麦当劳“桶桶子”萌趣来袭，暖心治愈打工人

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举报 2021-03-01

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

新年假期过去，打工人又将投入到忙碌的工作中。在小长假的温柔“伺候”下，很多打工人都患上了返工综合症，身体对上班有着强烈的抵抗反应！

年后想要恢复到正常的工作状态很困难，聪明的品牌洞察到这点，趁机推出一系列的活动助力打工人满血返工。近日，麦当劳就以一系列的创意推广品牌美食，为打工人送去满满福利的同时，提升了品牌的温度。

构建拟人化形象，营造满满治愈风

众所周知，春节假期后是餐饮品牌竞争最激烈、营销最难做的节点之一，人们在春节期间大鱼大肉，收假的时候往往会进入佛系状态，对任何美食都不感兴趣。同时，年后减肥大军集体出征也为营销带来了难度，特别是对麦当劳这种炸鸡汉堡食品来说，营销更难做。

针对这一情况，麦当劳在近期提出了“一桶加满，满血复工”的主张，以为打工人注入元气为卖点，推广麦乐送服务，并上线了一支趣味的介绍短片，凸显出麦当劳桶能给打工人带来满满元气的优势。

短片从麦当劳桶的视角作为叙事切入点，拟人化演绎了打工人假期返工综合症的各种临床症状：

困意上头症：上班对着电脑“钓鱼”，大脑迷迷糊糊一团糟；

局部失忆症：回来上班不仅忘了密码，还忘了自己是干什么的；

行动迟缓症：放完假回来，挤地铁都不利索了；

容易饥饿症：过节把胃吃撑了，节后怎么吃都不饱。

针对患上以上症状的打工人，麦当劳给出了良药——麦乐送，短片中以麦乐送外送箱为原型设计的箱箱子，为每一位打工人打油加气，一桶加满。

不难发现，麦当劳将炸鸡桶的形象拟人化，借其表现出的各种返工综合症行为，深深地戳中打工人返工的痛处。配合画面可爱的形象和满满的治愈感，一方面展示麦乐送“随时一桶加满血”的优势，另一方面也用治愈风的画面，收获年轻消费者的注意。

可爱趣味沟通方式，打动消费者内心

麦当劳构建“桶桶子”这一拟人化形象，营造出可爱治愈风是此次营销的亮点，从本质上说，这是一次挖掘品牌IP营销价值的过程。

回看相似的案例，去年乐事《公开薯片的秘密》的广告短片，同样是将品牌种植的土豆拟人化，从源头上呈现出乐事土豆与其他产品的差异。

区别不同的是，麦当劳的拟人化更结合人们真实的情况，并且极具网感地结合了最近网络很火的字词“子”，麦当劳桶命名为“桶桶子”，更容易引起年轻消费者的兴趣。

但从营销层面上说，麦当劳和乐事的IP拟人化形象，都是借助“可爱”的姿态与用户进行沟通。在春节期间胡吃海喝的消费者放假归来，对餐饮品牌的营销和广告的免疫程度提高了不少，品牌想要打动消费者的难度加大。再者，放完假返工打工人已经够艰难了，如果品牌的广告直白地戳到受众的痛处，有可能会引起受众的抵触心理。

而在如今“可爱即正义”的社会，将品牌形象设计成可爱的IP，更利于与消费者进行沟通。特别是刚刚结束长假投入到工作中的打工人，十分关注获得精神上的需求，让自己调整好心态重新投入到新的一年工作中。而可爱就有一种魔力，让人们一看到可爱的东西，心情就会变得放松。

麦当劳抓住用户面对可爱的事物的软肋，以可爱的“桶桶子”形象降低消费者对广告的抵触心理，现实已经很残酷了，麦当劳用可爱软萌的IP与年轻上班族真诚对话，给他们带来温暖的同时，也提升了品牌的温度。

除此以外，麦当劳还推出了“桶桶子”和“箱箱子”两个角色的新年表情包。互扔表情包是当代打工人重要社交原则，推出可爱的表情包让产品传播得更广，无形中提高了产品的曝光度，说不定打工人在互扔表情的时候突然想来桶麦辣鸡翅当下午茶，刺激打工人下单，收获一举两得的营销效果。

多重福利，为打工人返工“保驾护航”

除了可爱趣味的广告宣传以外，麦当劳还将品牌对打工人的关怀落实到行动中，推出了一系列的福利活动，直接喊出了“打工吃饱，干活更好”口号。麦当劳全新升级的“OH麦卡”，带来多个优惠四件套套餐，不限次数零门槛，让打工人随时随地加满能量。

而针对不开卡的用户，麦当劳同样给予重磅福利，除了推出“干饭人四件套”以外，还推出太阳拿铁，咖啡+太阳蛋的组合，为用户带来元气满满的力量，

在用优惠活动带给用户温暖的同时，麦当劳并没有忘记TVC这一直接的资源，上线了一支专属打工人的TVC，表现打工人返工的加班日常。

视频的女生在新年开工前夕独自一人加班，疲劳的她边工作边向自己发出“灵魂提问”，无形中透露出打工人对工作、未来的担忧。而在最后，麦当劳依然在深夜送餐，就像一个陪伴者一般，安抚着每一位打工人被工作压抑住的内心。可以说，麦当来再次展现出品牌对用户的关怀，有效地构建了品牌有温度的形象。

写在最后：

在春节返工的营销节点，鸡汤式的广告不约而同成为大多数品牌的选择，但从白领到自嘲打工人，年轻人早已对现实有了更深刻的认识，他们对鸡汤式的文案早已脱敏。麦当劳洞察到打工人的心境以及真实处境，从“心”出发，一方面用可爱的事物击中他们的软肋，戳中他们的痛点，然后再给予品牌最深切的关怀，提升他们对品牌的好感度。

毕竟对打工人来说，品牌切身洞察真实工作生活的“自嘲”，才是与自己站到同一阵线上，能让自己会心一笑。

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