“箱箱子”IP形象全新出道，麦当劳花样拯救“返工综合症”
尽管春节假期已经过去了，但身体还是停留在假期状态迟迟不愿意苏醒：起不了床、赶不上地铁、哈欠连天、行动迟缓……这就是年后工作的真实写照（打工人再也没办法快乐搬砖了）。
面对这些“返工综合症”，麦当劳拍摄了一只趣味广告，提出“一桶加满，满血复工”的主张，通过“桶桶子”和“箱箱子”两个虚拟ip形象来帮助打工人满血返工，并推出“麦乐送加油箱”服务治愈大家的综合症。
“桶桶子”&“箱箱子”解决“返工工作症”
以虚拟化IP形象触达消费人群
春节结束，大家都迎来了返工潮，不管你愿不愿意，“上班打卡”的钟声已经响起。习惯了日夜颠倒，饭来张口的回家生活后，相信很多人都没办法一下子适应“斗志昂扬”的工作生活。
基于此洞察，这条动画片的主角之一“桶桶子”便以麦当劳桶为设计原型，实力演绎打工人返工现场：脑袋不停在钓鱼的“困意上头症”；忘记密码忘记工作流程的“局部失忆症”；0.5倍速进行时被卡在地铁里的“行动迟缓症”；嘴不能停手不能停胃不能停的“容易饥饿症”。
针对这些毛病，麦当劳以麦乐送外卖箱为原型设计出“箱箱子”的角色，送上“返工综合症”良方，对症下药帮助“桶桶子”解决各种症状问题：针对犯困，它给你体内打气；针对失忆，它为你做个脑部麦沙“鸡”；针对行动迟缓，它帮助你把动力拉满；针对狂吃不饱，“一桶”66分享桶填满你。
除了用返工小动画片给打工人“加满”外，麦当劳还通晓打工人的通用语言——表情包，以“桶桶子”和“箱箱子”为角色形象，贴心地为大家准备了一套新年表情包。
这并不是麦当劳第一次推出虚拟IP形象，在麦当劳停止使用塑料吸管，推出“无吸管”杯盖时也把二者进行了二次元IP形象打造，为了年轻化更是推出了全新的二次元形象开心姐姐。
当然，热衷于运用虚拟IP形象的也不仅仅只有麦当劳这一家品牌，它的老对手肯德基也在之前推出了“山德士上校”的虚拟形象。
近些年，国内利用二次元IP形象进行品牌代言的案例越来越多，主要是看中其品牌价值传递与风险可控性的优点。
在品牌塑造的过程中，品牌价值观是最核心的内容，只有当受众认可品牌价值观时，才会成为品牌商品的消费者，而虚拟IP形象就是品牌价值观的具象化表现。
通过形象IP的塑造，品牌能够直接地与消费者沟通，从而更好地传递品牌的核心价值思想，让受众更加了解品牌，赢得消费者的忠诚度。而当品牌IP形象拥有超越品牌本身的受众喜爱度时，它就能够拥有自己的粉丝，反过来反哺品牌。
持续性发力外卖赛道
通过“外卖箱”建立长效运营的IP资产
随着“外卖”逐渐成为年轻人用餐的主流习惯，外卖在麦当劳的营收占比份额越来越大后，麦当劳也开始注重自己外卖渠道——麦乐送的品牌营销。
在2020年前期，针对疫情防护需求与社会担心人员接触而产生问题的担忧，麦乐送立即推出了“放心送”服务，以“放心”为着力点，开启无接触送餐过程，为消费者提供“放心外卖”。
在2020年结尾之际，针对这一年大家都过得并不容易的洞察，麦乐送推出了广告片讲述“食物与快乐”的故事，通过海报式的画风与配套式的文案，将品牌回归到品牌核心价值之上，聚焦平凡人的小确幸和小快乐，关注日常生活的美好，进而展现麦当劳品牌一直所追求的快乐内核。
另外，为了让受众更好地感知麦乐送这一外卖品牌，麦当劳选择了“外卖箱”这一外卖场景中肯定会出现的物品，作为自家的IP代言人。麦当劳通过选定外卖箱这一具象化的工具，并赋予其人格化内容，来更好地讲述品牌故事与精神价值。
在去年9月，每年一次的麦乐送日，麦当劳就为“外卖箱”这一代言人拍摄了一支排面广告片《真箱的真香》。同时，这位“代言人”不仅有自己的出道大片，之后更是以1917元的售价在麦当劳天猫旗舰店开放售卖，赚足了关注和话题。
在今年的复工之际，更是推出了“箱箱子”的二次元IP形象进一步向消费者传递麦乐送的品牌认知。
在大众化的消费认知中，外卖一直强调的都是“速度”与“准时”，而麦乐送选择人格化外卖箱，不仅让外卖变得生动有趣，且也通过差异化的打法将麦乐送与其他外送品牌区别开来。
结合实时社会情绪
传递品牌温度
从自嘲“打工人”可以看出，当代年轻人对于矫情式的，画饼式的积极向上的广告已经无法共情，相比于虚幻地描绘未来，当下能够逗他们一笑的接地气广告反而更能够让他们喜欢，因为他们从中感受到了品牌与受众真诚地对话。
实际上，无论是为了地球环保实行的“不管了”减塑行动，针对疫情期间推出的“放心送”服务，还是针对复工情绪推出的“打气”动画，麦当劳都紧扣时代问题与当下人们的情绪热点，以有温度的姿态去挖掘快节奏生活下被忽略的小快乐与小幸福。通过对生活细节的提炼，去贴近消费者的内容，从而进一步加深品牌与消费者的情感。
另一方面，通过麦乐送不断对“外卖箱”进行露出的持续性营销策略，可以预见在未来外卖长效性发展中，麦当劳会坚持将“外卖箱”打造为麦乐送乃至麦当劳品牌独有的IP形象，通过长线式的品牌营销活动，完成新时代的品牌价值输出。
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