社会化营销需要用“内容”和“运营”两个层面来影响受众。持续生产和发布与品牌相关的、“社交媒体友好的”内容和活动；以及不间断地聆听和互动。

3、社会化营销找谁做？

对于社会化营销，品牌寻找的不是“服务供应商”，而是“合作伙伴”。

如果把社会化营销比作种田，那么品牌可以找到以下几类“合作伙伴”——“地主”，或者说是社会化营销的平台类公司。这比较好理解，例如新浪、腾讯、优酷土豆等等。这些公司提供了品牌社会化营销的平台，当然也会有各种资源和工具帮助品牌实施社会化营销。

“农科院专家”，或者叫社会化营销咨询顾问类公司。他们帮助品牌根据自身特点建立合适的社会化营销战略、目标和流程，告诉你这块地土质如何，什么样的种法更合适。这类公司中，有新设立社会化营销服务项目的传统4A，也有专门从事社会化营销的大大小小的专业公司；

“长工”，或者可以称之为社会化营销运营实施类公司。顾名思义，这类公司的核心竞争力是实战经验丰富，靠创意内容和全天候的运营帮助品牌进行“社会化”。这类公司有数字传播公司，也有传统广告公司或公关公司转型而来的；

“卖农具的”，或者说是社会化营销技术服务类公司。这类公司通常都有一技傍身，或舆情监测技术平台、或社会化媒体运营管理工具等等，为品牌或者“长工”和“农科院专家”们提供技术解决方案，提高社会化营销效率。

以上不是细分而是“戏分”了目前和社会化营销有关的几类服务主体。通常在现实世界中，“农科院专家”会告诉品牌自己也能做“长工”的活儿，而且自家也研发了各种新型“农具”；“长工”会告诉品牌自己其实是真正的农业专家，而且有些农具也不那么趁手；“卖农具的”会告诉品牌，除了卖农具，农业专家和长工那点儿事儿我其实都懂；甚至有时候“地主”也跑去告诉品牌说，都别麻烦了，你投点儿广告，我这儿长工、专家、农具都准备着呢……

其实每类服务公司都有自身的价值和真正的核心竞争力，品牌不可不察，需要寻找真正合适的合作伙伴弥补自己的营销“短板”。

4、社会化营销怎么做？

品牌必须明确：在社会化媒体平台上，所谓的品牌是消费者体验的总和。所以不要试图把品牌“供起来”，而是要千方百计创造机会让消费者体验它，与它互动。

真的决心投身社会化营销了？品牌首先应该坦诚，并且认可社会化营销的价值。就像武侠小说中写的那样，“未学打人，要先学挨打”。例如品牌开设官方微博，免不了有投诉甚至谩骂直接@你，这个时候，如果品牌认为还不如不开微博，那是典型的“鸵鸟政策”，你在和不在，消费者的不满都在那里，与其逃避，不如去沟通。品牌要有决心和技巧处理这些负面信息。并把这当做“聆听”的机会。

决心坚定、目标明确的前提下，品牌可以选择建立专门的团队，或者请专业公司作为伙伴，帮助自己将社会化进行到底。

[1] 《2012年新浪微博用户发展报告》，2012年10月，新浪、北京大学市场与媒介研究中心、第一象限合作发布。
[2]http://www.forbes.com/sites/junhli/2013/02/21/sinas-solid-q4-shows-competition-fears-overblown/
[3]http://tech.sina.com.cn/i/2012-11-15/14117801353.shtml
[4]据《2012企业微博白皮书》（新浪&CIC联合发布），企业微博互动粉丝比平均为2.14%。
[5]http://tech.sina.com.cn/i/2012-07-26/11437431942.shtml
[6]基于2013年3月3日的新浪微博搜索，链接请见：http://s.weibo.com/weibo/活出伟大&Refer=STopic_box
[7]《微博引领的中国社会化商业发展与变革》——CIC·新浪合作微博白皮书，2011年10月。
[8]《从社会化媒体迈向社会化商业系列主题三：社会化商业-全景与探索》，CIC，2013年1月。
[9]http://e.weibo.com/1947211342/ya3l4kf5u
[10]截至2013年3月3日麦当劳新浪官方微博主页上显示的粉丝数量。
[11]《奥美公关•CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》，2013年1月。
[12] 日本电通于2004年开始研究提出。